ZARA中国网站女装图片分析

张瑞

ZARA属西班牙Inditex集团旗下的一个服装品牌和服装连锁零售品牌，也是全球排名第三的服装商，在87个国家拥有两千余家门店，时尚青年对于ZARA优异的设计和低廉的价格十分追捧。作为个传统的线下服装零售品牌，首先从ZARA在中国开设门店的状况来对ZARA的品牌定位做一个大致的把握。ZARA在中国开设了315家门店，依据四大经济区划分来看：东部共177家门店；西部48家；中部36家；东北30家及港澳台24家，其中最突出的省市地区是：广东30家、江苏29家、北京28家、浙江24家（其中杭州10家，宁波8家）、辽宁20家（其中沈阳10家）、上海18家、香港18家、成都13家（以上数据来源百度地图搜索结果统计）。由此分析出ZARA更倾向于将门店开设在具备以下特质的地方：省会城市；人流量大的城市；相对富裕发达的地区；时尚通达地区；青年人活跃的地区。

在线上服装首图陈列的整体视觉观感上，ZARA品牌网站的展示图片在视觉上依靠“品牌气息蔓延”的比重较多，注重品牌精神层面上的致。而许多国货的线上展示图片则不然，依靠如拍摄视角、拍摄场景、灯光布置、模特体位和造型、构图、等“图像的连续与重复”的倾向更多，显得整齐划一。“品牌气息蔓延”在视觉上的优点是有蕴含品牌生命力，有呼吸感、消费群粘性大；缺点是在品牌观念、对消费者的理解和研究、图片的生产上投入更多。“图像的连续与重复”的优点是成本低、服装展示直接、方便执行、商品受众泛化；缺点是品牌辨识度低、视觉体验的疲劳感、视觉形象变更易造成陌生感、受众忠诚度有限。

ZARA中国网站的女装首图陈列在服装、图片及其布局上有着独到的手法。不同的服装使用了不同的模特、表演、造型和执镜思维，尽管几乎所有图片都使用了白背景和相似的灯光效果，但出于穿衣模特和摄影师（或执镜方式）这两个视觉呈现要索在多维度上的选择和搭配，使线上陈列图片组合起来不会显得单调乏味。我们能发现利落干练的服装都由某个模特来演绎；过膝风衣被安排给位中性的高挑女性；轻熟性感的服装由两位被打扮得充满诱惑力的女性来展示；有的服装和人物看起来克制和规矩；有的模特生涩地回避着镜头……这些不同的服装、人物和执镜组合而成的服装首图被打散杂糅在整个商品陈列页中而非顺次展示。陈列首图的挑选也各不相同，全身、半身、侧背、人物特写、服装局部都有充分使用。这样一来，服装类型、模特表演、执镜个性的不同拓宽了视觉搭配的维度，在统一的品牌调性和一定的视觉规范下，即便置身十分简单的场景和零道具使用，首图陈列显得丰富而整洁。另一个手法是有针对性的表演和记录，模特和摄影师并没有刻板地依赖自己的天性来相互配合而产生中规中矩的照片，而是在品牌的定位和品牌受众的生活状态中寻找灵感。

针对些具有代表性的服装展示图片来说明。模特正穿到半的风衣的图片看起来是她正在穿着外套准备出门的样子；在张展示裤装胯部细节的图片里，衬衫的一摆扎入裤中而另一摆垂下，被遮住的口袋和裆部及周围的细节与露出来的部分实际上是对称的，这样便既展示了足够的细节但又暗示着人物处在非正式场合的环境；一件高亮质感的金色小背心被一位年轻且颇具个性的金发女性穿着，展示出来的人与服装的某种关系引发观者的共鸣；一件带有少许透视的浅粉线衫的材质和色调都很柔软，羞涩的动态和稍显回避的眼神以及模特蓬松散开的中短发使她看上去正处在一个更为私密的环境中，并从人物性格上配合了这件线衫轻透单薄的特点；同一个模特将头发扎起来后用相似表演穿着与线衫完全不同的短款红色呢外套，外套设计简练大气，这种做法也丰富了图片陈列的维度；以她头发飘逸的程度、稍微走出了光域以及她的大跨度猫步使自己重心不稳而造成的快速感可以看出，这是在真实的行走中抓拍到的画面，摄影师用仰视的角度定格下这位穿着紧身皮裤和皮夹克的眼神犀利的棕肤色女性……

消费者的网购行为出于：网络科技、追求方便和效率、消费对象。如果有足够的时间和精力谁不愿意去试衣间选衣服，顺便搜罗周边美食而要在显示器里对着图片来购买？在网络上，商品图片就是提供这种方便和效率的载体，在线上兜售服装，传播品牌理念的同时，还要照顾到消费者饱满的线上购物体验。由此，我对ZARA中国网站女装图片有以下见解：从服装设计、产品定价和门店设置上都暗示着ZARA将客户锁定在涉身优质公共生活空间，需要或有胆量追求最新时尚的青壮年中低产、无产者；作为一个大牌设计的“搬运工”、将顶级时尚廉化的品牌，ZARA很清楚其受众的生活状态——扎根大都会、没有够多的财权、容易接触到并能接受尖端时尚以及有需要彰显自身时尚品味和态度的场合及目的；让不同的模特在“上班以前，下班以后”生活状态下以不同侧面的表演来展示服装并糅杂这些通过摄影转化成为线上商品的首图来进行品牌和服装的视觉传达，迎合这些比上不足比下有余的繁忙现代都市人的审美与精神状态，图片里纯净的环境布置和稳定的光比配合了ZARA品牌快时尚的运营模式，这些方式也使各式各样的服装图片很好地统在了ZARA品牌的线上商品视觉陈列中，加之些具体操作层面上的巧妙安排，为消费者提供了认知上的准确性以引起共鸣、理解上的稳定性使品牌受到持久关注、视觉上的丰富性使消费者不容易产生乏味感、最后再标注上他们舍得为此付出的价格。