地方党报如何赢得传播力引导力

姜学魁

地方党报作为地方主流媒体，在传播党和国家、上级党委和政府的声音，特别是在传递地方党委和政府贯彻落实党和国家重大方针政策的具体举措中，有着其他媒体不可替代的公信力和指导作用，往往成为当地受众关注的焦点。然而，当今“人人都能当记者，个个都有麦克风”的互联网时代，新媒体猛烈冲击着传统媒体，这其中，地方党报首当其冲地受到了严峻的挑战。在媒体融合、竞争、发展中，传统媒体必须扬长避短，那么地方党报靠什么来扬长避短赢得传播力引导力呢？

一、靠舆论导向功能 实施媒体使命和责任

当今的传媒业，信息传播的内容、渠道、速度、效果都发生了深刻的变化，大大提升了新闻信息传播的时效和广度。但是，由于一些新媒体信息发布者缺少专业素养，发布的信息多是“拿来”的N手信息。同时，许多新媒体传播信息的目的也过于“现实”，要么逐利，要么“涨粉”，致使大量动机不纯的域外新闻、耸人听闻的负面传言、胡编乱造的伪科普资料、煽动不满情绪的网络议题、未经核实的商业信息等，都鱼目混珠地涌入传媒这个江湖中。传播快，是新媒体的优势，但传播粗糙甚至失实，就是劣势。在这种新形势下，传统媒体承担的舆论导向责任，比以往任何时候都更加繁重，地方党报发挥好传统媒体的舆论导向功能，做好做强新闻舆论工作比任何时候都更加重要。

舆论是影响社会发展的重要力量，“纤笔一枝谁与似？三千毛瑟精兵”。一手抓枪杆子，一手抓笔杆子，是中国共产党人的取胜之道。地方党报要做好做强新闻舆论工作，就要牢记党的新闻舆论工作的职责和使命，自觉践行好习总书记提出的48字要求，自觉承担起政治使命和社会责任，时刻绷紧新闻舆论导向这根弦，以准确的事实和精辟的分析，引导受众理性看待新闻事件的本质，确保信息渠道畅通，使资讯传播更加及时、公开、透明、准确，取信于民、服务于民，发挥好主流媒体的核心传播作用，发挥好新闻舆论的引导作用。

二、靠“内容为王”理念 彰显传统媒体的优势

“内容为王”始终是我们传统媒体的生存基石和突出优势。但随着新媒体突飞猛进地发展，“技术为王”“渠道为王”“平台为王”的说法在媒体业界大有市场，致使许多传统媒体人对“内容为王”的理念产生了动摇和质疑。其实，就媒体而言，技术、渠道、平台等固然重要，但与内容相比，这些都是“形式”，而“形式”要为“内容”服务，人们通过技术、渠道、平台等都是为了获得新闻“内容”。所以，坚持“内容为王”的理念应是所有媒体的追求，只不过传统媒体尤其是地方党报更有这个优势。我们现在随意浏览一下网站，或者打开微信、微博等新媒体，都不难发现，新闻报道的原创基本上都是来自于传统媒体。而相比之下，一些新媒体松散的信息采集过程和“碎片化”“快餐化”的内容，远远比不上传统媒体的新闻品质。传统媒体具有更可靠的信息渠道，更专业的采编团队，更严谨的刊播流程，在新闻报道的深度、广度、高度以及对新闻事件的调查、解读能力上，明显技高一筹。当然，传统媒体必须与时俱进，加快媒体融合步伐，借助现代传播技术，拓宽传播渠道，搭建新的平台，使自己的“内容”更加有效地广泛传播。

地方党报在扬长“内容为王”的优势上，还应在打造新闻精品上下功夫。新闻精品是指融新闻价值、实践价值和欣赏价值于一体的高质量优秀新闻作品，具有强烈的吸引力和感染力，是能够经得起实践检验、经得起时间洗礼、经得起各界评说的新闻作品，是选题、谋篇、表述等都无可挑剔的新闻作品。地方党报打造精品，一要选题准确。党报姓党，新闻要坚持正确的舆论导向，主题要鲜明、新颖、深刻，尤其要选择带有全局意义、读者广为关注、社会反响大的题材。二要采访深细。深入细致地采访，才能占有素材多、找到“新闻眼”。三要选材精当。精挑细选，好中选优，写出来的新闻才能立片言以居要。四要角度新颖。创新方式方法，巧妙选准角度，才能以新取胜。五要布局合理。详略得当，思维缜密，脉络清晰，才算谋篇考究。六要表述精彩。在力求无差错的基础上，追求文字洗练，语句通畅，文气贯通。总之，好新闻是需要精心打磨的，发扬精益求精的工匠精神，才能做到“精炼”“精彩”“精当”。靠打造精品提升地方党报的传播力、引导力，还应在打造名牌栏目、名牌版面上下功夫，在培养名记者、名编辑上下功夫。

三、靠深度挖掘能力 刊发原创的独家新闻

在全媒体竞争的新常态下，新媒体大量的碎片化信息，让受众总觉得不解渴、不透彻，而作为地方党报彰显自身价值与优势的重要手段——深度报道，却备受青睐。因为地方党报以其专业技能和丰富资源为依托，有能力挖掘新闻事件背景、因果和细节等，继而进行深入精确的分析，采写出有深度的与众不同的新闻。虽说全媒体时代，获得独家线索变得越来越困难，但独家新闻历来是新闻竞争的重要法宝。而地方党报有条件、有能力以其独有的细节、独到的角度、独特的思辨，使一篇或一组深度报道成为出彩的独家新闻。虽说深度挖掘实施起来并非易事，但地方党报新闻人在弘扬优良传统的同时，学习并掌握现代传播技能，具备现代媒体人素质，利用现代通信手段大幅度提高深度报道采写速度，利用图片、表格、视频等可视化手段实现深度报道的浅呈现，利用网络平台、微信、微博等媒体达成深度报道的广传播。

“涉浅水者得鱼虾，涉深水者得蛟龙。”深度挖掘来自深入的采访、细致的调查，不断提升新闻发现力，并精准提炼出有价值的新闻事实。提高深度挖掘能力，一要拥有创新思维，善于发现别人不易发现的东西，发现新闻背后的新闻。二要透过现象看本质，在深入剖析中提出解决问题的办法，发现由此及彼的新闻。三要顺藤摸瓜，从常规报道中挖掘出深度新闻，学会从新闻个体中洞察出新闻群体，善于从枯燥数字中发现璀璨的新闻“珍珠”，能够从前后关联的动态新闻中触摸社会变化的脉搏。

四、靠专业求证精神 精准报道新闻真相

有人形容社交媒体的传播链是“聋子听到哑巴说瞎子看到鬼了”。这个比喻虽然比较极端，但新媒体的信息发布者松散、随机，造成网络信息的庞大杂乱、真假难辨却是事实。缺少专业的求证能力，是新媒体相对于传统媒体最突出的软肋。而传统媒体尤其是地方党报拥有大批新闻专业人才，有着权威的信息渠道、便利的采访条件、丰富的采编经验和成熟的把关机制。因此，在全媒体竞争激烈的新常态下，传统媒体尤其是地方党报，应充分发挥新闻专业性优势，扬长避短，深入调查，细致采访，严谨求证，客观报道，在群众期盼中、在众声喧哗中及时发出权威声音，及时回应舆论和受众关切，亮出真相，道出本质，突出地方党报的公信力和权威性。只有这样，我们的采编人员才能以专业素养赢得职业尊荣，我们党报媒体才能以精准有力、拨云见日的报道，提高新闻舆论传播力引导力。

五、靠突出本土特色 提升地域受众率

随着时代的发展，人们更喜欢有选择地阅读，这种选择是由信息粗放型向精细型转化的过程。这对地方党报的发展具有借鉴意义，地方党报可以靠突出本土特色，实现差异化办报，坚持本地新闻为先，以巩固拓展报纸的受众群体。

地方党报在挖掘地方新闻和本土文化时，可将市民关注的热点、重点问题做大做深做透，不断创新报道角度，不断挖掘本地新闻的最大者的互动，不断增强地方党报与本地读者的情感认同，不断密切与本地受众的联系，不断提高报纸的覆盖率和影响力。一是坚持以人为本突出“本土化”。紧紧抓住当地新闻，关注当地民生、风土人情，做好当地人当地事的新闻报道，不断提高稿件、栏目的贴近性，把“本土化”做成独一无二的“这一个”。二是坚持平民视角报道“本土化”。以平民视角来报道，是在坚持“三贴近”的基础上向新闻本质的切入和回归，它要求新闻要有新奇新鲜报道的同时，还要对当前民众生活中出现的新问题、新情况、新现象给予及时报道。坚持平民视角，能在新闻采集中相对自觉地加强选择的主动性，但平民视角不能是只代表少数人的个体视角，也不是记者个人的兴趣视角，而是要坚持人文关怀的视角，是从社会道德和传统伦理文化的角度为新闻事件主体着想，是整体上以人为本、细节上充满人情味儿的视角，包括文化、道德、人情、趣味等必要的元素在内，其新闻作品，既有记者的态度，也充满着媒体形象的公信力品质。三是坚持新闻价值不断提升的“本土化”。当地聚焦的新闻，多是“小事”“琐事”，但这当地的“小”与党和国家的“大”是紧密相连的，牵一发而动全身，一叶落可知天下秋，把当地的新闻事件放到社会大舞台上加以分析解剖，将其新闻价值从“国计”和“民生”两个方面加以提炼，报道就能脱俗出彩，甚至可以达到“一管窥全豹，滴水见太阳”的效果。

六、靠服务为本原则 使报纸成为读者的帮手

报纸具有商品属性，而商品的属性决定了办报就该“读者至上”，服务为本。从这一点来说，报纸的生命力在于读者的多少。地方党报办得好不好，很重要的一条是看读者满意不满意。这是坚持“三贴近”原则的重要体现。而读者对报纸的满意度，往往取决于服务读者的广度、深度、力度及“温度”。服务性越强，地方党报与读者的联系就越紧密，影响力也就越大。服务体现在物质层面，是通过报纸得到信息，为生产生活提供帮助，或直接、间接得到实惠，得到利益诉求；精神层面是报纸能否给读者以新的知识与乐趣，为读者带来教育和启迪，产生思想或情感等共鸣。

因此，地方党报要善于做读者的“好朋友”，做居民的“好帮手”，很多新闻尤其是民生新闻，要把关注的焦点瞄准老百姓日常生活的吃喝拉撒、衣食住行上，以小见大，且在普遍性、及时性及精准性上突出帮与办。一是牢固树立服务理念。始终把服务理念渗透到新闻报道中，使新闻既有权威性、指导性、新闻性，又有针对性、服务性、有效性。使报纸与读者之间既有亲近感，又有获得感。二是实在实惠的服务。善于从老百姓的视点来报道党和国家的有关大政方针，从保护人民群众根本利益的角度来报道有关法律法规及运用，从市民的角度来报道党和政府的相关会议和活动，为广大群众解惑释疑，让读者获得相关信息，感受到新闻中服务性的品质。三是及时、实用、通俗。报纸新闻提供的服务，要有及时性、指导性、实用性、预见性和通俗性，让读者想看、愿看、看了管用，真正把地方党报当成“知心朋友”。

七、靠媒体融合发展 实现传统媒体的多赢共赢

地方党报与新媒体的融合发展困难很多，这是事实，因为以“互联网+”为内核的媒体融合，不是简单地“+互联网”，不是简单地满足于把传统媒体的内容直接移植到网上，而是要把互联网作为平台，将其作为新闻生产、媒体服务的新动力。“媒体融合”是媒体增加新闻和信息平台的数量，使稀缺的媒体资源得到最优配置。也就是一个传媒集团拥有多个媒介平台，实现内容的多平台出口，让传播能力最大化，这是媒体融合模式的典型特征。提升传播力的明确指向，坚守舆论阵地的核心诉求，是媒体融合的主要目的。一个“融”字，是要实现从“物理捆绑”到“化学反应”的转变，其实质在于对传统体制机制的打破、重组，实现“融为一体、合二为一”的融合发展。尽管困难多，但办法总比困难多，很多地方党报的融媒体发展，就是在困难重重中干起来的。融合之路虽然艰难，但地方党报仍有优势可言。如地方党报办客户端就有其优势，一方面拥有强大的原创内容生产能力，有能力创造优质产品；另一方面是拥有极具竞争力的线下服务体系。目前我国各级政府都在大力推进“互联网+”工程，党报客户端可以借助党报的品牌与资源优势，大力推进“客户端+政务宣传”“客户端+公共服务”“客户端+移动商务”等项目，实现党报客户端与受众的双赢。当然，“读者变用户，报端共发展”，并不是一件容易的事，不是说增加一些可读性就提升了服务能力，而是要有实实在在的资讯服务、政务服务以及其他的功能服务。可以说，内容、创新、人才是地方党报客户端融合发展的三个驱动，就内容而言，党报客户端要坚持主流价值，通过有速度、有深度、有温度、有态度的原创独家报道，提供优质服务，使地方党报与客户端“此长彼长”。因此，地方党报必须加快与新媒体融合发展速度，充分运用新技术、新应用，创新媒体传播方式，占领信息传播制高点，形成与新兴媒体互融互通、“此长彼长”、各尽所能、各显神通的新格局。

八、靠新闻策划引导 推出更具特色的主题报道

新闻策划是一种视角新、立意高、开拓深、介入及时的新闻报道的谋划和组织的过程，且具有战役性、连续性、话题性并能形成新闻强势的突出特点。成功的新闻策划，能有效地将传播者的主动性和创造性与受众的需求结合起来。

地方党报是地方党委的机关报，对新闻题材，尤其是重大的新闻题材，可以通过详尽安排、周密的新闻策划，更好地选取采访的着眼点、侧重点和报道的切入角度，使报道主题更加明确，内涵更加丰富，使受众印象更加深刻、感受更加强烈。同时，在新闻策划的实施过程中，还可以发现一些尚未引起注意的有价值的新闻素材，从而推出独家报道，这对增强地方党报的传播力引导力是不言而喻的。在新闻策划的实施中，还可以使有限的新闻资源价值，得到最大限度的利用，使之发挥出最佳的文化功能和宣传功能，可以更好地配置与运用新闻资源，进行更具特色的新闻报道。