从“演员”到“明星”

作为一本商业杂志的从业者，我们喜欢探究不同行业背后隐藏的商业力量—尤其是那些表面上和商业不那么直接挂钩的行业。比如，光鲜的娱乐业背后，牵扯了多少品牌和公司的金钱与诉求。

将这些商业诉求与消费者连接起来的，正是娱乐业最前沿也最耀眼的角色：明星。按这个逻辑，对明星的商业价值做出合理推算，是梳理娱乐产业链条上关键的一环。

去年第一次讨论这个话题时，没费多少周折，大家很快达成共识：不知从哪里冒出来的“小鲜肉”几乎横扫社交网络。这是娱乐业的新现象，一群年轻（据说年龄在12至30岁之间）而俊俏的男明星以商业运营揽获大量粉丝，其影响力已不能为品牌所忽视，他们所代言品牌的数量及金额都呈几何级增长。该如何衡量小鲜肉给娱乐业带来的变化？我们的第一份明星商业价值榜单就这样出炉了。尽管标准上有点粗糙，但它代表了我们以商业的视角穿透娱乐业浮华表象的努力。

但众所周知，在这个嘈杂的名利场里，人们对明星的关注也是瞬息万变的。一则八卦，一段传言，一个事先张扬的突发事件，可以轻易改变一个明星的口碑。社交网络时代尤其如此。厘清种种因素的不确定影响，尽可能全面地体现一个明星的商业价值，是我们今年做第二份榜单的一个任务。

2016年，我们找到有丰富品牌研究经验的凯度华通明略作为合作方，制作了这一年的中国最具商业价值明星榜。尽管从排名来看，两年的榜单并没有很大差别，但其核算维度及权重设计却完全更新了。榜单的统计维度从去年的两个增加到四个，分别为专业力、代言力、媒体活跃度，以及个性区隔度。这些新维度也综合参考了消费者对明星的喜爱度，以及《福布斯》中国名人榜排名等数据指标，并相互对应。

和此前很多榜单仅以明星代言收入作为评判基础不同，我们所理解的明星商业价值，包含着对其创作内容以及社交网络活跃度的考量。正如今年的主题所阐释的那样，“内容”成为衡量一个明星价值的重要因素。

但我们也发现了一个巨大的变化。如今的“内容”，绝不限于明星参与的影视作品或演出活动，还包括其在社交网络中的言行与形象，以及与品牌商共同塑造的故事。简言之，人们对“内容”的理解日益宽泛化了。它不只是一个团队的主观创作行为，或演员展示自身技艺的方式，相反，“内容”变成了一个可容纳多元解释的名词。

娱乐业的一些既定标准随之遭到颠覆。例如，传统的演艺明星凭借影视作品来积攒粉丝，而体育明星则以赛事名次为个人品牌基础。但在如今的社交网络上，这些专业技能不再那么必要了，足够有趣和个性化的言行，也能带来极高的关注度和影响力。

从演员到明星的蜕变过程中，社交网络起到了高效的发酵作用，而商业则是重要的驱动力。作为重要的内容发布及互动平台，社交网络也重塑了传播路径。明星的制造方式逐渐改变，在这个链条不同环节上驻扎的公司和品牌随之更迭。网红式明星登场，新玩家们蠢蠢欲动，传统的界限就此模糊—像很多行业一样，娱乐业正迎来一场自己无法预知的变化。