新媒体时代主流意识形态的传播策略

【摘要】新媒体的发展，改变了“传-受”双方的关系，致使用户注意力成为稀缺资源，用户的地位得到前所未有的提升。在这种传播环境下，我国主流意识形态一贯采用的刚性处理方法遭遇较大阻力。面对新媒体带来的挑战与机遇，主流意识形态传播应及时调整策略，在把握原则的基础上更多的采用柔性方式处理意识形态问题，以提升主流意识形态在新媒体舆论场中的吸引力。

【关键词】新媒体 意识形态传播 刚性 柔性 【中图分类号】G2 【文献标识码】A

新媒体时代主流意识形态面临重重挑战

新媒体时代，媒介传播环境与传统媒体时代有很大的不同，呈现出多元化特点，而传统纵向、直接、显性、正面、权威的意识形态传播方式则遭遇不适，主要表现在以下四个方面：

第一，网民规模大且呈现年轻化、低学历特征。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年12月，我国网民整体比较年轻，以10-39岁年龄段群体为主，占总体网民的75.1%；而且，我国网民学历结构以中等教育水平为主，初中/高中/中专/技校学历网民规模最大，占整体的66.6% 。在全球化传播的网络空间里，各种各样的信息鱼龙混杂，年轻网民群体思想比较活跃，逆反心理比较严重并且经验相对欠缺；而低学历网民群体缺乏对事件的理性思考，倾向感性认知，这两者都容易受到外界的不良诱惑和干扰。因此，如何以科学的方法和正确的价值观引导他们，是主流意识形态传播亟待解决的重要问题。

第二，新媒体舆论场呈现开放性与难控性特征。在传统媒体时代，意识形态的传播渠道被政府牢牢控制，传播过程是单向的，并且缺乏反馈机制。由于这是人们获知信息的主要渠道，因此人们的意识形态比较单一，主流意识形态也具有一定的权威性。然而，新媒体的出现与发展打破了传播渠道垄断的局面，如今每个人既是信息的接收者，又是拥有良好传播工具和技能的传播者。新媒体舆论场向每一个接入互联网的用户开放，各种观点相互激荡，迸发出更为多元化的意识形态。在这种环境下，传统的直接、显性、说教式的意识形态宣传显得力不从心，主导地位受到了一定的威胁。同时，新媒体传播环境的复杂多变，网民数量的众多，以及用户的匿名性特点，增加了意识形态控制的难度，给传统的用刚性手段处理意识形态的方法带来了巨大的阻力。

第三，官方意识形态传统处理方法过于刚性。传统媒体时代，主流意识形态通过官方媒体自上而下纵向传播，习惯于正面、直接、显性、强制的方式，而较少采用侧面、委婉、隐性、说服的方法处理意识形态领域问题。这种刚性的处理方式在新媒体舆论场中不仅行不通，反而造成了网民用户的反感，得不偿失。在信息的大传播时代，用户接收信息的渠道五花八门，如何以柔性方式讨巧地进行主流意识形态传播，是传统主流意识形态传播者遭遇的一大难点。

第四，敌对势力加紧思想文化渗透的力度。在新媒体时代，中国网民暴露在全球化传播的网络空间里，这不仅加大了主流意识形态传播的难度，而且西方敌对势力更是借助网络加紧了对我国网民的思想渗透。一方面，在全球传播时代，网民得以在虚拟空间中“走出国门”，接触到的文化和意识形态更为多元，加之美国等西方国家长期以来在互联网领域占据着文化霸权地位，相应削弱了社会主义意识形态的主导地位。另一方面，更为重要的是，和平年代尽管表面上战争已经停止，但资本主义与社会主义的对峙仍然暗中进行，以美国为首的西方国家在与我国进行经济贸易往来之时，还一直采用“和平演变”战略，保持着对我国人民的思想渗透。互联网是最好的战场，由于互联网具有隐秘性、传播速度快等优势，因此成为西方敌对势力思想渗透的重要工具。例如，西方国家一直抓着我国意识形态的刚性处理方式做文章，宣传“人权、民主、自由”等理念，意图从中破坏社会的和谐发展。此外，国内一些邪教以及企图分裂国家的敌对势力也在加大使用互联网进行思想渗透的力度，给主流意识形态传播造成一定困难。

新媒体为主流意识形态传播带来的机遇

新媒体传播技术不仅变革了信息传播行业，而且甚至改变了几乎所有行业，人类进入一个信息化时代。所有传统的传播工具、渠道、场景等都发生了变化，促使信息传播者与时俱进，进行转变。因此，虽然主流意识形态在新媒体时代遭遇较大的阻力，但是新媒体自身具有的区别于传统媒体的巨大优势，仍然为主流意识形态的传播带来了契机。

首先，在传播渠道方面，新媒体呈现多样化特征，为意识形态的传播提供了更多途径与机会。新媒体时代是一个“用户至上”的时代，互联网、物联网的出现，极大地丰富了内容传播渠道和终端的类型，致使几乎所有类型的媒体都在争夺用户的有限注意力。在这种环境下，主流意识形态的传播无法以强制性手段进行，而是需要放低姿态，增加柔性，以实现服务用户的目的。在传播渠道方面，党办媒体不仅拥有自己的传统媒体、官方网页、官方APP，还能在包括微博、微信等社交媒体平台上与用户进行交流，获得用户的反馈，这是一个非常好的机会。在与用户进行互动的时候，党办媒体不仅能通过反馈意见不断完善自身的传播水平，而且还能在互动的过程中以潜移默化的方式影响用户，增强用户的认同感，达到意识形态传播的目的。

其次，在传播工具方面，新媒体呈现丰富性特征，使意识形态的传播拥有了更多的呈现方式。麦克卢汉曾经提出“媒介即人的延伸”，认为媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。在传统媒体时代，虽然也有印刷术、照相机、无线电传输系统等信息技术，以及报纸、广播、电视等媒介，但是这些媒介对人的感觉能力的延伸是有限的。手机媒体的出现，真正实现了麦克卢汉所提出的这个概念，在今天几乎成为人体器官的一部分。作为集所有传统媒介功能于一身的手机，能实现拍照、录像、信息传播、录音等功能，能以文字、图片、音频、视频、动画等多种形式进行意识形态传播，灵活多样，增强了主流意识形态传播的效果和感染力。此外，VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术的日渐成熟，丰富了意识形态传播的呈现方式，进一步强化了信息传播的现场感。党办媒体拥有多年经营传统媒体的宝贵经验，且一直掌握着权威的话语权，若是能够抓住时代的机遇，将先进的传播技术引进意识形态传播过程之中，便将获得良好的效果。

最后，在传播场景方面，新媒体呈现实时性与精准性特征，能让意识形态的传播更好地渗透到人们的日常生活之中。由于技术所限，过去传统媒体只能将受众固定在某一个场景之中接收信息，如早餐时间读报、黄金时间看电视等，传播的效果有限。如今，随着移动终端的日益普及，各种媒介几乎占据了用户除睡觉以外的所有时间，例如许多人早上醒来的第一件事以及睡前的最后一件事都是查看手机，信息传播已经嵌入了人们24小时的生活场景之中。同时，大数据技术的兴起与普及为信息精准投放提供了技术条件，传播者能够依据用户的兴趣爱好个性化推送相应信息，用户的个性化需求得到了前所未有的尊重。因此，主流意识形态的传播者应当意识到，受众已经不再是千篇一律的社会大多数成员了，而是单独的，一个个有明显特征和需求的用户。这种变化的确增加了主流意识形态传播的难度，但若是能够借助大数据反馈和实时优化的机制，通过个性化推送用户感兴趣的信息，实现主流意识形态传播手段、时间、场景的“个性化”，这种变化也将同时是一次机遇。

提升主流意识形态吸引力的传播策略

新媒体的发展第一次真正实现了信息全球化，而社会主义意识形态也因此被卷入全球化浪潮之中，面临的挑战和机遇并存。我国的主流意识形态是以马克思主义及其中国化成果为指导的，具有坚实的科学基础和实践经验。然而，如今传统传播学所关注的“传-受”双方的地位发生了很大的变化，在面对新媒体复杂多变的传播环境时，主流意识形态更应在把握原则的基础上以更加开放、包容、自信的态度与其他文化和意识形态进行沟通交流，采用先进的传播技术、手段和策略，不断提升自身的吸引力。

第一，要把握和适当调整意识形态刚性原则的尺度。在媒介资源较为紧张的传统媒体时代，中国共产党通过各类传统媒体对社会大众进行意识形态的教育和传播，习惯于采用刚性手法处理意识形态领域的问题。但是，互联网出现以后，传播环境的改变，特别是网络信息扩散的快速性和广泛性，致使刚性手法的使用受到很大的阻力，往往最终导致网民的不满和愤慨，进而站在了主流意识形态传播目的的对立面上。不可否认，我国社会的主流意识形态是经过历史检验的，是科学的，这在新中国成立以来，特别是改革开放以来的几十年的历史实践中得以体现，坚持以马克思主义及其中国化的价值体系为指导的确非常必要。因此，在新媒体时代，如何把握好意识形态刚性原则的尺度，并根据社会发展的变化与时俱进地进行相应调整，是提升主流意识形态吸引力的重要前提。

一是新媒体时代是“用户至上”的时代，服务用户，尊重用户的需求是这一时代的应有之义。新媒体的出现加速了全球信息化进程，全球数据量每两年翻一番，致使人们从传统媒体时代的信息稀缺环境变为如今的信息过剩环境，用户注意力便因此成为这一时代各个媒体运营商抢占的稀缺资源。供求关系发生了改变，带来的是新媒体用户地位的极大提升，传统的灌输式意识形态教育已经失效，服务用户，尊重用户成为这一时代的必然要求。在现有的传播技术条件下，传播者能够近乎精确地知道每一个特定用户在哪里，用户的兴趣是什么，用户的行为轨迹怎么样，并根据这些信息进一步推送相关的内容信息或优化自身的媒体产品。因此，只有在尊重用户需求的基础上，才能真正使主流意识形态的传播在新媒体环境中占有一席之地。可以发现，这些年包括央视、新华社等在内的党办媒体都在这些领域进行了相关探索，取到不少的成效。

二是在多元文化传播环境下，没有绝对的意识形态界限。新媒体让社会主义意识形态暴露在全球化传播的空间之中，是对主流意识形态的一次考验。在这样的传播环境下，除了社会主义意识形态以外，还存在着大量非马克思主义的意识形态，并且每时每刻的传播也在不断产生新的意识形态，但这些意识形态并不意味着都是敌对势力反马克思主义的意识形态，并非都需要进行强制性反对。相反，其他意识形态还存在着许多科学、合理的部分，值得主流意识形态借鉴和汲取。回顾马克思主义在中国的实践可以发现，共产党一直根据时代的发展和社会的变化对马克思主义理论进行相应的延伸和发展，使其适应中国本土发展的实际情况。主流意识形态也应如此。在新媒体大潮中，主流意识形态通过兼收并蓄其他意识形态中科学合理的价值观，能够不断提升自身理论水平的科学性，与时俱进，增强主流意识形态的吸引力。

三是坚持马克思主义理论及其中国化成果的指导地位，是意识形态传播必须要把握的原则。尽管刚性手法在新媒体时代出现了种种不适，但也并非一无是处。在意识形态传播领域的原则性问题上，特别是在意识形态传播的顶层设计层面，必须坚持以马克思主义及其中国化成果的指导地位，这不仅是意识形态建设的根本，更是立党立国之本。新媒体传播环境要求传播者服务用户，尊重用户，但这并不意味着没有底线、无止境地谄媚用户，否则便可能导致意识形态危机，进而动摇国家和社会的根本。

第二，“柔中带刚”是新媒体时代主流意识形态传播的主要策略。柔能克刚，是我国道家主张的学说。《道德经》中提及：“天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，以其无以易之。弱之胜强，柔之胜刚。”强劲的东西不一定要用更为强劲的东西进行征服，特别是在新媒体传播环境下，用户的个性和地位前所未有地突显，采用过于刚性的意识形态处理方法可能导致更为严重的后果，这从前几年袭卷北非的“茉莉花革命”可以窥探一二。相反，以柔性的方式主导意识形态领域的处理方法，细致耐心、潜移默化地影响用户，却可能有更好的效果。

一是主流意识形态的传播，应适当向社会公众下放信息权力。在传统媒体时代，信息权力受到政府的控制，主流意识形态自上而下地进行单向传播，受众的意见没有渠道反馈。以互联网为代表的新媒体的出现，打破了信息权力受垄断的格局，不仅改变了“传-受”双方的供求关系，而且变革了传播过程中的权力结构。如今信息权力的主体正在趋向大众化，从政府官员到平民百姓，每一个人借助手机等移动设备都能拥有信息传播权力和话语权，话语权大众化的趋势难以逆转。不仅如此，人们还能够自主行使自己的信息权力，随时随地发表观点和看法，人际传播、组织传播、群体传播、大众传播纵横交错。同时，许多科技公司掌握了大量先进的传播技术和渠道资源，比党办媒体更容易适应当下传播环境的变化。在这种环境下，垄断信息权力不仅没有意义，而且还会因噎废食，错失主流意识形态传播的良好契机。相反，在掌握信息安全监控权的前提下，适当下放信息权力，却可能带来良好的效果。一方面，通过下放信息权力，主流意识形态的传播可以借助互联网科技公司的力量，应对复杂多变的传播环境，这使党办传统媒体能在某一项新兴技术出现时迅速占领用户、渠道和终端。新媒体行业一直存在着非常明显的“马太效应”，由于互联网公司起步早，培养了大量具有高度黏性的用户群，而传统媒体转型速度较慢，常常是转型完毕后才发现用户、渠道和终端都被别人占领了，这种差距只有通过与互联网公司的合作才能缩小。另一方面，主流意识形态的传播还可以汲取自下而上的信息，这不仅可以丰富自身内涵，提升主流意识形态的吸引力，与时俱进，而且还能鼓励人们参与主流意识形态传播的动力，体现政府的亲民态度。

二是主流意识形态的传播，应化显性传播为隐性传播。传统的意识形态教育形式主要包括理论学习、党媒宣传、学校灌输等，通常内容难以结合实际实践，文字生涩难懂，形式枯燥乏味，多数受众兴趣不大，主流意识形态吸引力因此下降。而且，大肆宣扬主流意识形态的行为，让人感觉目的性过强，容易出现逆反心理。在新媒体环境下，用户有权选择自己感兴趣的信息内容，显性传播的缺点被进一步放大，有的网友对这种带有目的性的传播方式嗤之以鼻，更多的网友选择无视这些信息。相比之下，隐性传播是更好的选择，也就是将主流意识形态的价值理念、思想精髓等融入各式各样的新媒体产品，使其具象化、形象化、生动化。美国的文化输出经验非常值得借鉴，通过将价值观隐藏在电影、电视剧、音乐、游戏等文化产品中，进而向世界输出自身文化，达到渗透美国霸权主义思想的目的。同时，新媒体赋予意识形态传播更多的呈现方式，文字、图片、音频、视频、动画等方式能调动用户的多个感官系统，而VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术的日益成熟也给用户带来了沉浸式体验。利用这些技术，结合用户的兴趣爱好进行个性化信息投放，主流意识形态的传播形式将更为精准、有趣，用户的接受程度也会相应提升。

三是主流意识形态的传播，应化强制式灌输为互动式交流。无论是报纸上连篇累牍的文件精神，还是各个政府部门、学校组织的学习会议，这种意识形态传播的方式都带有一定强制性。强制灌输的后果是物极必反，让人产生厌倦的情绪。新媒体时代，意识形态的传播者和用户是平等的，甚至用户的地位更高，因此传播者应当放平心态，鼓励新媒体用户为主流意识形态建设建言献策，调动用户参与主流意识形态传播的积极性。同时，当遭遇意见相左时，强制删帖、删评论的效果并不是最佳选择，甚至容易造成用户倒戈。相反，在坚持原则的基础上包容其他意识形态的差异，调动一切可以利用的思想文化资源，为己所用，更能体现我国主流意识形态的包容性。

第三，刚柔相济，双管齐下。新媒体既为主流意识形态的传播带来了许多挑战，但同时也带来了许多机遇。在这种传播环境下，刚柔相济，双管齐下，更能提升主流意识形态的吸引力和影响力。刚性手段并非一无是处，它适用于处理意识形态领域的原则性问题，应当在主流意识形态传播的整体思路和设计上加以遵循。柔性手段更适用于新媒体复杂多变的舆论环境，能够在最大程度上调动一切可以利用的思想文化资源，充实主流意识形态的内涵，不断提升主流意识形态的吸引力。因此，只有将这两种手段结合起来，才能使主流意识形态的传播更为有效。

（作者为中国人民大学新闻学院教授、博导，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；中国人民大学新闻学院博士生黄琦翔、华南理工大学江波对此文亦有贡献）

【参考文献】

①匡文波：《手机媒体概论》，北京：中国人民大学出版社，2012年7月第1版。

责编/高骊 美编/杨玲玲