爱马仕“筛选”顾客

温欣语

法国奢侈品牌Hermes（爱马仕）的Birkin包平均价格是6万美元，最基础款的也要1万美元。有人这么说，“这世界上有两种包，一种奢侈品包包，一种 Birkin。”这句话进而被大家衍生为：“这世界上有两种人，拿 Birkin包的人，和剩下的我们。”

过去30年来，这款包成了富有和权力的代名词。据说，就算你住在纽约的上东区，你也不会有归属感，只有拿着这款包，你才拿到了进入这个圈子的门票。

奢侈品类公司的销售法宝不仅仅在于贵，而是在于“稀缺”，稀缺意味着身份，意味着优先级。Hermes是这种策略的最佳代言人，Birkin除了把价格定在6万美元，还可能会让你等上2—4年。

关于永远都买不到Birkin这件事，Hermes的解释是我们的包全是法国工人手工制作，12个小时才能产出一个Birkin。工人必须经过很长时间的培训才有资格去制造这款包。另一方面，这款包的皮有些是鳄鱼或者鸵鸟做的，原材料也相当稀缺。

不过现在有人有另外一套解释。在广告业工作数年的Josh Weltman认为，Hermes已经有30年的时间去培训这些工人，如果他们真想多生产一些，实在是轻而易举。说白了，"这完全就是营销"。

NPR（美国国家公共电台）为此做了几个实验，第一次让一位年轻女士到店里问询Birkin，被拒。也许她看起来不够格，第二个实验请一位男性假装为女朋友挑选Birkin包作为礼物，结果一样被拒。

大多数的店员都想让你在店里感受到热情，但是Hermes故意拒绝你。Weltman的说法是：“他们故意这么做，因为这样会让你觉得自己就是值得这款包，这款包就代表了我的身份。”

这就如同一个俱乐部越难加入，就越容易激起你的欲望。很多人认为，Hermes这么做也要付出代价，每拒绝一个顾客就意味着拒绝了6万美元的收益。但他们忽视了一个因素：只有维持这种稀缺性、以及维护顾客身份的门槛，爱马仕这个品牌才有真正的市场价值。

不过有时候，这身份的定义也很模糊。NPR最后的两个实验揭秘了如何成功买到一个 Hermes包。一个实验中顾客3次强势要求要一个Birkin，甚至到了无礼的地步，店员无可奈何所以为他订了一个。第二个实验中，顾客买了十几条Hermes围巾后，随口问了售货员一句，“你们还有Birkin吗？” 于是，售货员卖了一个给他。

如果说前一个案例是迫于无奈，后一个案例就是纯粹的购买力证明。这些东西在爱马仕总裁的《奢侈》那本书里可都看不见，那里只谈论优雅。

顺理成章，这些买到 Birkin的人下一步就是与其他人分享“我曾如何为这款包努力过”，这也是这款包成为越来越多人渴望的一个原因，只要这种渴望在，爱马仕就不会停止“筛选”它的客户。