海南省乡村旅游发展现状及其优化策略研究*

陈立群

(琼台师范学院管理系，海南海口 571127)



·休闲农业·

海南省乡村旅游发展现状及其优化策略研究*

陈立群

(琼台师范学院管理系，海南海口 571127)

随着城市化进程的加快，生活节奏的提高，都市人群越来越向往乡村的田园生活，乡村旅游产业应运而生，近几年保持持续良好发展势头。海南省凭借着其得天独厚的地理优势和资源优势，乡村旅游作为一个新兴产业得到了快速发展。文章首先对海南省乡村旅游发展现状进行分析，分析得出：随着旅游业的发展，海南的旅游人数和收入逐渐增加，产业结构也在不断优化，但存在区域旅游业发展不平衡的现象。其次，对海南省的乡村旅游开发进行调查分析，调查发现：海南乡村旅游存在旅游产品同质化问题突出、开发管理不规范、缺乏总体规划、生态环境恶化等问题。基于上述4个问题提出创新旅游产品、提升旅游产品竞争力； 制定科学的发展规划、打造乡村旅游知名品牌； 坚持“四化”先行、加大政府的扶持力度； 保护生态环境、走可持续发展道路等针对性对策建议，以促进海南省乡村旅游经济平稳可持续发展。

生态文明 乡村旅游 资源调查 发展路径 海南省

0 引言

随着城市化进程的加快，乡村旅游逐渐成为国内外备受青睐的新兴产业。根据《中国休闲农业与乡村旅游深度调研与投资战略规划分析报告前瞻》数据显示，目前全国已有9万多个村开展乡村旅游活动，极大地推动了当地经济的发展。20世纪90年代，海南省开始启动了乡村旅游发展规划[1]。近几年，海南省乡村旅游发展迅速，旅游景点也逐渐增多，大批旅游者基于对大自然返璞归真的向往，由全国各地到海南旅游，体验海南的风土人情，感受海南的乡村生态资源。2007年海南省凭借着其独特的区位优势、民族风情和热带资源优势及良好的生态环境，正式向国务院提出了“海南国际旅游岛试验区”的申请。但在发展乡村旅游过程中，在旅游产品、旅游规划、基础设施、管理等方面存在问题。文章通过对海南省乡村旅游资源进行调查分析，提出针对性发展乡村旅游的对策建议。

1 海南省乡村旅游资源禀赋及其发展现状

1.1 海南省乡村旅游资源禀赋分析

海南省旅游资源丰富，并且拥有较为浓厚的文化底蕴。从地理位置来看，海南省位于中国的最南侧，是我国唯一的热带岛屿省。从经济区位来看，海南省地处泛珠“9+2”与东盟自贸区“10+1”的结合部，经济区位条件较为优越。从交通区位来看，海南以“三纵四横”为骨架，形成了四通八达的交通干道。目前海南省的乡村旅游经典高达440多个，其中220多个乡村遗产与建筑景观资源点， 31个乡村旅游商品资源点， 54个乡村自然生态景点， 72个村田园景观资源点， 60多个乡村人文活动与民俗文化类资源点[2]。

海南省乡村旅游产业作为统筹城乡发展的重要工具，经过多年的探究与摸索，形成了与地方资源禀赋紧密结合的特色乡村旅游产业。首先依托各地资源优势，形成了风格各异的发展模式。如博鳌镇南强村依托博鳌论坛会址的人文环境及得天独厚的自然风光，建设出水上乡村旅游项目。乐东自治县凭借其良好的尖峰岭热带雨林等天然生态资源，开发了海上漂流、温泉圣地等旅游产品[3]。其次，现代热带农业的自然资源禀赋。可形成观光采摘农园、农业高科技观光园，充分利用海南省现代农业自然资源禀赋(如伊甸园休闲农庄、兴隆热带植物园)，促进乡村旅游的发展。最后，海南的民族风情和文化很多都已融入到田园风光之中。随着乡村旅游的发展，海南中部民族区域如黎族、苗族等集聚地虽因封闭而导致经济落后，但其独具特色的文化对旅游者具有较强的吸引力，如南坤民族风情旅游区、东南亚风情村。

目前海南乡村旅游包含城郊型、景郊型和贫困地区型。海口市永兴镇美孝村为典型的城郊型乡村旅游。美孝村位于羊山万年火山地区，地理位置优越，火山风貌独树一帜。因该村的耕地资源较为贫瘠，而土地资源较为丰富，因而该村正大力发展种植业，如菠萝蜜、荔枝等热带水果。此外，美孝村依靠丰富的森林资源及文明生态村等十大旅游名村，正重点建设乡村旅游度假区，包括拓展旅游休闲活动、果园采摘、干农活项目、弄农家物等。琼海市美雅村为典型的景郊型乡村旅游地。琼海市博鳌镇的美雅村位于万泉河入海口，毗连博鳌禅寺和亚洲论坛会址，随着博鳌风情小镇和博鳌乡村带状公园建设及博鳌亚洲论坛，美雅村也迎来了新的发展机遇。同时既2012年开始，美雅村开展生态文明建设，由此以后，村容村貌有了实质性的突破。随着农家乐、自行车等营地服务点的建成及乡村风情旅馆的建设，该村已逐渐成为全国知名的乡村旅游地之一。琼中县什寒村地处琼中县红毛镇西部，该区域较为偏远，交通等基础设施条件配套不完善，经济发展水平较为落后。虽然该村为贫困村，但该村的乡村旅游资源较为丰富，气候宜人，森林覆盖率达90%以上[4]。此外，该村也是黎苗共居村寨，拥有着丰富的文化旅游资源。该村总人口约500余人，其中苗族人口300余人，黎族人口约200余人。什寒村位于琼中县生态核心区域，也是海南省海拔最高的村寨，东、西、北3面都是天然林保护区，这种气候温和、雨量充沛的天然优势为什寒村提供了世外桃源与喧嚣俗世的天然屏障。

1.2 海南省乡村旅游发展现状分析

1.2.1 旅游人数和收入显著增加

2010年，随着海南省国际旅游岛建设格局的开启，相关的优惠措施接踵而来，为海南省旅游业发展提供了有利的政策扶持，包括离境退税、签证免除等优惠措施。这使得旅游收入涨幅直接由2009年的10%跃至2010年的21.68%，旅游人数涨幅由2009年的9.22%上升至2010年14.98%(表1)。虽然从旅游人数方面看，海南省比临近的广西和广东少，但旅游收入已超过广西和广东。随着海南国际旅游岛知名度的提高，海南旅游业发展保持着良好的发展势头， 2015年海南省的旅游收入已接近600亿元，占GDP比重为15.46%，旅游人数接近500万人次，涨幅为10.64%。乡村旅游作为海南省旅游业的重要一部分，海南省旅游业发展直接带动着乡村旅游的发展。

表1 2008～2015年海南省旅游业的变化情况

1.2.2 乡村旅游区域发展水平各异

随着国际旅游岛的建设和发展，海南省的乡村旅游业发展得到了突飞猛进的业绩，乡村旅游作为一种新的发展模式也备受青睐。但由于海南省的各个市经济发展水平、地理位置和旅游资源等存在一定的差异，其乡村旅游发展水平也存在着较大差异。从图1可以看出，无论是在旅游收入还是旅游人数上，海南省乡村各个市县的旅游业发展差异很大。从旅游收入来看，三亚市和海口市的乡村旅游收入相对较高，可见三亚市、海口市等东部市县对海南省乡村旅游收入的贡献率最高，而乡村旅游发展较为缓慢的中西部地区因产业带动效能不足，对地区经济贡献率较小[5]。从乡村旅游人数来看，三亚市和海口市的旅游人数最多， 2015年三亚市旅游人数是琼中县的52倍，因此需大力发展中西部地区，只有实现海南省各个区域乡村旅游业的全面发展，才能真正发挥农业旅游业对经济发展的乘数效应，从而加快国际旅游岛的开发与建设。

2 海南省乡村旅游开发中存在的问题分析

图1 2015年5个县市乡村旅游业发展情况

近年来，海南省的乡村旅游业取得了飞速的发展，不仅大大增加了旅游景点，旅游收入也大幅提高。然而，随着旅游人数的增加，生态环境保护也同时面临着严峻的挑战。此外，受城市游客财富和生活方式的影响，乡村旅游地人民的文化观念和意识态也逐渐发生了较大的改变，如篡改民俗文化，文化失真和伪民俗现象较为严重。因此乡村旅游发展应与生态环境保护并重，决不能以破坏生态环境为代价发展乡村旅游。基于此，乡村旅游经营应遵循保护自然资源为主、着力挖掘产品文化内涵； 坚持乡村旅游经营地域性和独特性的原则，促进乡村旅游业长期可持续发展。

2.1 旅游产品同质化，设计缺乏新意

当前海南省乡村旅游的旅游产品以休闲农业和观光农业为主，然而未能有效将其与当地民俗传统和文化结合在一起，形成具有特色的旅游产品。一方面，海南省旅游产品同质化问题较为凸出，地方人文情怀和民俗特征缺失，开发的旅游产品不能满足游客需求。此外，很多旅游景区都是以盈利为主要目的，而忽视对产品种类的创新设计，导致旅游产品的档次较低，技术含量不高，无法形成产品集群效应[6]。同时难以满足游客对旅游产品多元化的需求，因而致使客户的心理需求仅仅停留在观赏的层面，而不是购买或收藏，未能形成产品带动产业的联动效应。另一方面，由于旅游产品设计往往局限于当地旅游资源的浅层面结合，很少实现与地域特色及民俗风情深入嵌入，众多旅游产品如出一辙、缺乏新意，久而久之游客会感到单调无味，对乡村旅游也会产生厌恶感。

2.2 开发管理不规范，品牌意识较差

乡村旅游是旅游服务业较为专业的种类，因而其对经营者的旅游管理能力有技能专业化要求。首先，海南省乡村旅游的经营者大部分是当地乡村居民，虽然对当地人文环境驾轻就熟，但是受教育层次较低，没有接受过正规的旅游管理培训，从业人员的素质相对较差，因而服务意识和品牌营销观念不强，这使得海南乡村旅游产业很难形成一定的规模效应，也很难得到稳定可持续发展。其次，海南乡村旅游经营大多采用家族管理模式，因而在用人制度上存在一定的缺陷[7]。最后，由于经营者和从业者缺乏管理和营销专业知识，使得价格战成为他们营销的制胜法宝。农民一旦遇到对手就会随意的降低价格，破坏市场正常经营秩序。经营者一旦发现其属于垄断地位，也会随意抬高价格，因而乡村旅游市场经常出现“宰客”现象，严重阻碍了乡村旅游的可持续发展。

2.3 基础设施薄弱，阻碍乡村旅游发展

当前海南乡村旅游大都处于城市郊区，相关的基础设施配套未能跟上，导致乡村旅游发展受到严重阻碍。首先表现在交通问题上，农家风情浓厚的旅游地交通困难，道路坑坑洼洼，山路崎岖，很大程度上降低了游客的兴趣。其次表现在休憩服务设施方面。有些休闲农园住宿条件简陋、饮食卫生不佳、小商品零售店等基本服务设施很难满足游客需求。最后体现在卫生方面。来自城市的游客对生活质量和环境卫生条件要求较高，而很多乡村旅游的餐饮和住宿环境卫生条件较差，极大地降低了游客的到访率。乡村基础设施条件差主要原因为政府没有充足的资金投入到城市郊区的基础设施配套上。虽然近年来，海南政府已开始加大对乡村基础设施的投资力度，但一些远郊区域的基础设施建设仍处于(半)停滞状态，交通不便、卫生条件差、医疗水准低等问题突出。

2.4 缺乏总体规划，生态环境破坏严重

近年来，虽然海南乡村旅游得到快速发展，但由于缺乏整体规划，导致一些景区的自然资源遭到严重破坏，降低了景区对游客的吸引力。目前海南对乡村旅游的规划缺乏严格的可行性研究和审批制度，因而导致规划显得杂乱无章，且显得不尽合理。有些部门为了获取利益，对当地乡村旅游开发可行性研究时仅仅考虑了经济利益，而忽视了生态环境，导致资源浪费，生态环境破坏严重，长此以往，最终将失去对游客的吸引力。此外，目前海南省对部分乡村旅游景点缺乏有效的监控手段，不仅造成乡村旅游赖以生存的山河、湖泊和丘陵等生态危机，也给了自主旅游游客破坏和污染景区自然环境的可乘之机，缺乏循环设计理念引导下的乡村旅游最终将降低景区的市场竞争力[8]。

3 促进海南省乡村旅游可持续发展对策建议

3.1 创新旅游产品，提升旅游产品竞争力

海南省乡村旅游的可持续发展离不开多样化乡村旅游产品的设计与开发，乡村旅游产品的质量和种类直接关系到乡村旅游的长期发展。因此，首先需要优化乡村旅游产品结构，注重服务内容丰富及其质量提升。当前海南发展乡村旅游发展最大的瓶颈为旅游产品质量不高，旅游种类较少。事实上，旅游产品作为游客体验的重要载体，承担着乡村旅游发展的未来，而当前旅游产品种类单一无法满足游客差异化需求。一方面需要将区域民俗文化有机嵌入到乡村旅游产品开发中，充分展示出当地乡村文化氛围的独特魅力，并在此基础上加大旅游产品内涵式发展，尤其要着力开发高附加值旅游产品，以提高访客数、关注度及回头率。另一方面，海南乡村旅游开发起步晚，人们对乡村旅游的认识还停留在表面上，使得乡村旅游资源开发深度不够，乡村旅游产品大多档次低、质量不高、管理服务意识差，仅仅局限于简单的农业观光或“吃农家饭”，乡村旅游资源特别是人文景观资源的价值没有很好的开发出来。因此，海南省要依托丰富的资源优势，开发具有地方特色和浓郁乡村风情的旅游产品，例如观光游览型产品。以优美的乡村绿色景观和田园风光及独特的农业生产过程作为旅游吸引物，开发亲近自然为主题的旅游项目，吸引城市居民前往参观、参与、购物和游玩。再如民俗文化型产品。依托海南丰富多彩的民俗文化，依靠独具特色的山水风光、人文风情和民俗民族文化，提供具有民族特色的餐饮、传统节日、庆典和娱乐服务等，给游客提供了解海南民俗风情和民俗文化机会，充分将本地资源优势转变为经济优势，打造乡村旅游品牌，实现乡村旅游长期可持续发展。

3.2 制定科学的发展规划，打造旅游知名品牌

落实乡村旅游发展战略，首先需要做到规划先行，即乡村旅游开发需有计划、有步骤、分阶段开发，而不是在没有规划的情况下随意开发。因此需要在规划的指导下，不断丰富乡村旅游的产品体系，突出旅游产品的个性化。若要做到科学规划，需要做好以下几项工作：首先需要全面做好乡村旅游资源的普查工作。只有全面了解海南省的乡村旅游资源，并对相关的调研材料进行整理和分类，分析出适合海南省乡村旅游开发的时间周期及产品系列，为制定科学具有市场前瞻性的乡村旅游规划提供数据及实例佐证[10]。其次，制定规划时需凸显旅客体验经济时代要求。事实上乡村旅游产业主要是为了缓解都市人群生活和工作压力，让他们在大自然的宜人景色中体验休闲放松之感。最后，需要强化乡村来旅游的产业配套建设措施。游客在享受大自然的美好环境时，同时也希望享受到购物、娱乐和住房所带来的愉快感，因而配套的乡村旅游建设也需要进行合理规划。通过对各地区多样性的旅游资源调研论证和科学规划设计，利用其在区位、功能和交通等的联系，将分散的乡村旅游产品整合到一起，规划设计合理的旅游线路，促进海南省乡村旅游的快速发展。

同时可充分利用报纸、媒体、网络媒介等平台加大对海南省乡村旅游的宣传，将宣传要素集中在能够吸引旅游眼球的景点及其产品上，用特色提升其吸引力。着力打造“农业观光类”、“文化体验类”及“休闲运动类”等特色鲜明的乡村旅游产品，以品牌促进海南乡村旅游产业的平稳发展。在诸多宣传平台中，网络宣传的效率最高，信息量也最大，宣传速度也最快，且费用也最低，因此，需要充分发挥网络媒介的宣传作用，建立海南乡村旅游资源的项目库，开通旅游信息网络系统，包括查询系统、预定系统、统计系统等，提高乡村旅游产品对外传播的广度和深度，吸引更多的旅游者前来参观和体验，为海南省乡村旅游提供全方位的网络化支持。

3.3 坚持“四化”先行，加大政府的扶持力度

虽然目前海南的乡村旅游正在大力开发与建设，但乡村基础设施建设仍较为滞后，无法满足乡村旅游发展的需求。因此需要以政府为主导，进一步加大乡村旅游基础设施建设和公共服务设施建设的扶持力度，为海南省乡村旅游业发展提供良好的环境。其中最重要的为基础设施做到“四化”，即基础设施城市化、配套设施现代化，农村景观生态化和交通便利化[11]。这就要求完善旅游村内外道路、水电、污水垃圾处理、公共厕所等，开通有线电视、网络宽带，并保护生态环境，按照景观标准改造农房，采用企业运营、政府补贴等方式开通乡村旅游景点的公交路线，提高交通便力度。

要实现上述“四化”，首先，在金融政策方面，由于海南旅游发展的国际化使得其需求量不断上升，而政府财力有限，导致政府对乡村旅游的投入资金不足，因而需要不断拓宽融资渠道，建立专业的投融资平台，充分利用社会资本，加大对乡村旅游的资金支持。其次，在税收方面，可施行税收优惠政策。通过对农民兴办的乡村旅游项目进行税收减免，降低经营成本，可吸引更多的企业参与到海南省乡村旅游项目开发进程中[12]。最后，在收入分配政策方面，由于农民收入结构不及城镇居民稳定，因此还处于较为贫困阶段，需要给予更多的政策支持，因此需要加大对农村基础设施、医疗、卫生、文化等方面的支持力度，加强道路、通讯、水电等基础设施的改建力度，加大对海南省乡村旅游的环境污染治理，通过改善乡村旅游环境，实现配套设施现代化，进行实现海南乡村旅游的快速发展。

3.4 保护生态环境，走可持续发展道路

当前，海南有着碧海蓝天、热带雨林等得天独厚的生态资源，良好的生态环境是海南发展乡村旅游的重要基石。近年来，随着游客的增加，生态环境保护的压力也越来越大。一方面，乡村旅游的整体规划需考虑到农业生态系统的良性循环，需要做到资源的开发和保护同行，而不是先开发后保护，同时需要加强对游客环境保护的宣传教育，不断强化游客的环境保护意识，避免游客在旅游时破坏生态环境，以促进海南省乡村旅游健康有序发展。另一方面，海南乡村旅游建设必须将生态文明和环境保护放到经济发展的首要位置，坚持统筹生态环境保护和乡村旅游资源开发，并坚持做到保护前提下适度发展，在发展进程中时刻不忘保护。目前海南当地村民的环保意识不够强，旅游开发仍然以粗放型开发方式为主，旅游环境污染现象仍较为严重。因此需要加强环境保护的评估和审批工作，对生态环境存在可能性危机的乡村旅游项目坚决予以取缔，大力开发可再生资源和循环经济，实现海南省乡村旅游的可持续发展。

因此，在乡村旅游开发过程中尽量保护原有的生态自然景观，杜绝破坏行为。切实做到生态环境和乡村文化的保护，基础配套服务设施尽量采用节能环保的产品，住宿条件尽量以简洁方便为主，避免对传统的文化建筑和人文景观的破坏。同时需要加强对水资源的保护，尽量减少农业生产设施和基础服务设施对环境的不利用影响。此外，需采取有效措施防止乡村旅游生态环境的破坏。如在旅游景点禁止建立垃圾、污水处理点，禁止乱采乱伐，禁止建设有污染的工业设施等。综上，海南省乡村旅游应紧密依托丰富的热带农业、种植业、养殖业以及五指山、万泉河、尖峰岭等生态资源，保护好乡村原始风貌，不要因为乡村旅游开发而刻意增加过多的现代化气息。生活在都市中的旅游者越来越偏爱“自然本色”的旅游活动，只有保持其原有的风貌，才能真正体现出海南国际旅游岛的无穷魅力。

[1] 张红霞， 马雁军.乡村旅游(农家乐)发展现状与对策思路——以海南为例.海南大学学报(人文社会科学版)，2011, 28(06): 8～11

[2] 颜亚玉， 董菁.地方性中心城市的乡村旅游开发策略.改革与战略，2011, 27(02): 114～116

[3] 王素洁， 李想.基于社会网络视角的可持续乡村旅游决策探究——以山东省潍坊市杨家埠村为例.中国农村经济, 2011，(3)： 59～69

[4] 马剑平. 贵州民族地区休闲旅游发展对策研究.贵州民族研究，2012, 33(06): 105～109

[5] 何格， 胡艳梅.景区县乡村旅游可持续发展评价——以四川长宁为例.中国农业资源与区划，2012, 33(06): 85～90

[6] 邢夫敏， 黄婷婷.小型岛屿乡村旅游发展分析——以苏州三山岛为例.企业经济, 2013，(1)： 133～135

[7] 刘宏芳， 明庆忠，鲁芬.旅游地景与地方的关联机理初探——基于空间与文化的交汇视角.人文地理，2014, 29(05): 134～141

[8] 刘传喜， 唐代剑，常俊杰.杭州乡村旅游产业集聚的时空演化与机理研究——基于社会资本视角.农业经济问题， 2015，(6)： 35～43

[9] 良警宇， 李如月，仲兴.民族文化的适度开发策略与乡村旅游发展——基于一个撒拉族村落“农家乐”实践经验的讨论.青海民族研究，2015, 26(01): 9～13

[10]李爱兰. 山东省乡村旅游资源调查与生态旅游规划探究.中国农业资源与区划，2016, 37(01): 213～217

[11]周义龙， 赵影.海南休闲农业现状分析及发展策略研究.农业现代化研究，2015, 36(06): 934～939

[12]陈薇. 基于产业融合背景下我国乡村旅游全价值链体系构建分析.农业经济， 2016，(1)： 74～75

THE DEVELOPMENT STATUS AND OPTIMIZATION STRATEGIES OF RURAL TOURISM IN HAINAN PROVINCE*

Chen Liqun

(Management Department，Qiongtai Normal University，Haikou，Hainan 571127，China)

With the accelerated process of urbanization, the rhythm of life is improving, the urban population increasingly aspires to rural life, and rural tourism industry came into being a good momentum of development. Hainan Province has its unique geographical and resource advantages, where the rural tourism as a new industry has been rapid developed. This paper first analyzed the status of rural tourism development in Hainan, which showed that with the development of tourism, Hainan tourist number and income both increased gradually, industrial structure also was in the continuous optimization, but there was a phenomenon of unbalanced development of regional tourism. Secondly, through the investigation of rural tourism resources and tourism resources characteristics, it found that there were some problems such as the homogeneity of the tourism products, the lack of the management rules, the lack of overall planning, and the deterioration of the ecological environment. Based on the four problems, this paper put forward the sustainable development countermeasures and suggestions, including innovating tourism products, improving the competitiveness of the tourism products, creating well-known brands of the rural tourism, adhering to the "four modernizations" first, increasing the government′s support, and protecting the ecological environment.

ecological civilization; rural tourism; resources investigation; development path; Hainan province

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161034

2015-10-13

陈立群(1983—)，女，海南海口人，讲师。研究方向：旅游规划、旅游企业管理。Email： chenliqun19@163.com

*资助项目：海南省哲学社会科学规划课题“海南省乡村旅游规划资源调查研究”(HNSK13-05)

F592.7; F323.4

A

1005-9121[2016]10-0206-06