信息化对我国旅游市场影响的实证分析

孙媛媛

信息化对我国旅游市场影响的实证分析

孙媛媛

(陕西师范大学旅游与环境学院,陕西西安 710119)

旅游的消费、经营服务、组织管理高度依赖信息资源,信息化对旅游活动的各个方面和各个领域都产生深刻影响。本文选取1997年为研究起始点,通过构建信息化发展总指数与旅游人次的回归模型来考量信息化对中国旅游市场发展的影响,并利用数据包络分析法测度信息化对旅游市场贡献的有效性。结果表明:(1) 信息化发展水平(IDIⅡ)与旅游市场中国内游市场和出境游市场存在正向线性关系,能够促进旅游市场的规模扩大。国内游对信息化发展响应快但持续性差,出境游对信息化的响应持续性较强。(2) 从贡献有效性上讲,在近20年的信息化进程中,信息化对旅游市场的贡献整体效率较高,其中技术效率普遍较高,但规模效率相对较低,具体表现在投入存在冗余。各分类指标对旅游市场贡献有效的年份为1998、1999、2000、2005、2012。其他年份各指标资源并没有充分利用,需做调整。(3) 基于信息化效率分析结果,应深化旅游领域的信息化,运用信息技术改造传统旅游业,使其成为旅游宣传的重要渠道。积极发挥旅游信息化在旅游市场开发和旅游产品推介方面的作用,将旅游者信息通信技术技能转变为旅游决策的促成因素。

信息化; 信息化发展指数Ⅱ; 旅游市场; Grange因果检验; 数据包络分析法(DEA)

0 引言

2015年5月8日,国家旅游局发布《国家旅游局关于促进旅游业与信息化融合发展的若干意见》(征求意见稿)公开征求意见。意见稿提出通过旅游和信息化的融合实现我国旅游业的现代化、信息化和国际化,为旅游业发展提供强有力的信息化技术基础和保障①中华人民共和国国家旅游局《关于征求旅游业与信息化融合发展意见的函》旅信函(2015)10号。http://www.cnta.gov.cn/zwgk/tzggnew/gztz/201506/t20150627_717588.shtml.。事实上,我国近20年的信息化建设历程亦是我国旅游市场不断壮大的过程(见图1)。1997年召开的首届全国信息化工作会议,对信息化进行定义并全面部署了我国信息化工作,将信息化作为振兴经济的战略举措。同年,随着《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》*中国公民自费出国旅游管理暂行办法 http://www.maigoo.com/news/310422.html.的实施,我国出境游市场进入成熟阶段,中国旅游业正式进入入境游、国内游、出境游三足鼎立的市场格局。基于此,本文选取1997年为研究起始点,通过构建回归模型来考量信息化对中国旅游市场发展的影响,并利用数据包络分析法测度信息化对旅游市场贡献的有效性,最终提出通过信息化促进我国旅游业发展的对策。

图1 1997年以来我国信息化水平与旅游接待情况

注:作者据中国科技统计网历年《全国及各地区科技进步统计监测报告》、信息化工业部官网、中国国家旅游局及国家统计局网站公布的统计数据汇总后编制。

1 文献回顾与研究假设

信息化是当今经济社会发展的大趋势,信息化水平的高低已经成为评价一个国家或地区竞争力的重要因素。信息化水平测度及影响评估的研究随之成为学术界研究的热点与重点。

1.1 信息化的影响

信息化概念的提出始于20世纪60年代,常修泽等(2013)从历史演进和生产方式两个角度出发对信息化进行定义,指出信息化是在计算机、互联网和人工智能技术背景下,对社会再生产以及整个社会经济产生深远影响的经济社会变革过程,并对社会发展产生重大而深远影响。王瑜炜、秦辉(2014)认为,新型工业化与信息化存在耦合关系,且信息化程度高度正向影响着区域新型工业化的科技含量与人力资源要素。李向阳(2014)、董梅生等(2014)、关欣等(2012)、茶洪旺等(2012)、郝晓玲等(2010)在各自研究中提出,信息化对农业现代化、“四化融合”、城市空间重构、就业结构改进、企业财务表现优化有着重要作用,认为信息化是社会发展的重要途径和手段。

已有的研究成果表明,信息化对我国经济和社会产生了巨大影响。旅游业作为关联性较强产业,极易受外部环境影响,又能影响其他产业、行业的发展。因此:

H1:旅游业会受到信息化发展的深刻影响

1.2 信息化对旅游业的影响

Sotiradis和Zyl(2013)通过分析游客Twitter在电子口碑建立的作用,探讨了数字通信技术对旅游消费行为的影响程度,认为社交媒体是融合信息技术与旅游营销的有效渠道。Burgess等(2011)利用互联网商业应用扩展模型测度了澳大利亚旅游对其网络技术的依赖程度及依赖方式,提出旅游企业能够在互联网技术进一步应用中得到更多益处。Lu 和 Lu(2004)在深入调查了中国在线旅游发展情况的基础上提出,获取信息是游客使用网络的主要目的,而网络接入速度低和费用高则是游客在线旅游满意度低的重要原因。Akehurst(2009)认为,互联网的发展提高了旅游供应商和旅游消费者的议价能力,博客信息可以为决策提供更为可靠的信息。Park(2008) 调查发现大量的农家乐经营者选择网络作为宣传平台。Anwar等(2014)指出信息技术与国际旅游都是全球化“新经济”的重要组成部分,前者通过营销和预订促进了旅游业的发展。Stiakakis和Georgiadis(2009)提出,电子商务通过提供定制的旅游产品、个性化服务和支持移动服务,共享旅游信息和运营数据,提供量身定制的产品和支持用户生成的内容以促进旅游业的发展。

国内外学者结合旅游业各个领域阐述了信息化产生的影响,不同程度表明信息化积极促进旅游业的发展。但是,这种促进作用有多大？促进程度是否足以进一步进行信息化的推广？因此:

H2:信息化与旅游业存在正向线性关系

1.3 信息化对旅游市场的影响途径

随着互联网的普及,人们也越来越多地通过网络进行在线社交、信息交互和在线休闲娱乐等各项活动(李君轶,2013)。中国旅游研究院2012年3月发布的《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》*移动互联网将成为旅游行业发展新增长点 http://roll.sohu.com/20130906/n386037770.shtml。显示,网络已经成为游客获取信息,进行产品预订,对旅行服务进行投诉的重要途径,四成以上国内游客已采用网站、BBS、论坛获取出游信息,入境、出境游客采用网络媒体的比重更高,分别达六成和五成以上。在信息化进程的推动下,游客在旅游目的地信息获取、旅游决策制定、旅游交易实施以及旅游体验分享有了长足进步。那么,信息化总体水平从哪些方面影响旅游市场？各方面影响程度如何？因此:

H3:信息化总体水平以不同途径影响旅游市场的成长并且影响的有效性存在差异

2 研究设计

2.1 变量设计

2.1.1 自变量选择

自1996年中国国家统计局“信息化统计评价研究组”首次开展信息化综合评价指数研究,信息化水平测度经历了“信息化水平总指数(II)”、“信息化水平评价指数(IIE)”、“信息化发展指数(IDI)”、“信息化发展指数Ⅱ(IDIⅡ)”四阶段。目前,我国使用的“信息化发展指数Ⅱ”涵盖了基础设施、产业技术、应用消费、知识支撑、发展效果五方面指标(关欣,等,2012)。

本文借鉴以往信息化发展测度研究成果,结合我国信息化实际情况,选取信息化发展指数Ⅱ作为研究的自变量。信息化发展指数Ⅱ是一个评价经济社会信息化发展水平的综合性指标,用来衡量社会利用信息通信技术来创建、获取、使用和分享信息及知识的能力(见表1)。

表1 信息化发展指数Ⅱ

资料来源:作者据国家统计局统计科研所信息化统计评价研究组(2011)整理。

2.1.2 因变量选择

根据我国旅游统计要求,我国旅游市场被划分为国内游、入境游、出境游三部分,通过旅游人次、旅游收入、旅游总花费等指标进行衡量。但是,旅游收入及旅游总花费的高低很大程度取决于游客个人收入水平及消费习惯,旅游市场规模的扩大程度更多地依赖旅游人次变化情况。加之,国民出境后消费项目难以归总,因此,本文选取国内游、入境游、出境游人次作为因变量代为考察信息化对旅游市场的影响,并分别测算其受影响程度。

2.2 数据来源及数据处理

2.2.1 数据来源

根据前文自变量、因变量的设定,本文分别以信息化发展指数Ⅱ及旅游人次为研究对象,选取1997～2014年统计数据,开展信息化与旅游市场影响关系测度研究。所需数据来源于中国科技统计网历年《全国及各地区科技进步统计监测报告》、信息化工业部官网、中国国家旅游局官网以及国家统计局网站公布的统计数据。个别年份缺失的数据用插值法和趋势外推法进行估算。

针对我国信息产业发展现状,本文对表1部分指标进行替代处理。“人均信息消费额”采用尹世杰定义,即:将医疗保健、交通通讯、文教娱乐用品与服务等信息消费含量高的消费项目加总后平均用以衡量国民信息消费支出(尹世杰,2007)。“信息产业增加值占GDP比重”用“第三产业增加值占GDP比重”替代,“信息产业R&D经费占GDP比重”用“全部R&D经费占GDP比重”替代。

2.2.2 数据处理

在进行信息化发展指数测算之前,本文首先采用离差标准化方法对各指标进行无量纲化处理,从而便于对不同数量级数据直接相加计算。然后,采用平均赋权法确定指标权重。信息化发展指数各分类指数的权重是根据其作用的大小来确定的(国家统计局科研所信息化水平的国际比较研究课题组,2010),各分类指标权重依据徐海彪和劳印(2013)的权重体系确定。最终按照公式(1)计算出我国1997～2014年信息化发展总指数:

(1)

其中,IDIⅡ为国家或地区信息化发展指数的数值,n为信息化发展指数分类的个数,m表示信息化应用水平第i类指数的指标个数,Wi为第i类指数在总指数中的权重,Pij为第i类的第j项指标标准化后的值,Wij为第j个指标在第i类指数中的权重。

经过上述步骤测算,我国1997～2014年信息化发展指数如下表(以1997年为基期)(见表2)。

表2 我国信息化发展总指数Ⅱ及分类指数

资料来源:作者整理。

3 信息化发展水平与旅游市场的关系

3.1 相关性检验

上文表2显示,自1997年以来,我国信息化水平以平均每年18.18%的速度提高,5个分类指标也逐年上升。与此同时,我国三大旅游市场(国内游、入境游、出境游)发展迅速,分别以10.65%、5.16%、19.43%的增速逐年扩大。

为了初步确定信息化发展水平和三大市场之间是否确实存在相关性及相关关系的密切程度,本文利用spss19.0对4个变量进行Pearson相关性检验(见表3)。

表3 信息化水平与三大旅游市场Pearson相关性分析

注:**表示在 0.01 水平(双侧)上显著相关。

信息化发展指数Ⅱ与国内游、出境游成高度正相关关系,而与入境游呈现显著正相关关系。同时,国内游与出境游彼此之间亦存在高度正相关关系,而入境游与其他两个市场相关关系较弱。但四者之间是否存在长期稳定的回归关系需要进行单位根检验。

3.2 Grange因果检验

3.2.1 单位根检验结果

很多随机经济变量可能会因为错误的推理造成回归假象。只有当时间序列为平稳序列时才可以利用经典计量经济学模型构造回归模型。最常用的检验时间序列平稳性的方法就是单位根检验(白仲林,2008)。

为消除数据的异方差,国内游、入境游、出境游以及信息化发展总指数Ⅱ(IDIⅡ)首先进行对数变换,得到新变量lnDO、lnOV、lnOU、lnIDIⅡ;然后在计量经济学软件Eviews8.0中采用Fisher-ADF作为检验指标进行检验,以确保结论的可取性(见表4)。

表4 各变量单位根检验结果

注:*MacKinnon (1996) one-sided p-values.

表4检验结果显示,lnDO、lnOV、lnOU、lnIDIⅡ在原值(level,或水平值)条件下各数据拒绝原假设,不存在单位根,原序列为平稳时间序列。

3.2.2 协整检验结果

下表给出lnDO、lnOV、lnOU、lnIDIⅡ协整检验的迹检验和最大特征值检验结果(见表5)。lnDO、lnOV、lnOU、lnIDIⅡ在5%的显著水平下拒绝原假设,这4个变量之间存在长期协整关系。

表5 协整检验结果

注:*表明在0.05的显著水平上拒绝原假设(最大特征值检验接受原假设);**MacKinnon-Haug-Michelis (1999) p-values

3.2.3 因果关系检验结果

由协整检验结论可知,lnDO与lnOV、lnOU、lnIDIⅡ在5%的显著水平下存在协整关系,故对其进行因果关系检验。Grange因果检验是用于检验平稳随机变量序列是否存在因果关系(孙林岩,汪慕红,1997)。只有变量之间存在因果关系,所设置的模型才是有解释能力的模型,否则是“伪回归”。下表是利用Grange检验对上述对应平稳时间序列的因果关系检验结果(见表6)。

表6 不同滞后期的Grange检验结果

注:加标“*”表示拒绝原假设。

结果显示:滞后1期条件下信息化水平与国内游互为因果,相互促进;滞后2期条件下国内游对信息化水平有单向因果关系;滞后3期条件下二者不存在因果关系。而滞后1～3期条件下,信息化水平都对出境游有单向因果关系。但是,信息化水平与入境游不存在因果关系,这也印证了Pearson相关性检验中InIDIⅡ与入境游所成相关性较之其他变量低的结论。这说明,国内游与信息化发展之间短期影响关系明显,互为促进,而长期信息化发展对国内游影响不明显;出境游,不论长期还是短期,都受到信息化发展的影响,反映出境游对信息化服务的诉求较为强烈;入境游与我国信息化发展无因果关系,说明入境游对我国信息化发展依赖性不强。信息化对三大市场有如此作用,究其原因,与当前游客旅游消费特征有着很大关系。随着旅游经验的丰富、旅游信息获取的便捷,中国游客越来越多倾向于自助游,会主动了解目的地的资讯,并对具体线路、地点和方式提出要求。这些都有赖于信息化水平的提高,而对入境游则无影响。国家旅游局统计数据显示,入境游市场超过半数是通过旅行社组织的,海外游客仍受传统旅游信息传播渠道的影响,加之入境游客对我国信息化产业利用程度有限,故我国信息化水平不足已成为入境游市场发展的影响因素。

3.3 回归模型构造及检验

Yt=C(1)XC(2)

(2)

对上式取对数得到表达式:

lnYt=C(1)+C(2)lnX

(3)

依据1997～2014年中国信息化发展指数与国内旅游人次及出境旅游人次,按照公式(3)结构,分别运行Eviews8.0,给出模型估计,得到下表结果(见表7)。

表7 模型系数估计及检验结果(自变量:lnIDIⅡt)

表中DOt表示第t年标准化后的我国国内旅游人次,OUt表示第t年标准化后的我国出境旅游人次,IDIⅡt表示第t年标准化后的信息化发展指数Ⅱ。两模型中,自变量系数C(2)均为正,说明信息化发展对国内旅游市场及出境旅游市场具有促进作用。模型拟合参数(F,R2,DW)结果说明模型整体拟合效果良好,回归模型的可靠性较高。从全国水平来看,信息化水平每提高1%,国内旅游人次就会随之提高1.65%,出境旅游人次就会随之提高1.40%。

上述两个模型,验证了近20年间信息化通过在旅游消费体验、旅游产业发展、旅游行政管理等方面的渗透,积极促进国内游和出境游发展的事实。而且,国内游成长与信息化发展的关系更为密切,信息化的促进作用更显著。

4 信息化对旅游市场贡献的有效性

通过上述定量方法,根据近20年我国信息化发展指数和国内旅游人次、出境旅游人次数据,测算出信息化对旅游市场的贡献度。但是,不同年度的信息化发展水平对旅游市场增长的促进作用是否已达到最佳状态？各分类指标是否存在改进空间？应从哪些方面推动旅游信息化？

为解决以上问题,本文又运用数据包络分析法对信息化影响旅游市场效率进行评价。数据选用信息化指数和旅游人次的原始值。数据包络分析(Data Envelopment Analysis)简称DEA,是运筹学、管理科学和数理经济学交叉研究的一个新的领域,由Charnes和Cooper等人于1978年开始创建。DEA是一种对若干同类具有多输入、多输出的决策单元(Decision Making Unit,DMU)进行相对效率与效益方面比较的有效方法,对处理多输入、特别是多输出问题具有绝对优势(Timothy,2008)。本文选择中国旅游市场1997～2014年作为决策单元进行评价,选用out-oriented的VRS方法,运用DEAP2.1软件,分别以国内旅游人次和出境旅游人次为输出变量,基础设施指数、产业技术指数、应用消费指数、知识支撑指数和发展效果指数为输入变量进行测算。

4.1 效率分析

从下表可以看出(见表8):

表8 信息化发展总指数Ⅱ对旅游市场DEA有效性评价结果

资料来源:作者整理。

(1) 从总效率角度分析,IDIⅡ对我国国内游与出境游发展贡献率较高,年均效率达到94.1%,且各年总效率分布集中,超过半数的被评价年份总效率值高于均值。其中,1998年、1999年、2000年、2005年、2012年综合效率为1,构成效率前沿面,说明这些年份信息化发展水平对旅游市场壮大促进作用达到最佳;其余年份为非DEA有效,2003年效率值最低(0.846),说明信息化发展有旅游市场增长的协调度不佳,有待改进。

(2) 从纯技术效率角度分析,DEA有效年份达到11个(1998～2002年、2005～2007年、2011年、2012年、2014年),表明在当时技术水平下,信息化投入资源的使用是有效的,旅游市场发展规模相对于当年信息化水平已达到最大化。

(3) 从规模效率角度分析,规模效率评价值为0.953,仅有5个年份达到规模有效(1998、1999、2000、2005、2012),表明仅在此5年中信息化发展规模与旅游市场增长相匹配,其他年份均不匹配;其中,12个年份为规模收益递减,占到总数的70.59%,即在此12年中信息化的投入未带来相同程度的旅游市场扩大。

总体来说,我国信息化发展对两大旅游市场的贡献效率较高,信息技术应用的贡献效率也较高,但规模效率无效的年份所占比例较高,拉低了信息化贡献的总效率水平。

4.2 分类指标贡献效果

虽然我国信息化发展对旅游市场增长贡献水平较高,但是仍有年份不在有效前沿面上。这些非DEA有效可归因于为两大原因:一是规模效率低,未发挥出规模经济效益(2001～2004年、2006～2011年、2014年);二是技术无效(2003年、2004年、2008年、2009年、2010年、2013年),技术的投入与旅游市场规模扩大的产出不匹配。从产出角度来看,在当时的信息化水平下,国内游市场和出境游市场都存在增长空间,都未达到产出最大化。从投入角度看,5个分类指标中,产业技术指数利用率最高,仅有两年需要改进,但投入过剩的势头凸显;应用消费指数需改进的年份次之,而且与前沿面的距离缩小,投入有效性提高;知识支撑指数有4年需要改进,需改进程度先降后升,反弹趋势尚弱;基础设施指数需要改进的年份有5个,距离前沿面的差距逐年缩小;投入有效性最低的指标是发展效果指标,在6个非DEA有效的年份里,均需要改进,改进程度呈现先降后升再降的走势。

在被研究的年份里,我国旅游市场发展多数年份都没有充分利用信息化发展的5个分类指标,造成信息化投入冗余,而且该现象有加剧的势头。

5 结论与讨论

5.1 结论

第一,信息化发展水平(IDIⅡ)与我国的国内游市场和出境游市场存在正向线性关系,信息化对国内旅游市场影响迅速,但持续性较弱,周期在1～2年;对出境旅游市场的影响持续性较强,是推动出境旅游市场成长的重要因素,对入境游市场影响偏弱。

第二,从贡献有效性上分析发现,基础设施、产业技术、应用消费、知识支撑、发展效果等五方面对旅游市场整体效率较高。其中技术效率普遍较高,规模效率相对较低,具体表现在投入存在冗余,即在现有信息化水平下,旅游市场具有较大提升空间。

第三,通过对信息化效率分析发现:基础设施指数(信息媒介)呈现过剩迹象,需要进一步深化旅游信息化程度,运用信息技术改造传统旅游业。知识支撑指数存在冗余,即国民所掌握的信息通信技能在激发旅游决策方面的作用尚未完全挖掘。发展效果指数存在冗余,表明在信息化背景下,经济发展水平对旅游业的带动作用仍有较大的提升空间。

5.2 讨论

第一,本文所选取的衡量信息化发展水平的信息化发展指数Ⅱ是结合国外经验,根据全国实际编制的,不能精准反映旅游信息化发展水平。因此,本文在IDIⅡ基础上结合旅游业实际情况加以改良,构建出旅游信息化发展指数及其指标体系(见表9)。

表9 旅游信息化总指数

注:表9中加“*”标记的指标为测度旅游信息化水平的新增指标。

第二,信息化进程的加速推进、“互联网+”行动的开展,一方面,带来信息化发展各分类指数有所提高,而另一方面,会促使游客的旅游需求及旅游消费方式发生巨大变化。因此,如何把握游客新需求、改变信息化投入与产出不匹配状态,将旅游业作为互联网深入融合的重要领域、将互联网作为旅游创新发展的重要动力,进而拓展旅游市场、实现我国旅游业转型升级成为未来研究的新热点。

第三,研究发现,入境旅游人次虽然与我国信息化水平不存在因果关系,但仍受其影响。所以旅游信息化建设过程中,应充分利用我国旅游信息化资源,支持国内互联网旅游企业拓展海外合作,开拓国际市场,开展与国外信息产业运营商的旅游合作,在海外提供旅游产品及服务。着力加强旅游接待部门的外语旅游网站和移动网络服务的建设。

(感谢中科院地理科学与资源研究所孙九林院士对本文写作提出的诸多建议。)

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(责任编辑:梁保尔)

SUN Yuanyuan

(TourismandEnvironmentalCollege,ShaanxiNormalUniversity,Xi’an710119,China)

Informatization has a profound impact on every aspect in tourism as consumption and service as well as management of tourism are highly dependent on information resources. Therefore the effect of informatization on Chinese tourist market was measured in this paper by building the regression model between IDIⅡandtourists and evaluating the contribution efficiency of informatization to the Chinese tourism market by employing Data Envelopment Analysis (DEA). The results are as follows: (1) informatization development(IDIⅡ) has positive linear relationships with domestic tourism and outbound tourism, promoting the expansion of the tourism market. Domestic tourism has fast response to informatization development with weaker persistence, while outbound tourism has fast response with stronger persistence. (2) informatization has a higher overall efficiency on the contribution to the tourism market based on DEA, with a higher technical efficiency and a lower scale efficiency in the past nearly two decades’informatization. There is redundant in input. The contribution of informatization to tourism market in 1998, 1999, 2000, 2005 and 2012 is DEA efficient while it is not efficiently adopted in other years and needs adjustment. (3) based on the results of the efficiency analysis, the tourism informatization needs to be deepened and the traditional tourism needs to be transformed by information technology before it becomes the important channel for tourism promotion. Improving informatization in exploring and popularizing tourism market will become a contributing factor to turn the tourists’ ICTs skills into travel decisions.

informatization; informatization development indexⅡ; tourist market; grange causality test; DEA

2015-11-12;

2016-05-27

国家自然基金“社交媒体下游客情感-满意度时空分异及机制研究”(41571135);陕西省教育厅2014年高校哲学社会科学重点研究基地项目“关中汉唐帝陵文化遗产保护与展示研究”(14JZ063);咸阳师范学院科研基金项目“关天经济区城市旅游竞争力研究”(11XSYK316)。

孙媛媛(1981-),女,陕西师范大学旅游与环境学院博士生,咸阳师范学院经济与管理学院讲师,研究方向为旅游经济与旅游信息化,E-mail:zero508@126.com。

F

A

1006-575(2016)-03-0001-12