论传统广告的推陈出新与长远发展

张琬璐

国内传统广告近一两年市场份额的增长却见疲，虽有电视春晚推出微信“摇一摇”、支付宝“咻一咻”这样的波澜，本质上也依托于互联网。很长一段时间里，国内广告设计的思维整体保守，只在乎树立权威的品牌形象。在新媒体的冲击下，传统广告受到了不小的影响，但今天的广告人我们更应该坚持自己，与时俱进，推陈出新，看到传统广告在未来的发展。

国内传统广告近一两年市场份额的增长却见疲，虽有电视春晚推出微信“摇摇”、支付宝“咻一咻”这样的波澜，本质上也依托于互联网。很长段时间里，国内广告设计的思维整体保守，只在乎树立权威的品牌形象。在新媒体的冲击下，传统广告受到了不小的影响，但今天的广告人我们更应该坚持自己，与时俱进，推陈出新，看到传统广告在未来的发展。

在现在的时代里，整个广告行业近几年却困惑的不行，面对与互联网时代，人人自危都在求转型，其实传统的广告行业也是有可以发展的前景。

传统广告一般指通过传统媒介进行传播的广告，一般包括电视广告、杂志广告，报纸广告、广播广告等。

广告现今的发展，不仅仅是印刷等技术上的发展，而更是思想上、表达方法上等更深层次的全面发展，从而便广告不仅仅是为了宣传而存在，也可以当作艺术品样对待。

目前，在新媒体的冲击下，传统广告受到了定影响。新媒体是以其价格低廉、传播快速等特点对传统广告造成定的市场挤压，但传统广告有着其独特的价值和优势：

1.传统广告的传播范围大，读者众多且相对稳定且读者对象选择性强。通常情况下，报纸的发行量都比较大，尤其是地区日报等阅读量也较大，可以覆盖大部分群众。许多报纸都拥有自己特定的读者群，对于广告的宣传也有方向选择性。

2.传统广告可信度高，印象深刻以及易保存、产生重复阅读。一般来说，报纸在读者的心中享有较高的真实性地位，产生较高的公信力。而且传统媒介不像新媒体那样转瞬即逝，一次性阅读。例如杂志、报纸等一般会被反复浏览阅读，所以传统广告就可以产生重复阅读。

3.传统广告信息量大，说明性强。报纸、杂志等纸质媒体作为综合性内容的媒介，以文字符号进行表达，其内容创造上的多年积累厚度，特别是在新媒体具有采访、编稿权并不多的当下，传统媒体于“内容为王”上的优势，显然一时仍难以撼动。

4.传统广告具有阅读主动性。在杂志、报纸、地铁站、车站宣传板等传统媒介上的广告具有阅读主动性等特点，把信息呈现在读者眼前，增加阅读的可能性。新媒体产生的广告具有可选择的关闭性，例如网页推送的广告可根据读者喜好进行关闭和屏蔽，而传统媒介产生的传统广告具有定的强迫性，大大地增加了传统广告的阅读可能性。

所谓传统广告与新媒体广告，事实上，只是新闻信息的承载形式不同，其在新闻的本质特点上，仍然是一致和统一的，如“内容为王”的理念等依然如故。不过，包括媒体人也不得不承认，正是互联网这工具性革命，同样促使和催生了新闻媒体的划时代转型。传统广告如何在现处境下进行自身的推陈出新，是先进传统广告所要探究与追求的方向。传统广告应利用更先进的更有活力的广告构思，利用商品或品牌的文化背景制作出更有吸引力、有独特内涵的广告吸引消费者，使消费者对其产生一种积极的影响，而不单纯的重复效应。例如2016年百事可乐猴年新春的广告《把乐带回家》就很成功，该广告因地制宜地采用中国传统名剧《西游记》中美猴王的扮演者六小龄童的成长故事为背景，虽然和品牌的联接有点牵强，但是整体给受众产生的影响是成功的。一是在中国人猴年这个整体的大文化语境中提到六小龄童很打动人心；二是这段故事以前并没有被提及过。故事本身就无可挑剔，再加上情节上各种亲情牌和回忆杀，又融入了中国传承观念和戏曲精神以及六小龄童作为演员的敬业精神，都为观众的泪点洒了一把猛料。在该广告播出后，消费者大多对百事可乐品牌增加了好感度，从而扩展了企业知名度，最终增加了该产品的购买度。再例2016年NewBalance的广告《致匠心》，由李宗盛出演，用纯手工制作吉他，诠释了匠人精神和工匠情怀，整体很有韵味。用叙述的手法讲述手工制作吉他的过程，慢慢向观众们述说了NewBalance对匠人精神的理解与执着——“世界再吵杂，匠人的内心绝对必须是安静安定的，面对大自然赠与的素材，我得先成就它，它才有可能成就我”，表达了该品牌对匠心的保障与传承。品牌人本质上都是讲故事的人，传统广告如何使故事更好的表达出来，是现今值得我们思考的问题。

传统广告应利用其独特的资源优势，在未来发展中突出其个性化的特征，通过借助品牌的力量，增加影响力，扩大受众范围，吸引消费者。要对广告构思的创新更新提出更高的要求，挖掘更好的故事，加强资源和内容方面的融合；在平台投放方面，也要选择多平台的综合投放，增加产品在消费者眼球的出现率，从而提高知名度；实现线上线下的综合性全方位服务，满足消费者的不同需要，这也对传统广告的长远发展有着重要的意义。

近代广告为全球经济贡献了百年智慧，在这段时间里广告行业也发生了很多的变化。无论时代怎么改变，行业都在见证并且改变，唯独广告公司百年传承下来的核心价值没有改变——一切以客户为中心，真正解决客户的需求。客户的需求改变了，广告公司就得变。客户在进步，广告公司就必须更快的进步。真正的回归到服务行业去思考，传统广告并不是销售服务，我们是在销售信任。在互联网时代变革的今天也是集体浮躁的时代，今天的传统广告我们应该坚持自己，提升自己，与时俱进，用连接开放的心态打造真正的价值和不可替代性，建立自己在生态链条中不可替代的一环，走入下一个一百年。