关于建立营销实验室的构想

范青

一、营销实验室建立的背景

“实践是检验真理的唯一标准”“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”“实践是创新的重要途径”。营销理论来源于实践经验的总结，人们也可以通过实验室去创造、检验理论或知识，实现理论对实践的指导作用，减少不良的营销实践，提高营销的实效。

现实社会中有大量营销失败的案例：曾经的彩电价格战导致了全行业亏损、秦池3.2亿元天价广告导致企业陷入破产的边缘……如果这些营销活动之前进行营销实验，是否会避免一些损失。

通过设计问卷或者访谈进行调查，前者受制于问卷设计的质量，后者会受到访谈具体内容的限制。心理学家奥尔波特等人的实验证明人们具有选择性认知：在大众传播的大量信息中，受众所感知到的往往是那些与自己的既有兴趣、习惯、需求等一致或接近的部分。而通过自身的实验，将获得对于客观世界真实的体验，不断的实验活动将有助于人们客观、全面地认识世界。

通过营销实验，可能有助于减少大量的经济损失，有助于对营销知识的真实体验，有助于完善、创造营销理论或知识。

二、营销实验室举例

营销涉及产品、定价、渠道、促销等多方面的内容，产品也千差万别。实验室需要有具体的实验项目，实验目的是希望解决现实生活中的具体问题，指导社会生产实践，创造社会价值。在“互联网+”背景下，设想建立管理营销实验室，以网络水果店为例探索具体策略。

目前水果店的销售模式主要是通过实体店。这种模式需要房租、店员，水果损耗也比较大。网上水果店可以24小时营业，可以根据订购量进货，水果更新鲜，损耗少。当然，网上水果店也有缺点：顾客看不到的水果，选购之前不能品尝，不能立刻拿到水果等。根据生活经验，笔者认为网上水果店比实体水果店有优势，如何让网上水果店成为主流，这需要实践探索，闭门造车不行，通过营销实验室探索是可行的。

科研机构可以有营销实验室，企业可以有，高校也可以有。如果高校建立管理营销实验室，第一，有利于市场营销的教学。老师有真实的例子，讲解就比较生动，比较深入。学生可以参观体验，提出营销方案实际运行，这会极大地提高学生的学习兴趣，通过运行，学生的营销方案将得到检验，这样学生对知识的印象是深切的，而不是抽象的。第二，有利于教师的科研，有方案、有运行、有数据、有结果、有体验，会有文章可写，这样的文章有血有肉，具备一定的价值。由于管理营销实验室会涉及到会计、物流、网络、人员管理等工商管理其他方面的内容，因此，研究价值是多方面的。第三，有利于“大众创业、万众创新”。创新推动社会的不断进步。创业、创新离不开知识及实践经验，实验室正可以提供这方面的帮助。

建立管理营销实验室的方案如下。一是需要一间房屋，用于水果店的体验或水果的流转，也可以兼顾水果的现场销售，当然，长远来说，希望实现完全的网上销售，这需要不断的探索；二是需要建设网络沟通渠道，包括QQ群、微博、微信、网站、App客户端等，根据实践，不断改进、完善；第三，物流方面的事务，包括采购、运输、储存、配送等；第四，其他事务，例如会计、供应商选择、定价、售后服务等等；第五，团队建设，需要有一名负责人，一般可以由老师担任，需要给老师时间上的保障，有哪些职责、权利和义务，还需要有采购员、营业员、送货员、网络维护等等，尽量给学生提供参与的机会，让学生得到锻炼成长。

网上水果店需要解决一系列问题。一是对于水果的描述问题，实体店看得见、摸得着、闻得到、尝得了，而网络上如何解决这个问题，需要实践探索，以苹果为例，包括高多少厘米、体积多少、重多少、何时采的、产地哪里、什么品种、甜度多少、脆度多少等等都需要查证；第二是消费习惯问题，实体店买了水果就能拿走，网上选购好了，需要等待一段时间方能拿到水果，这需要一个心理上的适应过程；第三是配送等问题，如何给顾客提供更好的消费体验，如何快速、方便地送到顾客手里等，实现顾客整个消费过程的满意，需要不断探索。

实践出真知，营销可以通过实验来发展，其他管理理论也可以通过实验来发展。当然，在实践的道路上会遇到各种问题，相信办法总比困难多。

（作者单位：常州开放大学）