浅析罗辑思维的社群经济新尝试

王卫明　刘文浩

【摘要】社群经济将粉丝经济升级到2.0版本。按照创始人罗振宇推崇的社群经济运营思路，罗辑思维要在内容生产上为社群奠定粉丝基础，通过多渠道的营收形成一条成熟的产业链，把社群做成品牌，组建基于信任关系又有行动力的社群，构建“自媒体—社群—产业”价值链，最终达成社群经济的终极目标。罗辑思维在商业上的成功表明：自媒体运营要处理好“效率与效果”“商业与文化”“人情与事理”之间的关系。

【关键词】自媒体；罗辑思维；社群经济；粉丝经济2.0

【作者单位】王卫明，南昌大学新闻与传播学院；刘文浩，南昌大学新闻与传播学院。

2016年3月19日，一则“Papi酱获罗辑思维等1200万元融资，并将展开合作”的消息被广泛转载。罗辑思维作为当今最火热的自媒体平台，再一次站上了舆论的风口浪尖，出尽风头。资深媒体人罗振宇于2012年12月创办了罗辑思维，将其定位为知识运营商，内容涵盖《罗辑思维》脱口秀（罗辑思维的主打产品，每周一期，已播出150多期节目，播放量高达31.8亿次）、罗辑思维微信公众号（每天早晨6时30分罗振宇推送一段60秒语音，回复指定单词后可浏览一段相关文字，目前已拥有700万微信用户）和“罗辑思维”系列图书（节目内容与用户反馈的延伸产物）。

一、粉丝经济进入2.0时代：社群经济

1.粉丝经济1.0

“粉丝”一词源于英文“fans”的音译，意为“狂热者、爱好者”。21世纪，“粉丝”一词被引入国内，首先是在娱乐圈被广泛使用，人们把那些对某歌星、某影星狂热喜爱的人称为“某某的粉丝”。“粉丝”一词后来被应用于娱乐业之外的其他行业和领域，比如小米手机、MIUI系统的发烧友被称为“米粉”。这些“粉丝”往往对所喜爱的人或事物有较高的关注度，对其周边产品产生较大的购买欲和消费欲，对其所参与或主导的活动也有相当的兴趣，由此催生一种商品消费模式和经营行为，即粉丝经济。粉丝经济，泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为[1]，是被关注者利用粉丝对其喜爱、信任的心态，开展各种形式的经营行为，比如娱乐明星自创品牌服饰、品牌餐饮、漫画等周边产品，业界大牛开办有偿的培训课程等。

2.粉丝经济2.0

在互联网高速发展的时代，粉丝经济越来越难以跟上其发展的脚步，或者说传统的粉丝经济模式已经落后。首先是被关注者的身份越来越多样化。以往被关注者多为娱乐明星、体育明星，由于互联网信息的丰富和多样化，越来越多的人、物、兴趣爱好甚至是理念都可以成为“被关注者”。其次是粉丝和被关注者的连接方式产生了巨大的转变。传统的粉丝经济以被关注者为中心，与各个粉丝连接，是以中心为基准的发散式连接。而在互联网时代，越来越多的个体要求直接发声、体验或参与，要求“去中心化”，建立网状的连接新模式：粉丝要和被关注者连接，粉丝之间也要建立连接，大家在一个平等的地位上共同参与虚拟的社会活动。

基于此，传统的粉丝经济悄然发生变化，发展成为另外一种更高级的形式，即社群经济。社群经济，是对粉丝经济的延伸和深化。社群最早在港台地区建立，当时它与大陆“社区”“社会化网络”的含义基本相同，最古老的网络社区应用是BBS。但是近年来互联网的发展使社群逐渐有了独特的内涵，也使社群与社区区别开来。社区是有主题的，比如军事社区铁血、体育社区虎扑，而社群除了主题，更注重的是社群中用户共同的三观和认知感[2]。社群中的用户比粉丝更有黏性，通过社群所建立起来的群内连接也更有黏性。

“社群经济”一词由罗振宇提出，他运营视频自媒体节目《罗辑思维》时，充分融入了“社群”思维，堪称自媒体运营的典范。按照罗振宇的构想，社群经济有两个特点。一是建立以用户为中心的有效连接，即不再是商家主动寻找用户，而是商家通过媒体，塑造自己的形象，建立足够的吸引力，吸引用户主动加入群体。二是去中心化模式。在互联网建立起来的社群关系中，每一个受众都是一个松散的中心，媒体要做的就是维系好每一个用户。

二、罗辑思维的社群经济构建

2015年10月20日，罗辑思维对外宣布完成B轮融资，估值13.2亿元。同时推送的还有罗辑思维微信公众号文章《有奔头，一起过》，宣布2016年公司收入预计将超过1.5亿元。罗振宇以视频自媒体白手起家，目前已经成为自媒体领域的“首富”。《罗辑思维》这样一个视频自媒体节目，如何取得现在的成绩，我们可以从三个角度来分析。

1.内容生产为社群奠定粉丝基础

自媒体的商业模式有别于传统媒体，其无法依靠党政组织或大型集团、企业，也很少能直接得到资金支持，这意味着自媒体的内容天生就是商业性的。自媒体若想长久经营发展下去，必须在市场中获取高点击率，也就是要生产迎合广大受众群体口味的内容。

首先，《罗辑思维》节目有明确的目标受众群体。罗振宇在节目中称目标受众群体是“爱智求真”的小伙伴。仔细分析《罗辑思维》的受众构成，我们会发现其有明确的阶层定位：活跃在互联网、拥有一定的知识储备、有着独立思考能力、热爱读书的城市精英和有志青年[3]。

其次，《罗辑思维》节目有巧妙的选题和内在核心理念。《罗辑思维》节目在内容上涉及历史、经济、社会文化、政治、时事热门等，各期节目之间没有明显的关联和承接，但却牢牢抓住了我们传统教育知识体系的漏洞。比如义务教育填鸭式教学的缺陷，导致大多数人对很多知识有盲点、误区或者偏差，罗辑思维恰恰抓住这些点作为选题的突破口，从这些点中提炼出每期节目的选题，让观众了解更新颖的知识。这种内容碎片化、微型化的选题，适应了互联网节目快节奏、速食化的特点。

再次，主创人员的个人魅力。罗振宇作为《罗辑思维》节目的灵魂人物，早年曾担任央视几档老牌财经栏目的制片人、策划，也曾担任财经频道主持人，这些经历让罗振宇练就了对内容生产的把控能力，也使得罗振宇比传统平媒人更熟悉视频传播的表达方式，更懂镜头、灯光、视频。所以在镜头前，他说话的音色、语调、节奏，以及表情、动作让人感觉自然舒服[4]。罗振宇经常讲“魅力人格化”，他就以自己的人格魅力为整个节目赢得了众多观众。

2.多渠道营收形成产业链

《罗辑思维》节目为目标群体带来强烈的认同感，但是如何把认同感变成经济利益？罗振宇从来不掩饰他的商业目的，他利用脱口秀节目、互联网及社交媒体，建立了一个相对完善和成熟的营销渠道，形成了一条产业链。

第一，节目播出的广告分成。《罗辑思维》节目投放优酷网站，取得了超高的播放量，参与优酷PGC计划，得到了不菲的广告分成。根据优酷自媒体频道公布的2015年7月至10月优酷广告分成收入排行榜，罗辑思维处在榜单前6名的位置，收益为20万—30万元。

第二，商业品牌赞助。罗辑思维在运营过程中，与多家企业合作，其中最值得一提的是其长期合作平台“有道云笔记”。《罗辑思维》节目的合作撰稿人模式给有道云笔记带去了大量优质的活跃客户，实现了双赢。此外，罗辑思维还有实物赞助，比如在社群会员活动中提供给会员的礼品、消费券，还有会员线下活动的冠名费等商业合作收益。

第三，“罗辑思维”系列图书及罗振宇个人演讲收益。节目中的精华内容以及网友的反馈信息是“罗辑思维”系列图书的主要内容，罗振宇的个人演讲大多数源于他对这些内容的思考和理解，是《罗辑思维》节目内容的延伸。2015年12月31日，罗振宇在水立方举行了一场名为“时间的朋友”的跨年演讲。罗振宇表示，这个演讲他将坚持举办20年，并且已经预售了第20年演讲的门票99张和第18年演讲的门票300张。

第四，电商营收。罗辑思维在其公众号中开设了微商城，销售节目的再版书籍、文化类产品、培训讲座以及日常用品等。罗辑思维在2014年共卖出了75吨大米，在卖书方面则达到1.5亿—2亿元的营业额[5]。

第五，会员招募的收益。罗辑思维未给会员承诺实质性的回报，但按照罗振宇“爱就供养”的构想，真正具有强烈认同感的粉丝才会交纳会员费，他们是社群的中坚力量。2013年8月9日，罗辑思维招募第一批会员，6小时内5500人入会，进账160万元。同年12月27日，罗辑思维招募第二批会员，24小时内2万人入会。

第六，2016年3月19日罗辑思维与真格基金投资透露，罗辑思维将与Papi酱展开进一步的合作。罗辑思维策划的“Papi酱”贴片广告招标会，每张门票高达8000元，招标会最大噱头则是即将产生的“新媒体史上第一个标王”。

3.构建社群经济“三步走”

罗振宇的目标是构建一个“互联网知识型社群”，他的受众和节目内容定位洋溢着浓厚的知识分子情怀。可一旦涉及商业运作和利益，罗振宇团队就毫不掩饰商业营收目的，放下知识分子的身段，探索各种新的商业运作模式以寻求发展。罗振宇选择了一种适合《罗辑思维》节目定位的商业模式：与互联网知识社群建立信任与合作。合作分三步走。

第一步是把社群当成一个品牌来做。内容生产是商业运作的基础，但罗辑思维如果只生产内容，与传统媒体相较就不具有明显优势。在传播渠道成本越来越低的环境中，罗振宇推崇“团要”模式代替传统的广告模式：商家给罗辑思维会员赞助产品，会员得到福利后，为企业产品做宣传，形成口碑效应。比如罗辑思维组织会员去旅游，企业给予赞助，社群则为企业打广告，这是一种利用社群做“品牌”，反哺会员的做法。罗振宇认为，推荐和信任的力量将越来越强，“团要”模式比传统广告更为有效。在保证商家广告效益的前提下，一群人团结起来占商家的便宜，这就是社群的品牌逻辑。

第二步是组建基于信任关系的、有行动力的社群。罗辑思维招募会员是一种方式，并不简单以盈利为目的，而是将志趣相投的、有共同的认同感的人集聚在一起，吸纳他们成为社群成员，社群成员热爱知识产品，并且相互信任。罗辑思维组织了一系列线上线下活动，比如线上征婚和线下相亲；社群发出召集，就某一问题让成员咨询互助、集思广益。

第三步是社群经济的最终目标，即构建“自媒体—社群—产业”价值链。在进行第二次会员招募后，罗振宇阐释了罗辑思维的社群经济内涵：基于社群的信任商业。罗振宇认为，社群经济的最终目标，就是让一些兴趣点相同的人结合在一起，自建产业链，在沟通、分享和协作中完成新的价值创造，罗辑思维就是要打造一个“所有会员为所有用户服务的众筹平台”。罗振宇认为罗辑思维的社群会形成自己的产业。比如已经推出的“罗辑思维”月饼，先在群内发行，假设100份，一份1万元，会员认购，那么就能筹到100万元的项目资金。然后把生产月饼的所有工作，如财务顾问、生产、采购、销售、制作等摊开，由会员认领。最后月饼变现，挣到钱后，支付完参与会员的工资，留下20%做公益事业，其余的给原始股东分成[6]。罗振宇称这种产业链结为“云组织”，围绕单个项目，在社群中组建团队，社群是“去中心化”的，但项目团队又形成了暂时的“新中心”，项目结束后，团队自动解散。

三、罗辑思维对自媒体运营的启示

罗辑思维在商业运营上非常成功，罗振宇利用自媒体力量组建社群的构想已经初见成效。但不得不注意的是，在自媒体领域，更多的自媒体人充当了炮灰角色。罗辑思维的运营思路，是否可以为这些自媒体人提供一些启示呢？笔者看来，罗辑思维社群经济模式的成功，是因为处理好了三个“关系”。

第一，效率与效果的关系。自媒体在互联网时代的生存基础是内容生产，如何在内容生产上既保持高效又保证高质？首先，罗辑思维的内部分工极其扁平化，每一个团队不超过5个人，大家分别做不同的项目，既保证小组内部和谐统一，又可以让各小组团结协作，这就保证了效率。其次，《罗辑思维》节目的内容来源是书籍，节目制作方对图书内容进行二次生产，既保证了效率又保证了内容质量。比如有道云笔记平台的合作撰稿人制度，就为节目提供了源源不断的新思路和主题。《罗辑思维》碎片化、微型化的内容，更能适应互联网节目快节奏、速食化的特点。

第二，商业与文化的关系。罗辑思维做的是文化营销，《罗辑思维》节目展示的是文化内容，罗辑思维微店除了销售文化产品，还推出以文化内涵包装的大米、月饼等，招募会员也要求有文化认同感。可见，罗辑思维为商业行为赋予了文化色彩。

第三，身份与认同的关系。罗振宇想要构建一个“互联网知识型社群”，但只要涉及商业运作，罗振宇及其团队立刻丢掉知识分子的故作清高，振臂一呼会集各方商业力量，积极探索各种新型商业运作模式[7]。罗振宇严禁团队称会员为“粉丝”，目的是打造新的社群认同感；限制会员人数，将会员数限制在6万人以内，目的是给会员身份上的荣耀感。

罗辑思维成功的背后，是精英知识分子的文化底蕴、深邃的思想和敏锐的目光。罗辑思维用精英主义来严格要求自己，然后放下所谓的知识分子身段，用最接地气的方式追求商业利益，这恐怕是互联网时代自媒体获得长足发展的最有效途径[7]。笔者认为，自媒体产业发展越成熟，越是属于精英知识分子的行业，真正在商业上取得成功的自媒体，应该具有精英知识分子的眼界，既有丰富的生产内容，又有商业经营上的创新。

[1]创业家：粉丝经济学[M]. 浙江：浙江出版集团数字传媒有限公司，2015，2.

[2]魏武挥. 社群经济是自媒体大号的未来吗？[EB/OL]. http：//dajia.qq.com/original/testcategory/wwh001.html，2015-12-24.

[3]李晓芳. 自媒体如何扩大影响力——以罗辑思维为例[J]. 新闻记者，2014（3）：126-127.

[4]靳磊磊. 探究网络自媒体节目传播特色——以罗辑思维为例[J]. 今传媒，2014（12）：94-96.

[5]公关界的007. 自媒“首富”罗辑思维罗振宇，“害”了多少人？[EB/OL]. http：//mt.sohu.com/20151106/n425449836.shtml，2015-12-24.

[6]李成.“罗辑思维”的运行逻辑和想象空间[J]. 中国记者，2014（3）：100-102.

[7]张贞. 从“罗辑思维”看自媒体传播特质和生存空间[J]. 传媒观察，2014（10）：21-23.