从设计心理学角度审视果酒包装设计

张艾琪　张永年

从设计心理学的角度分析消费者购买行为中对果酒的包装装潢、包装材料、包装结构、包装设计风格等的需求，诠释设计心理学在果酒包装设计中发挥的重要作用。

在一些成功的果酒包装设计作品中，能够满足消费者审美需求的是一些新颖独特的果酒包装设计，不但增添了许多夸张的、创意性的手绘图案等，在包装材质上也进行了创新，充分展现了果酒本身的时尚休闲文化的定位观念。此类果酒的包装不仅提高了品牌的产品销量，自身的附加价值也得到了极大的提升，设计心理学涉足果酒包装设计领域，提高了消费者的购买欲望，为成功塑造品牌形象做出来不可磨灭的贡献。

设计心理学概念背景

在设计过程中设计师要切实研究消费者心理，从消费者的角度看待问题，设计本身与多学科联系密切，在设计过程中应考虑多方面的因素，如市场效应、社会效应等，更重要的是要考虑到消费者的想法。设计心理学与我们的生活密切联系，注重设计师在创作过程中个人对于此类设计的想法、思路和心态的表现，以及设计师设计出来的作品对消费者、市场以及社会所带来的心理反应，最后使整个设计能够更好地满足人们在现实生活中的需要和心理上的需要。当代的果酒包装设计也同样需要建立在心理学基础上，去探究人们心理动向，通过艺术的表现手法将创意表现出来。

果酒产品的购买心理分析和包装策略

1.果酒的加工与分类

果酒是用水果本身的糖分被酵母菌发酵出来成为酒精的酒，含有水果的风味与酒精，也称果子酒。由于这些水果的表皮都具有野生酵母成分，另外加上些蔗糖，是快速酿造果洒的理想方法。果酒分有不同种类，如有春季酿的草莓酒、桃子酒、梅子酒等；夏季酿的樱桃酒、油桃酒、芒果酒等；秋季酿的梨子洒、柚子酒、石榴酒等；冬季酿的西红柿酒、奇异果酒、葡萄柚酒等；四季酿的杨桃酒、芭乐酒、柠檬酒等都是国内市场上销售果酒类型较多的品种。

2.消费者对于果酒产品的认知

（1）认知过程的分析

认知的途径主要是通过人的感觉、视觉、听觉、其他感觉等途径实现。认知的方法包括观察、记忆、思维、想象四个方法，认知过程则包括注意、兴趣、联想、欲望四个阶段。最初感觉是产品包装中最重要的方面，感觉是认知的开端，是一种最直接的、最初始的心理现象。因此要让“注意阶段”成为重点，把商品的外包装视为设计重心进行创意。包装功能不仅是保护产品，还应在包装的图案、色彩、造型上进行大胆突破与创新，为消费者设计出过目不忘的品牌包装形象，引起消费者的注意并提升购买欲望，促使消费者在短时间内对此产品的包装留下深刻印象。如绝对伏特加果味系列，该系列包装突破性的改良，为顾客带来了视觉上的新奇感。与以往包装大相径庭的是图形的创新、鲜艳的色彩，为品牌增添了时尚潮流的气息，有效地区别于其他品牌包装，让产品脱引而出，散发出青春活力。设计师考虑到每一种产品的口味概念，采用艺术与现实相结合的表现手法，从大自然中寻找创作灵感，用手绘形式进行大胆创新。事实证明，设计出来的效果不仅迎合了年青一代的消费心理，还为消费者营造了与众不同的视觉体验。

（2）从消费者的角度考虑

由于不同消费者的不同理念与识别角度等的差别性，比如消费者的年龄的大小、文化程度的高低、性别的不同、职业的不同、经济状况等差异性，需要从包装的色彩、造型、文字、图案等方面进行构思，设计鲜明的图案、绘出醒目的色彩，让文字更加的突出，只有这样才能迅速抓住消费者的视线，满足不同消费者的视觉需求。

3.消费者购买需求的心理分析及应对的方法

（1）理性方面

消费者的需求是不同的，对于果酒的档次分类与价格的高低等都会是消费者所考虑到的问题，这便让每个果酒的产品定位产生了很大的不同。比如锐澳酒的产品包装定位在走流行时尚的小资路线，适用于高兴、疯狂等各种休闲娱乐狂欢的场合，产品的目标市场定位在高端时尚的活力人群（学生、年轻白领）。锐澳酒包装用透明的瓶身采用磨砂玻璃制成，整体包装简单清爽、材料独特，符合了锐澳酒品牌的目标消费群体、品牌等的定位方向。因此，我们要洞悉消费者的需求，不但要突出其品牌文化还要设计出迎合并满足消费者的需求。

（2）感性方面

为特定的消费人群设计出代表他们特质的果酒包装，如市场上专门为女士设计的果酒包装X-RATED果味力娇酒，以独特的造型和时尚简洁的包装，符合女性的感性特点。在颜色和造型上与女性相贴切，成为了一款全球女性为之倾倒的一款果酒产品。现如今市场上的大部分果酒包装只是一个单的标志或水果图案，色彩单调，整体设计平庸没有格调内涵，无法从市场的货架上脱颖而出。

包装设计主要是为向消费者带来实际用途的产品和展现能够满足消费者需求的包装，真实的向消费者传达果酒产品的内容信息。消费者普遍认为包装上各种信息的真实度和可信度越高，包装的造型、图案、色彩、材料等视觉效果越独特，包装设计就越能吸引他们的青睐，越有说服力。在理性的传达给消费者信息的基础之上，再加以情感的设计元素，比如色彩、图案、造型等方面，让包装设计引起消费者情绪上以及情感上的认同。在包装设计中，设计师有意识地通过包装上的一些元素激发客体在某些情感上的认同，使包装设计所传达出的情感能够诱导消费者的评价及判断。人们在消费过程中，现有的商品要表现出的不仅是自身的实用价值，更应做好商品与消费者之间重要的“沟通者”。

结语

设计师定要从消费者的角度进行考虑，从消费的环境、科技的创新等方面去设计，了解适用场合的差别，了解包装中的符号化与色彩等因素给顾客带来的各方面的体验，形成视觉上的满足感，否则就无法更有效的去诱导消费者购买商品。要做到“以人为本”的实质性设计理念，从多方面去研究果酒商品包装与消费者之间的联系，与大的环境之间的联系，即使社会和科技发展的再快，消费者的需求变得再高，设计也将会永远跟随着它们的脚步，不断地变化与发展。