“中国元素”在“无用”服装品牌塑造中的运用

毛路漫

本文分析品牌塑造过程中对“中国元素”的运用。在国际化的背景下，品牌要以民族文化为基点，树立特别的品牌形象和视觉形象并在其中加入文化因素，有效运用视觉元素语言进行品牌文化表现，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。分析“无用”品牌塑造中对“中国元素”的运用，寻找适合我们本土“中国元素”发展的策略。

“中国元素”概念的兴起

2004年，在一次广告业内聚会中，“中国元素”概念首次被提出来。2006年10月末，“中国元素”概念在首届“中国元素国际大赛”上打响，提倡在广告创意中使用民族手法。众多品牌把“中国元素”使用在产品上，配合相应的文化传播手段，作为市场竞争的有效手段。

1.“中国元素”的概念

“中国元素”的发起人、梅高广告董事长高峻将其解释为，“中国元素”不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国精神文化的一种载体。因此，“中国元素”是能代表中国文化精髓，能引起大家对中国文化精神联想，给人以最直观的感受了解中国文化和历史。

2.服装设计中的“中国元素”

在运用“中国元素”上，似乎国际上的些大师们运用得如鱼得水。无论是刚刚驻入Dior的加利亚诺把当年春夏季运用中国旗袍的设计元素。又或者是亚历山大·麦克斯奎恩运用了中国山水画的元素，亦或老是范思哲春夏男装上的中国龙。越来越多的国际大牌把“中国元素”作为设计灵感来源吸引消费者。浓郁的中国传统文化迎合了时尚界的回归、多元化的趋势。

于是，我们开始强烈谴责本土设计师在进行设计时，把旗袍型、中装立领、盘扣、青花瓷等中国元素用烂，反问本土设计师难道没有想象力的问题。其实国际大师们运用中国元素时候，对文化并不是了解得很深入，他们依然是西方设计思想，只是对中国元素进行表面的运用。在西方主流设计思想、审美的承认下，在视觉上典型的东方元素给予刺激。

“无用”品牌与“中国元素

1.“中国元素”在品牌定位中的运用

里斯和特劳特在《定位》一书中指出，定位是为特定品牌确定一个适当的市场位置，使得商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。“无用”作为一个以女性为消费对象的品牌，更讲究的是一种品牌精神。而作为“无用”的设计师马克，她的服装是一种设计，倒不如说是一种哲学，道家文化的哲学思辨。她想通过种至简至纯的设计来表达一种至简至淳生活态度。早在我国古代，庄子和惠施就有过关于“无用”的讨论。据《庄子-逍遥游》记载，有个“惠施的大葫芦”的故事。庄子的故事向我们阐述的是一个富于禅味的哲理：有用和无用不是绝对的，而是相对的。世上没有绝对无用的东西，只是利用方式的不同罢了。对于一个人是无用的东西对于其他人可能就成了有用。而作为设计师，应将“无用”转化为“有用”，使设计产生新的价值。庄子说，人皆知有用之用，而莫知无用之用。这与“无用”设计理念，核心思想有着异曲同工之妙。

品牌无用之所以起名为“无用”，设计师马可这样解释说：“所有人都在追求有用，做个有用的人，做个有用的物件，买个有用的东西，是否有用甚至已成为我们做事的前提。但眼前的有用和未来的价值往往不同，我想做些眼前未必有用但以后会有价值的事，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。我喜欢无用，才能赋予它新的价值。价值从不在物件本身，而在使用的人。”也就是说，“无用”致力于传统民间手工艺的传承和创新，只接受定制，价格在几千到几万元不等。

马克重新定义奢侈，通过自己的精神对简单朴实的生活形态的追求，对物质世界多度消费的节制，这也是对自己精神世界的丰富的追求。它包含着最低限制的对物质的占有；视为充实和自由的精神生活。当今的世界奢侈不再奢侈，却以清贫为奢侈。

2.“中国元素”与品牌形象

品牌识别是有形的，直接对消费者产生视觉感受。“无用”运用黑白调是也是为配合主题。黑白色是色彩的最原始状态，是人类最原始的色彩，也是对所有色彩的抽象与概括。在现代色彩学中，黑白色彩没有色相与纯度，只有明度的差别，相互对立又有共性。所有的色彩都始于白色止于黑色，充当着万能色的角色。用黑白色彩包罗世间的“形形色色”“无用”品牌标志用了中国传统的汉字，在底上有透气的纹理效果，增加了整个的文化沧桑感和历史韵味，不禁意间显示中国的传统底蕴。中国有个成语叫“古为今用”，意思是在古人的基础上有所创新，取其精华去其糟粕，吸取前人的经验创造出更多不一样的东西。老子哲学中包含“天人合”的哲学观与“无用”设计观念都具有相似性，它们都强调人和自然相互依存和谐发展的关系。在“无用”的品牌中，几乎所有的衣物都采用了素色、做旧、无装饰、褶皱感、松散、做旧等的处理，强调了手工和质感，回归最原始的本真。老子在《道德经》中做出过这样的论述：“万物并作，吾观复，夫物芸芸，各负其归根。归根曰静，静曰复命，复命曰常，知常日明。”万物周而复始，蓬勃发展，最后都会到了它们最原始的本真。可持续性发展是“无用”设计的准则，在原本的衣服上进行了打磨、做旧的手工处理，演绎简单、大气的形象。“无用”的衣服体现了天地与自然界都遵循这种周而复始的规律，并且在这种规律中得到生存和发展，呼吁人们抛弃过度消费的观念，珍惜手工作物的态度。“无用”品牌以支持环保，保护大自然为品牌的重要公众形象。在宣传自然的同时保持初心。

服装卖的是款式是设计、颜色、面料、做工，这些都是必要的因素，但是，只有这些还不能算是服装。其实，服装卖的是认同，是种精神的满足，每一件具体的商品都只是这种精神需求的物质载体。由于品牌具有无形性、多层性和关联性，所以消费者心目中的品牌形象是很难把握的。品牌形象不仅来自于消费者的知识基础的表象，而且从知识结构的表层都存在着影响品牌形象的因素。也就是消费者不是因为接受了外部的信息，而是因为消费者本人的内在动机，而联想到品牌形象，再反映在表象上。女性穿衣不仅仅是为了取悦男性，而是更要体现一种精神和思想。“无用”的服装品牌卖的是种中国元素中的中国精神，“无用”设计精髓在于倡导一种可持续的发展观，将“无用”转化成“有用”，使设计产生新的价值。

对于品牌会有艺术和商业两个标准去衡量。在艺术方面，“无用”是个艺术化、理想化的延续。但是从商业角度看，“无用”没有自己的店铺。品牌大多用来收藏和展览。“无用”在自己品牌的产业化道路上还是需要有更多的思考。

总结

民族的才是世界的，民族服装品牌只有找到自己的民族特色才能取得竞争优势。“无用”品牌并不是从表象的东西来传达中国，而更多地可能是从中国精神中的老庄哲学来表达品牌中的理念和价值观传递给消费者。“第一夫人”这样的话题也会随着时间而变淡。“无用”品牌要在有效的外部资源失去之后建立自己的商业模式这还是让人需要继续摸索的。“无用”品牌对我们自己民族品牌的成长具有借鉴和参考意义。品牌在自己的定位上要有自己的个性和特色，结合时代要求，勇于创新，发挥自己所长，找到自己的竞争优势。整合品牌传播时代，品牌的塑造要充分利用与消费者的接触，将品牌的理念和价值观传递给消费者。市场化的表达有些时候更利于将自己品牌的理念传达给消费者，并且有利于品牌的推广和发展。