主打生活方式，是可持续模式吗？韩国时尚品牌扎堆主打生活方式概念

主打生活方式，是可持续模式吗？韩国时尚品牌扎堆主打生活方式概念

GNCO公司的COVETBLAN、CASTELBAJAC公司的CASTELBAJAC家居、Metrocity公司的metrocity lounge、Wonderplace公司的Wonder A Market、ParanElim公司的Hazzys Home等等品牌，拥有一个共同点，这些都是今年在韩国新上市或即将亮相的生活方式品牌。从争先恐后推出新品牌的趋势来看，主打生活方式的品牌扎堆成为韩国近来最受瞩目的现象。

据韩国统计厅发布的数据显示，2015年韩国室内装饰及生活用品市场规模达12.5万亿韩元，相比2008年的7万亿韩元约增加了80%。另外到2023年预计将达18万亿韩元。在整体市场处于萎靡的情况下，生活方式产业以显著的增长率将为企业打开新市场贡献出巨大推力。

销售势头良好，新卖场纷纷开业

从基本的品牌业绩及卖场开业计划中，可以感受到生活方式产业的增长势头。

今年成立20周年的韩国快时尚生活方式品牌衣恋集团的“Modern Hous”，保持了平均30%的高增长率和高达3000亿韩元的年销售额。衣恋的生活方式品牌“Butter”在成立两年内，在韩店铺已经扩张到14家，而到明年卖场预计可达40家，销售额也将增加到500亿韩元。新世界推出的“JAJU”销售额在2010年达1300亿韩元，在2013年增加了300亿韩元，在2015年增加到1900亿韩元。而新世界则表示2020年JAJU的销售额预计将增加到5000亿韩元。

西班牙快时尚品牌ZARA Home，继Come购物商城的1号店后，最近在新沙洞林荫大道街成立了旗舰店。瑞典快时尚品牌H&M Home卖场也在不断增多。H&M Home进入韩国市场初期，主要是在H&M卖场单独布置空间，从去年开始，釜山NC百货商店、西面店的2号店、龙山IPARK购物商城的3号店开始了独立运营。今年将在永登浦时代广场、Star Field等地区继续增加卖场。

除此之外Superior控股的进口销售Black Martine Sitbon，也于去年年末推出了生活方式品牌Martine Sitbon Living。在网上购物商城销售的Martine Sitbon Living，从今年8月开始，以现代百货木洞店为开端，在COEX购物商城、乐天世界、Star Field共开设4家卖场。

扭转低迷形势，拉动经济增长

WIVIS、CASTELBAJAC、METROCITY、GNCO、 SUPERIOR控股等具有代表性的韩国时尚企业最近不断推出生活方式品牌。专家指出，对于生活方式的积极投资，主要目的是，挽救低迷走势，成为新生动力。在经济形势不景气的状况下，提振经济势头需要新的发展动力，与时尚息息相关的生活方式产业便是改变这一形势的最好选择。

MPI的崔贤豪代表指出，“不只是衣物，还有时尚配饰，之前在时尚消费领域围墙外的多样生活用品等所谓的生活方式，现在也被纳入时尚消费流通空间。与其说是受消费产品的扩张影响，不如说是被当作时尚商务主力的服装行业，在低迷势头下不得已的苦肉计。”

事实上时尚产业与生活方式产业的发展有着密切关系。有人把如今生活方式产业的兴起，看作是由时尚产业主导的。1990年巴黎的Colette、米兰的10 Corso Como、纽约的Jeffrey等服装中心的卖场提出：在这里，可挑选与我们的衣服相配的生活方式商品，如书、唱片、化妆品、各种生活用品等，集合在一起的生活方式，让顾客眼前一亮。

韩国LF的Around the Corner，三星物产时尚部门(旧第一毛织)的BEAKER、MVIO，科隆工业FnC 部门的Series Corner等大型企业的集合店，也有力地推动了生活方式产业的发展。这些企业的基本服装品牌在应对新零售时代纷纷以生活方式商品的形态，开始转变为卖场形态。

就这样，以前只是服装卖场一部分的生活方式商品，随着消费模式的变化开始发展成为独立的品牌。从ZARA Home、H&M Home、Martine Sitbon Living的卖场扩张即可看出，拥有时尚产业DNA的生活方式在顾客眼中，反响不错。

值得指出的是，经营个性十足的帆布产品和餐具的ZARA Home、H&M Home等品牌，被评为成功吸引顾客的典范。

大邱百货商店海外事业部组长Kim Won Cheol表示：“最近以生活方式品牌再次回归韩国的Orla Kiely就是以时尚基因为基础，以感性设计获得消费者的钟爱。这个以服装业态起家的品牌，想要传递的文化和价值准确反映了消费者需求，现在已扩张到杂货、床具、毛巾、墙纸、室内装饰等各种领域。”

下一步发展须提高运营能力

以生活方式为主的品牌，除了具有强大动力，也会有极大阻力。首先生活方式商品相比时尚产品商品数量多，另外为了持续吸引消费者走进卖场，必须要保证产品的循环。进入市场的品牌越多竞争就会越激烈，在这种情况下满足多样的需求不再是易事，库存问题值得关注。

来自Flying Tiger的理事Lee HyunJeong强调道：“一般来说时尚企业的管控力量强，零售企业的流通力较有优势，为了顺利推广生活方式品牌的经营，需要掌握消费需求，具备一定的供应能力。”

主打生活方式品牌的运营方式中，更值得关注的是，品牌是否可以实现更大的竞争力和收益性。最近时尚企业推出的生活方式品牌大多采用购入海外商品，也正因此导致了毛利率和收益性低的情形出现。

韩国时尚产业以高企划力和采购能力著称。通过自营生产和规模化生产，降低成本、提高收益才可以负担高达50%的流通手续费和销售管理费用。但是与最低5倍以上毛利率的制造品不同，购入商品的毛利率大概是它的一半，生产成本则是其2～3倍，加上流通渠道的成本，运营变得更加困难。

单单购入很难获得利润，所以说生活方式品牌采用购入产品加自营生产产品的全面经营模式才是关键。GNCO的COVETBLAN因符合这一模式备受瞩目。

COVETBLAN的自营生产商品比重为70%～80%，其余是通过购入产品，并形成品牌形象的重要部分。初创时大概为50%，随着自营生产产品的不断增加，收益会不断提升。

COVETBLAN品牌的组长Kim SeKwon表示：“时尚产业需要通过经验不断扩展领域，确定整体的调性后，完善相应的产品业态，无法通过自身制作实现的部分则用购入商品的形式进行补充，收益则主要依靠自营产品来实现。”