基于资源环境约束下的休闲观光农业园游客满意度研究*——以北戴河集发农业园为例

王晓明

(海南经贸职业技术学院，海口 571127)



·研究报告·

基于资源环境约束下的休闲观光农业园游客满意度研究*
——以北戴河集发农业园为例

王晓明

(海南经贸职业技术学院，海口 571127)

文章基于资源环境的约束，以北戴河集发休闲农业观光园为例，针对影响客户满意度的问题运用问卷调查法，即发放、搜集、收回和整理问卷，进行调查并数理统计。其中，高达95.8%问卷回收率，保障了问题研究所用数据的科学性、规范性和客观性。基于国、内外游客满意度的研究现状，在前人游客满意度分析模型研究基础上，根据实际所得数据建立了休闲农业观光园游客满意度分析模型——因子模型。因子模型是利用加权平均法计算权重函数的权重值，得到客户满意度的指标权重，对实际所得数据按照上述步骤处理，运用因子模型计算得到客户处于中等满意度的结论。该研究对因子模型进行了检验，证明了模型的有效性，提出了当前休闲农业发展的短板和需要提高的方面，为以后休闲农业的发展提供了侧重方向。

资源环境约束 休闲观光园 因子模型 加权平均法 满意度

0 引言

近年来，我国休闲农业迅速发展，休闲农业观光园在全国各地逐渐发展起来，休闲农业也越来越受到国家的重视和大家的认可。休闲农业园[1]作为新型的农业发展方向，在不同时代，发展成的观光种植园、观光林业园、观光渔业园及光伏产业园的农业园区，即在资源环境下发展起来的一种新型农业经济，既有利于当地经济的发展，又有利于促进周边经济形式的好转，既有利于提高当地人民生活水平的提高，又有利于保障社会的发展[2]。从游客的需求上来看，什么样的休闲农业园、如何有效地开展项目才能满足游客的需求是关键点。顾客满意度作为一种客户的心理状态，实际上是一种自身对商品的期望值与商品实际价值对比之后，所产生的相对满意程度[3]。

随着社会的进步、经济的发展，国家综合实力随之不断提高。但因过度开发导致资源和环境亮起了红灯，由此在发展的同时又不得不考虑资源和环境的约束，任何不考虑资源和环境约束的行为都是不明智的。文章提倡在资源环境约束下研究休闲观光农业园游客的满意度，即考虑在最大程度的节约资源和保护环境的条件下去研究休闲观光农业园游客的满意度，不能为了提高游客满意度而去破坏环境或者过度消耗资源。该研究符合我国当前国情，具有一定的实际意义。

1 休闲观光农业园游客满意度研究现状

1.1 国内研究

我国对休闲农业园的研究，主要是基于宏观层次的定性研究，研究方向为综合性的评价，开发性的技术，设计性的规划和现状的研究等方面。作为研究对象的客户来说，满意度是衡量休闲农业园建设情况的重要标准之一，是产品满意度、品牌满意度和服务(销售)满意度的总和，满意度实际上联合了休闲农业园和客户2个主体的需求。其中，客户满意度表达式为：

客户满意度=实际旅游情况/客户原本期望值

主要理论有褚亮的游客满意度提升对策，即八步接待法、DVQ认证和DCRC管理工具； 董观志、杨凤影构建的掌握游客满意水平的辅助工具，即模糊综合评价法； 王晓蓉提出了感知绩效理论，同时构建了休闲农业园的客户满意度的结构程序方程。

1.2 国外研究

观点一：游客满意度理论[4]。该理论最早阐述于1978年，是观光前期望与观光后实际感受的对比，主要把程度划分为3种类型，分别为非常满意、中等满意和不太满意。观点二：可持续发展的指标体系、从三大方面进行考虑，即生物环境质量的优劣、社会环境质量和文化环境质量的高低，以构建完善的客户满意度的指标体系； 观点三：引力结构体系。即充分考虑农业资源、可进入性等方面构建吸引力结构体系，构建旅游吸引力系统，供需产生第三方促进旅游力； 观点四：期望差异理论； 观点五：公平理论等[5]。

上述研究存在着理论单一性、数据代表性差和研究科学性弱等问题，该文通过充分考虑，深入研究了在资源约束下的休闲农业园客户的满意度问题。

2 数据来源

建立模型的前期准备：问卷调查法，就是根据实际情况和研究目的，制作出相关的调查问卷并发放，问卷分为纸质和电子版，发放方式也为实地发放和邮件发放。该文将实际的问卷发放给到该地旅游的不同年龄、职业、收入人群，实时填写。共发放1000份，实地问卷和网络问卷分别占据50%，之后回收，回收率为95.8%。高于数据有效性90%的标准，该调查有效。

3 建立休闲农业园游客满意度模型

虽然休闲农业园的游客满意程度都是以一个结果给出，但是游客实际上是从几个方面去评价休闲农业园的，只是每个方面的重要程度不同，即每个评价指标(方面)权重是不同的，因此对各个指标需要做一个加权处理来区分其重要程度。因子模型很好地做到了这一点，并且有模型检验部分，这一点优于其它满意度研究模型，更能说明结果的合理性。该文以北戴河休闲农业观光园游客满意度评价分析为例。

3.1 确定指数权重

该文通过分析回收的问卷调查得到的相关数据，应用数学计算中的数理统计，并且对得到的数据进行处理，消除不同量纲的影响。对因子均值最小指标设置为“1”，其他因子通过对比，得到倍数关系。之后，通过数据的逐个分析，利用对倍数关系，对其的重要程度进行判断，得到相关的权重函数。权重函数[7]如下：

(1)

其中，W表示权重，l表示重要程度，i、j表示第i个，第j个指标因素。

3.2 游客满意度指数

通过确定的指数权重，利用加权平均法[8]，得到下式：

csi=∑wixi

(2)

其中，csi代表满意度指数，w代表权重，x表示游客评价，根据调查获得的数据及上述公式，得出结果见表1[9]。

表1 满意度分值

表2 满意度指标

由表1可以得到，游客满意度为C=3.4004，通过与《X地旅游满意度指标研究分析概况与标准》[10]相比较(标准不唯一，原始数据处理与准则范围对应即可)，得出表2。

表2可见，游客满意程度处于中满意度。

4 模型的检验

该文采用的检验方法是样本T检验，正态分布[11]的因子被选出以后，进行分析，检验结果见表3。

表3 正态检验

对表3各类因子进行归类整理，针对客户的重视程度和满意度得出以下结论。

表4 结果分析

(1)该文对在自然风光、项目丰富程度和人员服务水平上，非常重视和敏感。因此，通过设计规划，增加项目，发展农业，提高农民收入，促进新型农业发展。

(2)该文在居住舒适程度、农家特色、公共建筑、项目特色、餐饮和交通上感知比较满意，在价格、设施上满意度适中； 公共厕所重要程度-满意度小。因此，要充分开发具有特色的旅游项目，把农业、交通、科技和餐饮等行业通为一体，不断满足客户的要求。同时加强基础建设(表4)。

5 建设要求

(1)关注休闲农业园的生态建设。休闲农业园本身具有经济、社会、生态、教育、保教和文化等功能，其中，结论得到保留项目中，无论是风景、天气，还是农产品，都是生态主中的一种。做好生态方面的建设，实现可持续发展，实际上就是实现生态环境的可持续发展、经济的可持续发展和人地关系的可持续发展。

(2)加强休闲农业园的特色建设。不同地区的休闲农业园应该具有当地地域性的特点，充分发挥自身所长，深入挖掘当地文化，重点整改地方特色以提高竞争力，结合当地自然特征建设是节约资源、事半功倍的做法。

(3)借鉴其他地方的相关经验。我国已经有一些地方成功实现了休闲农业园的发展，该地区的建设。以及状况类似该地区的，能够通过对比分析，做好整改和建设； 也要吸取经验教训，可以少走弯路，比如过分追求建设对环境造成伤害就是得不偿失的做法。

(4)休闲农业经营管理者应该提高营销意识，理智看待游客满意度，认清游客对各因素的重要程度和满意程度，推进积极面，降低消极面。

(5)提高旅游人员对休闲农业旅游的整体环境、人员服务的评价。整体环境方面，既要完善基础设施，又要保持观光园的干净、整洁； 人员服务方面，既要定期培训考核服务人员，又要采取鼓励机制、奖罚分明，调动服务人员积极性。

(6)提高旅游人员对相关活动、游览景观和菜肴方面的评价。相关活动方面，保证活动的数量和质量，增加活动的趣味性和特色性来满足游客需要； 游览景观方面，要保证观光园的景色优美，富有田园气息，区别于闹市的公园； 菜肴方面，既要保证菜肴的新鲜、绿色、健康，又要加入农家特色，给游客以与众不同。

[1] 许长亭， 基于模型的农业休闲园游客满意度研究.上海：上海师范大学， 2012

[2] 刘克春， 林坚.农村已婚妇女失地与农地流转基于江西省农户调查的实证研究.中国农村经济， 2013, 34(5): 1～7

[3] 车生泉. 农村农业生态型绿地研究.北京：科学出版社， 2014

[4] 奚大中. 发展上海农业旅游产业的对策建议.上海农村经济， 2010

[5] 张大东， 张社梅，黄伟.浙江省农业系统碳源、碳汇现状评估分析.中国农业资源与区划,2012, 33(5): 12～19

[6] 邵炜钦. 旅游目的地游客忠诚满意度机制模式构建.旅游科学， 2005, 19(3): 34～89

[7] 林淑晴， 曾胜根.环境对游客满意度的影响程度——以日月潭为例.北京：中兴大学园艺研究所， 1988

[8] 摇尹昌斌， 程磊磊，杨晓梅，等.生态文明型的农业可持续发展路径选择.中国农业资源与区划,2015,36(1)： 15～21

[9] 秦远好， 谢德体，魏朝富，等.国内旅游业环境影响游客满意度研究述评.西南师范大学学报人文社会科学版， 2006

[10]马国庆. 管理统计：数据获取、统计原理、SPSS——工具与应用研究.北京：科学出版社， 2014

[11]叶美秀. 休闲活动设计与规划——休闲农业资源的应用。北京：中国建筑工业出版社， 2009

THE TOURIST SATISFACTION ON LEISURE SIGHTSEEING AGRICULTURAL PARK UNDER THE CONSTRAINT OF RESOURCES AND ENVIRONMENT*

Wang Xiaoming

(Hainan College of Economics and Business，Haikou 571127，China)

Taking Beidaihe leisure sightseeing agricultural park as an example,this paper analyzed the customers′ satisfaction under the background of resources and environment constraints using questionnaire survey method. The questionnaire recovery rate was 95.8%, which guaranteed the research data be scientific, normative and objective.It established an analysis model of tourist satisfaction on leisure agriculture sightseeing park based on domestic and international research status, and the actual data. The model was a factor model that usedthe weighted average method to calculate the weight value of the weighting function, and got the customer satisfaction index weight, and finally calculated the customers′degree of satisfaction.This study tested the factor model and proved the validity of the model, and put forward some suggestions for the leisure agriculture development.

resources and environment constraints; leisure sightseeing agricultural park; factor model; weighted average method; satisfaction

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161008

2015-09-25

王晓明(1981—)，女，海南海口人，讲师。研究方向：旅游管理。Email：janewto@163.com

*资助项目：海南省教育厅“经济区县域经济发展机理及其调控策略研究”(J14WD52)

F592.7; F323.4

A

1005-9121[2016]10-0051-05