淘宝及天猫中甜美型少女服装品牌图片分析

张瑞

随着互联网向低龄人群和高龄人群的普及，在以淘宝和天猫为代表的网销平台中出现了针对更多年龄层次的品牌和产品，本文将以定位在16-25岁的甜美型少女服装品牌——天猫商城中的乐町、Candie's以及淘宝店铺ZOWZOW（呛口小辣椒）的图片来展开。

乐町是成立于1989年的宁波太平鸟公司旗下的少女品牌；1981年Candie's品牌在美国卖出了1400万双凉拖，成为美国青少年鞋类大牌并逐渐将产品范围扩大到服饰、香水、眼镜、手袋、手表及内衣，品牌风格漂亮时尚、质量出众且价格实惠，Canide's以甜美时尚快速的产品及亲民价格面向中国市场，入人驻天猫一年有余，属于上海拉夏贝尔集团；ZOWZOW则是来自重庆的一对双胞胎姐妹在淘宝上开设的一家淘宝C店，2004年姐妹二人以“呛口小辣椒”的名义在某论坛上发布了一条图文并茂讲述穿衣搭配的帖子受到了网友的关注并逐渐走红。这三个品牌在淘宝及天猫中甜美型少女服装品牌里具有一定的代表性：乐町原本是家以服装连锁零售为主的品牌，6年的耕耘也使其在天猫中经营有声有色；拉夏贝尔是间更为年轻的公司，近年来知名度提升迅速，旗下Candie's品牌作为一家天猫新店在视觉呈现上颇有可圈可点之处；ZOWZOW或是呛口小辣椒则是生长在互联网中的品牌，新浪微博中“呛口小辣椒”拥有着571万粉丝，是互联网经济的典型代表。

乐町天猫旗舰店里广告大片、宣传影片、动图动画、插画等视觉设计元素应有尽有，配套的主题和文案丰富而俏皮可爱，使乐町在视觉和内容上都很有看头。以“变身记——百变乐町GIRL——魔法X混搭——带你玩转潮流魔法，赢取精美大奖”主题页面为例，这是乐町2016年秋冬新款的专题形象页，兜售毛呢外套和针织衫，视觉上呈现出甜美、时尚、追求完美的特点。页面以浅粉红色为基调，稍艳丽的粉红色和白色作为辅调，点缀以淡蓝色、粉桃红色、灰亮的橙黄色，使整体色调体现出秋日所需的微暖的感觉；二来，偏淡偏粉的色调能使丰富多彩的网页设计让位于毛呢料、针织线料在照片中显示出来的松软和漫反射特点；三来秋冬深色系和无色系的服装较多，适当的淡彩色可以凸显出极色系和无彩色系的秋冬服装色彩，反过来这些极色和无彩色能稳定住丰富多彩的网页设计。白色勾勒出模特与服装的边缘，强化商品的视觉中心位置，结合背景里的网格纹理、一些手绘萌物和俏皮的文案，带来吉春校园的印象和拼贴的设计效果。用于服装展示的摄影棚拍摄图片与外景拍摄图片并重，模特的妆容、搭配的配饰和道具丰富而讲究。以上，以及从模特与摄影师的默契来看，乐町呈现出“摄影师认真抓取了甜美可爱的模特认真地表演出甜美可爱”的结果，打造完美的甜美系少女形象——精致的白人模特、极尽甜美的演绎、全面而细致的视觉考量体现出乐町通过制造“关于甜美和少女的最大可能性”来冲击消费者的视觉神经。

Candie's的服装本身与乐町在年龄层上定位一致并有许多很相似的款式，但比乐町多一些冷静和朴素的货品；同样是甜美型少女路线的视觉传达，与乐町热情洋溢的欧美范所不同的是，Candie's使用了亚裔模特，并且图片中散发出些许和风意境；有着同样青春甜美的人物造型和讲究的发式和妆容，Candies's喜欢选取自然光下的普通街景和经过简单布置的场景，视觉元素比乐町要简单朴实；同样是多彩、年轻、甜美的路线，Candie's的视觉传达显得并不夸张。模特和摄影师配合演出平淡与松弛的状态来呈现出“一位甜美少女的日常”画面，场景中多出现水泥、木纹、砖瓦质地，并使用浅色粗布、慢生长的植物、柔性塑胶膜等，营造出松软舒适的甜美感。相比来说，乐町的图片更显得主动，通过图像强势传达关于甜美少女的图景；而Candie's的图片比较被动，但让观者进入到看似平实却又用心营造的关于甜美少女的世界中去。

淘宝星店ZOWZOW的图片看起来很像是个“市民美少女在闲暇时发布的朋友圈照片”。以我个人的观点，ZOWZOW在人物形象和配饰搭配上汲取了韩流的特色；模特的表演和记录视角呈现出日本服装品牌常在网络中草根软文里的图片样式，比如买家在售卖网站中以BLOG的形式里上传穿搭图文中的“实拍图”，呛口小辣椒本身也是由此行为而走红的。集合了韩式的人物形象和日式草根的传播口吻，最终以中国市民的情怀呈现出甜美、优雅和易于实现的生活范本。呛口小辣椒或许就是淘宝上的“老鼠街摊主，格子铺店家”；亦或是网络社交媒体中的草根红人；也或许是活出腔调和品味的美女市民。廉价别致的服装、韩式美女的形象、日式小清新的画风、“小公举”或“萌萌哒”的腔调——她们与万千中国大众少女一同热爱并追求这些低门槛且流行着的事物，从而在淘宝和社交媒体上赢得了其消费群的信任与义气——这让呛口小辣椒成为了消费者心目中触手可及的同伴和偶像。

综上，在淘宝及天猫中既有像乐町和Candie、s这样的传统线下品牌加入，也有像ZOWZOW这样以“呛口小辣椒”为支撑的淘宝C店。这些截然不同的品牌在淘宝及天猫中竞争甜美型少女服装市场中显示出各自的特点和优势——乐町在太平鸟的支持下投入令人赞许的心力悉心经营着关于甜美与少女的童话世界；Candie's则运用东方理念和元素来诠释现代东方甜美少女的生活图景；呛口小辣椒在互联网世界里“从群众中来，到群众中去”，ZOWZOW为女性市民提实惠的服装、现实而美好的穿衣品味和青春的甜美形象。