《纽约时报》付费墙发展现状及影响

崔放

摘 要： 本文从付费墙的开端，《纽约时报》付费墙的探索历程到实行付费墙后内容的改变，其所采用的技术，付费机制经营的5p原则，使用者消费心理和付费墙给《纽约时报》带来的影响分析《纽约时报》付费墙的整体发展。对于报纸发行量下滑的现状，怎样才能使报纸在未来生存，希望通过对付费墙的研究，给未来报纸发展带来一定的启示。

关键词：付费墙 《纽约时报》 发展 影响

中图分类号：G219 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）10-0074-01

一、付费墙开端发展及《纽约时报》付费墙探索历程

A pay wall is a system that prevents Internet users from accessing webpage content without a paid subscription.[1]付费墙（pay wall）是传统报业为网上数字内容设立的支付模式，美国报业在数字化的转型过程中正积极实践各种各样的付费墙。[2]美国报纸建立付费墙的过程并不顺利，随着报业集团对数字内容赢利模式的探索，经历了早期的排斥、中期的中小型报纸推广和大报实践受挫及目前普遍运行三个阶段。

1.早期：《华尔街日报》独树一帜

华尔街日报网站最先开始设立付费墙，它一直采用硬付费墙模式（hard-paywall）。其实现收费并赢利的核心在于它独特的内容。而美国其他主流大报网站的普遍策略都是以“免费的午餐”扩大其影响力，通过网站浏览量吸附更多广告。中小型网站试图探索内容付费，但尚未成气候。

《纽约时报》在2001年时推出电子版，网站NYTimes.com和Newsstand.com提供收费订阅，用户可将电子版下载到电脑上阅读。

2.中期：大报的失败和中小型报纸的有效实践

《纽约时报》付费墙的正式“实验”始于2005年9月推出的“时代精选”（Times Select）网站。网站的核心内容是14名《纽约时报》资深专栏作家和该报从社会上聘用的8名专家每星期撰写的专栏文章。这些文章不出现在报社的纸质产品和免费网站上。在这之后的两个月，就有27万人注册。

但是，网站收费却导致网站访问量大量下降，这对依靠广告盈利的报纸，是雪上加霜的。[3]因此， 三年后《纽约时报》暂停了对网站大部分内容的收费。与此同时，中小型报纸由于其发行量基数低和提供大部分本地新闻的优势在付费墙实行中取得了一定成绩。

3.当前：设立付费墙或成美国报纸大势所趋

有了“时代精选”的前车之鉴，花了两年多的时间酝酿收费制度的《纽约时报》，其效果有明显的改善。并且，在《纽约时报》的带动下，美国各大报业集团逐渐加入收费阵营。

其次，网民消费心理渐趋成熟也是美国报纸网站设立付费墙的原因之一。随着付费应用的用户增多，网民已愿为高质量和有序的信息付费，报纸网站也因高质量的用户需求在一定程度上开始成熟。

二、《纽约时报》付费墙目前付费模式及所产生利益

1.计量付费

《纽约时报》选择多孔计量收费墙，即“印刷+”（一个电子商务平台，帮助出版商落实灵活的订购）的模式。这种模式并不是将用户与内容完全隔离的铜墙铁壁，而是一种收费与免费相结合的“篱笆墙”。

2.捆绑订阅

在《纽约时报》，只订阅星期天版的订户就可以看到报纸的所有数字内容。而只订阅网站内容的用户可被赠阅每周星期天纸质报纸。2011年末，《纽约时报》的数字用户订阅总量达39万人；到2012年3月，除25万用户订阅网站内容外，还有7.5万用户订阅了该报的iPad版和电子阅读器版。并且报纸的营收扭亏为盈后，一路上扬。[4]

三、付费墙相关因素5P策略

美国传媒经济学家肯·多科特（Ken Doctor） 将包括《纽约时报》在内的报业付费墙的相关因素概括为5 P策略。客户、产品、呈现、价格、促销是支撑其付费墙成功的五个支柱。[5]

《纽约时报》首先对报纸在线内容客户（People）深度挖掘，使用数字注册方式， 挖掘客户的阅读需要，洞察客户的阅读体验，建立用户数据库，获得完整的读者资料，为目标市场提供精准对位产品及其信息服务。

其次，提供有价值的产品（Product）是实现收费的关键。《纽约时报》围绕印刷报纸的根本，打造独特信息产品组合，通过多种数字终端呈现，与具体用户需要联系，为目标客户提供专业、原创产品和服务，形成了难以替代的竞争优势。

另外，采用融合型渠道实现产品的呈现（Presentation）使《纽约时报》实现了产品与用户的有效联结。除提供文字外，《纽约时报》更重视图片、视频、APP应用等多媒体呈现的产品，以满足用户在网络上或电子设备等移动终端的接触。

合适的价格（Pricing）是《纽约时报》获得规模经济利益的核心。事实上，互联网上不存在无法翻越的付费墙，而价格合适，使翻墙的不容易，付费成本低于“翻墙”付出成本，对报纸忠诚度高的人便愿为之付费。

最后，促销（Promotion）也是《纽约时报》付费墙的成功条件之一。除了线下促销方式，《纽约时报》在与用户有效联结的基础上，成功使用网络整合营销传播，尤其是“部分免费阅读”成为屡试不爽的“付费诱饵”。

四、《纽约时报》收费墙设立所产生的影响

在《纽约时报》带动下，美国各大报业集团都逐渐加入到收费阵营。如麦克克莱齐报业集团在其2012年二季度财报中宣布，旗下的30份报纸将在年底前全部实施计量式收费[6]；甘乃特报业集团下有80多份报纸，截至2012年6月底已有49份报纸网站开始收费。

美国报纸收费网站的数量自2009年以来一直缓慢增加，但在《纽约时报》宣布网站收费的这一季度，收费网站数量突增了41家。这并不是巧合，而是因为在通过创新应对新媒体挑战方面，美国报业已经将这份创刊1851年的报纸视作其标杆和模仿对象。

五、《纽约时报》收费墙的未来发展

在2011年《纽约时报》设立收费墙时，很多专家认为，这种做法不可能持续太久。但不得不肯定，至今它还是因收费墙的设立取得了一定收益。不过，在经济不景气的当下，这种做法无疑于在向读者要钱，要他们为以前免费的产品向一家以赢利为目的的公司付钱，这事实上是在考验读者的真诚。[7]因此，在《纽约时报》引领下的美国报纸网站收费潮的最终效果如何，也许还需要数月乃至数年的观察才能得出确切的答案。

参考文献

[1]Radoff， Jon（ 30 November 2009.）. “A Brief History of Paywalls”. Retrieved 2 January 2011.

[2]《新闻记者》2012.07.《美国报纸网站付费墙的发展历程及模式探索》.余婷

[3]The medias risky paywall experiment： A timeline， The week， July30，2010，http：//theweek.com/article/index/205465/the-medias-risky-paywall-experiement-a-timeline

[4]Kafka， P.（2010，October 19）. A newspaper pay wall goes up- so do visitor numbers.http：//allthingsd.com/20101019/a-newspaper-paywall-goes-up-and-so-do-visitor-numbers/

[5]《新闻记者》2012.06 《媒体“付费墙”经营的5p原则》 陈沁蓉 米源飞 编译

[6]http：//paidcontent.org/2012/08/01/newspaper-association-of-america-shows-new-rends-in-paywalls

[7]《中国报业》2011.01 《纽约时报的付费墙能够持续吗？》克里斯·罗费扎尔