重塑通用双雄

罗东

在第 14届广州国际车展开幕前夜，上汽通用汽车雪佛兰发布“梦.创未来”品牌夜。会场舞台上方的大屏幕，不断闪烁着美国经典老歌的歌词，无一例外，里面都出现了雪佛兰——这个品牌在美国歌曲里至少出现了750次。

在这些优美的歌词闪烁时，雪佛兰家族包括全新SUV、轿跑、经典皮卡全部亮相，无疑，雪佛兰正努力告诉中国消费者自身积淀的、厚重的美式文化。

这彰显了整个发布会的基调：寻根。

上汽通用汽车雪佛兰市场部营销部部长吉祺炜告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，以赛欧切入中国市场的雪佛兰正回归自身美式经典的品牌形象。“三个品牌（别克、雪佛兰、凯迪拉克）之间的关系，和各自的定位肯定和十年前刚进入中国时的状态是不同的，我们经过几次的调整，目前方向比较清晰，就看后续品牌的调性和产品结合了。”

通用汽车是汽车工业的代表性企业，甚至是开创者——管理学大师彼得.德鲁克初创公司概念研究的就是通用汽车。但客观上，美系车的形象对中国消费者购买决策的影响确实比日系和德系弱一些。

通用及旗下品牌开始在产品和品牌调性上发力变革，2015年算是一个比较明显的时间节点：相比别克品牌一直淡化美系烙印，拉近同中国消费者的“血统”情感，雪佛兰和凯迪拉克在度过第一个十年后，一个回归美式经典，一个重塑美式豪华。

雪佛兰的阵痛

在接受《21CBR》记者专访时，吉祺炜并不避讳雪佛兰正在中国市场遭遇调整期的阵痛：“从最直观的销量数据来说，我们实事求是地讲，1-6月确实下降了，但 8、9 、10三个月同比是增长的。”吉祺炜认为，销量下滑是雪佛兰针对长期目标主动调整的结果，“是值得的”。

回顾雪佛兰十一年前进入中国市场后，其产品及品牌策略的确存在系统性问题。

雪佛兰初期的主力产品赛欧、乐风都是小型家轿，和雪佛兰在美国“国民轿跑”的品牌高度有些差距。而雪佛兰的产品曾经深度植入家喻户晓的农村题材电视剧《乡村爱情》，如果纯粹考评曝光率和对相关车型的销量拉动，无疑是一次成功的营销。雪佛兰赛欧历经三代，消费者对这款小型车接受度还是认可的，也有点国民家轿的味道，但关键是，绝对不能让雪佛兰等同于赛欧。

微电影《老男孩》在 2010年年底红遍中国，当年科鲁兹刚进入中国，就和优酷合作了十一度青春等系列微电影，老男孩只是其中一个。科鲁兹主打的青春概念，也因此迅速打开了年轻族群市场。但回头看，《老男孩》根植的仍然是草根文化，这和雪佛兰“美式经典”的底蕴仍然不匹配。

再具体到科鲁兹这款车，科鲁兹本身是雪佛兰为了拉近年轻消费者、推出的一款极具设计感和运动感的车型，肩负着重塑雪佛兰品牌的使命，但吉祺炜承认，后来的产品策略仍然不够清晰：“原来科鲁兹让大家比较迷惑，一个新科鲁兹，一个经典科鲁兹，一个科鲁兹掀背，然后我们又出了全新科鲁兹……”

总体来看，雪佛兰的反思聚焦在短期收益和长期愿景的博弈。而雪佛兰终于在 2015年开始下定决心，针对长期目标，对产品结构和品牌策略进行调整。

2015年雪佛兰品牌提出全新主张“梦.创未来”后，用一年的时间调整了产品结构。“我们把科鲁兹和迈锐宝的车型都理顺了，包括赛欧在内的小型车比例从 40%下降到20% ，主力车型中的中高配销量占比亦在逐步提升。2017年，消费者可以看到我们的全新中型SUV探界者、第六代科迈罗跑车、两款美式皮卡，现在的产品结构比过去清晰多了。”吉祺炜告诉 《21CBR》记者。

汽车业的特殊性在于，产品和品牌高度相辅相成。探界者肩负着填补雪佛兰产品体系、争夺市场份额的重任，而跑车和皮卡更多会向消费者彰显雪佛兰的美式文化与积淀，对拔高品牌的价值更大。

当然，尽管努力回归美式经典，吉祺炜仍然强调因地制宜。“我们带来的雪佛兰两款经典皮卡，在美国是普遍的生活符号，但在中国仍然是小众产品，甚至限制使用。我们在展示美式文化形态的同时，也会做一些国内消费的探索和适应，看看到底怎么调整，更符合中国老百姓的需求。”

凯迪拉克往上走

尽管凯迪拉克与雪佛兰各自定位不同，但有趣的是，二者进入中国市场的时间差不多，遭遇的问题也非常相似。

上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部副部长冯旦在接受《21CBR》记者专访时坦承：“我们刚进中国时（2004年）的两款产品，相比奔驰、宝马、奥迪，技术含量和设计都可能与市场预期有些不合拍，把凯迪拉克在中国可能达到的高度拉下来了。”

凯迪拉克与雪佛兰面对的问题同，又不同——雪佛兰有很好的品牌认知和销量开端，需要的是纠偏；而凯迪拉克就要铆足了劲儿往上走。冯旦认为，对豪华车品牌而言，这不是一年、两年的事儿，需要几代车的积累和迭代，才能让消费者感知后认同。

如今，凯迪拉克家族在中国市场的车型分别是：ATS-L、XTS、XT5、 CT6。对凯迪拉克车型不太熟悉的消费者可以大致参考奥迪的A4L、A6L、Q5、A8L。值得一提是豪华中级 SUV XT5，这款车实际上是SRX的继任者，从命名角度看和凯迪拉克家族的嵌入更紧密，更有利于凯迪拉克今后引入更高级别的 SUV产品——今后凯迪拉克SUV产品均以 XT+编号命名。总体来看，全新的命名体系更有一致性和可扩展性。

CT6则兼顾商务与运动，凯迪拉克希望凭借这款新上市不久的国产豪华车，让中国消费者重新理解“新美式豪华”。在围绕这款车的若干采访中，《21CBR》记者发现凯迪拉克非常注意强调这款车的轻量化设计、动力操控和插电式混合动力车型的新能源电驱系统，无疑希望中国消费者摆脱美系车“笨重、耗油、性能差”的认知。

冯旦对此有和吉祺炜异曲同工的思考：“过去凯迪拉克的任务主要是把产品引到中国、把产品结构和体系理顺，今后就会多做关于母品牌的传播。美式豪华是基础，但美式文化要不要全盘复制？中国消费者会认同多少？凯迪拉克要不要在中国挡掉一些东西？是值得思考的问题。”

一个有趣的案例是跑鞋新百伦。新百伦一度非常强调“总统慢跑鞋”的传播，但真正引起中国消费者共鸣的还是从人文关怀角度拍摄的广告片。在这个案例里，品牌的一致性相对更高层面的人文关怀来说，就成了个性问题，而人文关怀是具有普世性的。

冯旦的观点是：“跨国品牌永远面对品牌一致性和区域个性的博弈问题，而解决的方案不是谁统一谁，是大家各自发展，但都迈向同一个方向。”