电子商务运营服务外包与绩效关系的实证研究——组织学习与行业动态性的调节效应

丁慧平，侯文华，董坤祥

（1.青岛农业大学经济与管理学院，山东青岛 266109；2.南开大学商学院，天津 300071；3.山东财经大学管理科学与工程学院，山东济南 250014）

电子商务运营服务外包与绩效关系的实证研究
——组织学习与行业动态性的调节效应

丁慧平1，2，侯文华2，董坤祥3

（1.青岛农业大学经济与管理学院，山东青岛 266109；2.南开大学商学院，天津 300071；3.山东财经大学管理科学与工程学院，山东济南 250014）

传统企业向互联网转型过程中，电子商务运营服务外包已成为品牌商整合外部资源、降低电子商务运营成本，提高项目运营成功率的一种新型外包模式。基于此，文章给出了电子商务运营服务外包程度与绩效的关系模型，并把组织学习、行业动态性纳入调节变量，以158个天猫平台品牌商的运营服务外包项目为研究对象，通过回归发现增加电子商务运营服务外包程度会削弱品牌商运营绩效，组织学习可以调节外包程度对外包绩效的负向影响，行业动态性在外包程度与外包绩效之间具有复杂的交互作用。研究结论丰富了组织学习在外包研究中的理论应用，并为品牌商采纳电子商务运营服务外包决策提供理论依据。

运营服务外包；组织学习；外包程度；行业动态性；外包绩效

一、引言

近年来，互联网的迅速发展对传统企业经营模式带来了巨大影响，电商转型已是迫在眉睫。据中国最大的B2C网站天猫平台统计，80%的品牌商选择将部分或全部的电子商务运营功能外包给第三方服务商。外包可以帮助品牌商快速响应市场需求、缩减运营成本［1］、加速创新，协助品牌商从线下经营转型到互联网［2］。与传统ITO和BPO相比，电子商务运营服务外包具有运营过程更复杂、服务过程可视化低、绩效难以量化等特点。此外，品牌商自身运营经验、行业复杂度存在较大差异，电子商务运营服务外包项目存在合约期短、续约率低、运营绩效差等问题。

前人从实证和案例等多个角度对外包项目成功的原因进行了研究，如软件项目外包中服务标准化、将服务商和客户纳入到外包过程、治理外包关系的优化［3-4］、交易合约的实时分段设计也可以提高外包的成功率［5］。对于复杂的外包项目，可依据服务商、客户和项目特点来指导项目开发流程［6］，并通过提高任务的复杂度和外包需求之间的匹配度，来降低外包的失败率［7］。

上述文献虽然关注了外包项目成功的原因，但未深入研究如何提高电子商务外包项目合作的成功率，探讨组织学习及行业动态性在品牌商运营服务外包程度和绩效之间的调节作用。因此，本研究旨在回答：①电子商务运营服务外包程度和绩效的关系是什么？②品牌商的学习、环境差异对于外包程度与外包绩效的关系是否产生影响？与已有文献不同，本文的主要贡献在于：①以天猫平台的电子商务运营服务外包项目为样本，研究了外包程度对品牌商外包绩效的影响；②从品牌商学习和行业动态性两个角度验证品牌商前期学习经验、行业动态化对运营服务外包程度与外包绩效关系；③研究结论为传统企业互联网在转型过程中，品牌商外包决策及行业选择提供了理论依据，为提高电商运营服务外包项目成功率的提供有益借鉴。

二、文献综述及理论模型提出

（一）组织学习对外包绩效及外包关系的作用

外包关系中的组织学习对绩效的贡献是研究者所最为关注的问题，既有文献的研究焦点主要从理论推理、实证及案例等方面探讨了学习在外包绩效、外包关系构建中如何影响外包战略，解释了跨组织边界资源利用对外包绩效和价值创造的影响，表1梳理了近15年来典型的研究成果，这些研究主要聚集在ITO、BPO等外包中发包方前期的经验对于外包决策、绩效、知识再整合、成本优化及突发事件处理等方面带来的绩效变化；对关系管理的影响主要涉及学习为合约双方构建信任、处理复杂外包情境，形成共同愿景等方面带来的变化。这些研究结论丰富了学术界及行业内对电子商务外包这一新兴外包模式的认知。

表1 组织学习对外包绩效、外包关系作用的文献梳理

以往的文献研究多关注普通外包模式中学习对于绩效影响及学习在外包关系的作用，电子商务运营服务外包是传统企业互联网转型下的一种复杂的商业模式，品牌商借助第三方平台优势服务资源实现互联网转型是重要的组织变革，因此，挖掘组织内部学习的竞争优势，有效整合外包优势资源，如何为传统企业构建具有竞争力的电子商务价值链成为了新的研究议题。

（二）行业对于外包的影响研究

行业动态化是电子商务外包的一个重要变量，行业的变化程度与线上运营的难度、产品或服务定制化程度及环境动态化程度密切相关：行业环境对组织绩效［17］及外包策略［18］具有重要的影响，现有文献对行业环境的研究可以从三个角度加以分析：①将行业化分成制造业和服务业两类，研究发现二者中对于IT外包的影响并无显著差别，在内包和离岸IT外包情境下并无太大差别［19］；②从IT集成度强度水平来看，外包对于高水平IT集成度的行业下绩效的影响大于低水平IT集成行业［20］；③按技术的结构化程度将行业分成程式化强的行业（longlinked），中间行业（mediating）和含有定制的技术密集行业（inten⁃sive）［21］，Lee（2004）发现，在程式化强的行业中，外包程度越大越合理［22］。Aubert等（2006）根据需求波动和知识密集程度将行业进行分类，发现公司在较高的需求波动以及较低的知识密集度行业中通常采用外包的方式［23］。

上述研究主要从产品特点、IT集成度及技术基础等角度来分析。从电子商务外包情境来看，行业动态化程度高，市场需求变动程度较大，电商运营难度较大，绩效受外包程度影响越大；行业动态化程度低，市场需求变动程度小，运营难度低，绩效受外包程度影响越小。因此，有必要结合电子商务行业动态情况，对运营绩效产生的影响。

（三）模型构建

在外包程度对品牌商运营绩效的研究中，品牌商学习分析了品牌商内部的专业知识与能力、前期外包经验对品牌商外部知识吸收、应用和创新整合具有重要作用；而行业动态性则关注行业变化、运营复杂程度等外部因素所带来的调节作用。因而，研究互联网转型下电子商务运营服务外包模式，需要从组织内部资源和外部环境两个方面入手，综合分析组织内部的资源、知识和能力，与外部环境匹配与协调，构建品牌商自身的核心竞争力，为终端客户提供更好的服务体验。

综上文献梳理及品牌商学习和行业动态性之间关系的分析，我们构建了本文的研究模型如图1所示，探讨外包程度、品牌商学习、品牌商行业对运营绩效的影响。

图1 研究模型

三、研究假设

（一）外包程度与品牌商运营绩效

企业通过实施电子商务外包，可以拓展其对新技术的认知，从而提高电子商务项目运营的成功率，但过度依赖电子商务外包也会给企业绩效带来负面影响，如对干中学的能力、转移成本及流程控制等方面带来风险［24］。

首先，在采纳新技术或者新模式过程中，组织不可能完全依赖外部的服务商获得关键能力，干中学则可以演化成品牌商在外包服务中的集成能力［25］，较强的干中学能力可以提高采纳效率和运营成功率。但是，随着外包程度的增大，会削弱甚至失去干中学的机会［26］及知识管理与实践功能［11］；其次，从转移成本方面来说，电子商务发展迅速，加大了服务商的生存难度，运营服务商转行和合并情况时有发生，过度外包使品牌商易被特定的服务商锁定，从而失去核心运营的技术人员，若双方订立的长期合同，外包前品牌商有更多的话语权，而外包后服务商有更多的话语权，这加大了品牌商的转移成本；最后，由于缺乏共同的管理方向与理念，服务商也无法做到与内部员工相同的承诺与贡献［27］，服务商很难提供与品牌商相匹配的响应能力和服务水平，随着外包程度的增大，品牌商对于项目管理控制上难度更大。

综上所述，过度的外包会使品牌商失去复杂环境下运营网络品牌的能力，导致自身运营能力减弱，从而降低品牌商互联网市场运营能力；对于品牌商而言提升干中学的能力和技术跨组织边界传递存在极大的挑战，品牌商需投入大量的精力和机会成本来管理服务商，从而给品牌商的运营绩效带来负面影响。因此，本文提出假设1。

H1：电子商务运营服务外包程度越大，品牌商的运营服务外包绩效越低。

（二）学习的调节作用

学习在外包中起着重要的作用，是组织模式创新的源泉［28］，差异化的学习经验对组织转型有明显的正向效应［29］。前期知识再学习有事半功倍的效果［30］，可帮助品牌商协调项目管理，在后期运营过程中这种协调能力可实现外包模块的有效整合［31］，降低外包知识的折旧率［8］。

组织先前行业经验的学习，如市场、产品、技术资源等知识，可为决策者提供有关工作任务和职能角色的知识帮助。在电子商务运营服务外包中，品牌商的学习主要表现在两个方面：一方面，前期在低效运营中吸取的经验和知识可以降低后期出现失误的可能性［32］，过去不成功的自运营经验能指导双方在项目合作过程中的技术整合，形成品牌商学习能力的源泉，降低因过度外包而产生的负效应；另一方面，从事过网上商城运营的品牌商，其前期的运营经验为后期与接包商深入合作提供了参考。在网络银行的外包研究中发现，随着外包程度的增加，市场的整合能力可能会降低，具有前期运营经验，在外包新技术过程中会有较好的整合能力和运营绩效［26］，在没有任何前期的经验的前提下，高外包程度增加对运营绩效会产生副作用［33］。基于此，本文提出如下假设：

H2：学习对外包程度和外包绩效的关系起调节作用，即随着品牌商的学习能力的增加，降低外包程度对外包绩效的负向影响。

（三）行业动态性的调节作用

组织理论和产业组织经济学的文献对行业环境的重要性有较为深入的研究，环境复杂性、动态性和包容性对于组织外包决策的有重要影响［34］。行业动态性对组织的影响，可以从频率、变化的程度和不可预测性［35］等三个角度来分析。

当行业动态性过大，导致投资成本增加，组织不愿意对内采用大规模的投资，将部分运营功能外包给第三方服务商可为公司提供灵活性的服务，从而满足其高峰期的需求。大型金融服务公司在需求激增时会通过外包来弥补资源的缺失；若从根本上改变IT功能，则会产生大量的沉没成本［36］。由此可见，理性的公司通过与IT供应商合作来减少相关的风险与行业不确定性。然而，外包程度加大会导致品牌商在合同订立过程中丧失谈判主导地位，增加了外包成本，致使运营绩效显著降低；当行业动态性较小时，品牌商为获取运营学习经验而减少外包程度，同时也会承担自运营的成本，降低了外包产生学习成本和运营成本，从而抵消因外包引起的内部运营能力减弱的情况。因此，本文提出如下假设：

H3：品牌商行业动态性对外包程度与外包绩效的关系起到调节作用。当行业动态性较强时，品牌商的业务外包程度变大，则运营绩效的变动程度增加，当行业动态性较弱时，品牌商的业务外包程度变小，则运营绩效的变动程度减小。

四、研究设计与方法

为了深入、有效地分析电子商务运营服务外包与平台运营绩效的关系，本文进行了定量的实证研究。研究方法主要采取问卷调查形式，下面将详细阐述问卷设计、数据收集、变量测度及统计结果。

（一）样本与数据收集

本文以国内最大的第三方交易平台天猫商城电子商务运营服务外包项目为研究对象，项目调研涉及双方商业合作信息，这无形中增加了样本数据的获得难度，研究团队借助资源互换的方式积极参与当地网商协会和服务商协会组织的活动，利用团队本领域的研究特长为行业和协会提供智力支持与理论指导，并深入接触运营服务外包项目涉及的品牌商和运营服务商。

本研究选取女装、家电、男装等行业动态化程度差异较大的电子商务运营服务外包项目为样本，数据来源主要有：一是在线向品牌商直接发放问卷，由电子商务运营服务经理、电商项目负责人或店长等进行填答；二是在2012年、2013年、2014年参加山东青岛，河南周口、天津等地网商和服务商年会，向品牌商直接发放问卷。本次共计发放问卷320份，剔除162份填答不完整的样本问卷，收集到有效问卷158份。在问卷发放与样本采集过程中加以控制，经分析样本为符合研究要求的有效样本。调研样本的特征分布见表2所列。

表2 调研样本的特征分布

特征类型数量比率（%）特征类型数量比率（%）类目年营业额家电美容母婴男装女装居家日用内衣鞋类22 22 22 25 24 21 22 13.9 13.9 13.9 15.8 15.2 13.3 13.9店铺运营经理100万以下100万～200万200万～500万500万～1 000万1 000万以上59 22 14 74 29 19 37.3 13.9 8.9 46.8 18.4 12.0

（二）变量的测量

本研究涉及的构念均取自已有研究的内容，同时为便于受访者理解，结合电商外包行业特征在某些表述上进行微调。自变量为外包程度，因变量为外包绩效；调节变量为组织学习及行业动态性。

外包程度。从电商外包运营价值链的角度将品牌商外包过程分解成店铺入驻、摄影、装修、运营、营销推广、数据报告、网络营销、物流等10个部分。采用Ang和Straub（1998）［37］、Gilley和Rasheed（2000）［38］从外包广度和深度两维度来测度，其中广度主要指电子商务运营业务中，结点是否被外包（外包记为1，没有外包则记为0），而外包深度指的是在电子商务运营业务外包中，每项活动被外包的程度，取值是0～100%。电子商务运营服务外包程度是外包的广度和深度的乘积。

外包绩效。借鉴传统外包行业绩效，并结合业界专家访谈，从财务、服务两个角度来衡量运营服务外包绩效。财务绩效指运营期间店铺交易情况、销售目标达成情况及获利的满意度［39-40］，服务绩效指运营服务商所运营店铺的服务综合评价指标，体现为外包期间消费者对于所运营店铺的产品与描述相符合水平、物流水平及客户服务满意度等服务体验指标感知变化程度（DSR），通过里克特量表来表示外包后品牌商店铺各项运营绩效指标与平台内的竞争对手相比所处的地位，其中1表示非常低，7表示非常高，见表3所列。

表3 电子商务外包绩效的衡量题项

行业动态性。本研究结合电子商务运营服务行业特征从线上运营的难度、产品或服务定制化程度及环境动态化程度等三方面来界定行业动态化概念，选取天猫平台上成交额较大的7个类目的外包项目作为研究对象，其行业动态程度从低到高依次：家电，美容，母婴，男装，女装，居家日用，内衣鞋类，按照动态化程度高低用1-7依次来标识。

组织学习。结合前人的研究及电子商务行业运营实践，从关系学习和过程学习两方面界定，即品牌商是否有其他形式的外包和前期电商运营平台上的经验，上述变量的加总后均值为品牌商学习最终值，具体衡量题项见表4所列。

表4 品牌商组织学习的衡量题项

（三）信效度检验和描述性统计

1.量表信效度检验

本研究利用SPSS19.0对关系模型中的外包程度、运营绩效、组织学习进行了信度、效度检验，计算了每个构念的Cronbach's α和综合信度系数Cron⁃bach's α值，从表5检验结果可知，整体信度系数分别为0.689和0.707、0.838，均仍大于0.6，可以接受。两个量表各题项的标准化因子载荷系数基本在0.4以上，表明三个量表的效度比较理想，该模型有较好的拟合度。

表5 品牌商外包程度、绩效量表和学习信效度检验结果

2.描述性统计

在量表信效度分析良好的情况下，对模型的各个变量的项目进行描述性统计，给出了均值、标准差和最大值及最小值及变量之间的相关性指标，表6结果显示，外包程度、运营绩效及品牌商学习都有一定的相关性，初步验证了本文所提出的假设，这里外包程度与绩效是负相关的（r=-0.491），接下来将采用线性回归的方式分析本文所提出的相关假设。

表6 各变量描述统计和相关系数

五、假设检验与结果分析

（一）主效应假设检验

将外包程度作为自变量，运营绩效为因变量，控制变量为品牌商规模和运营时间，建立回归分析模型，验证上文的假设1。具体结果如表8模型1所示，从回归结果可见，模型1的F值为49.687，对应的概率P值均小于显著性水平0.05，表示自变量外包程度对因变量均存在显著影响。DW值也在2左右，说明模型残差不存在自相关性，模型拟合效果很理想。R方值显示：外包程度对绩效的解释能力为24.2%。从参数检验结果可知，外包程度对绩效存在显著的负影响作用（p<0.05），影响系数为-0.183，即品牌商外包程度每增加1个单位，品牌商的绩效将相应降低0.183个单位。因此，实证结果支持假设1。

（二）调节效应假设检验

目前学者在研究调节作用主要分三步来完成［41］：①将自变量、调节变量做均值中心化转换；②生成自变量乘以调节变量交互作用项；③进行SEM、路径分析或者回归分析，本文采用回归分析。将自变量、调节变量主效应项以及自变量和调节变量交互作用项一起引入模型，通过检测交互作用项的回归系数是否显著，来判断调节变量的调节效应是否成立。

1.共线性诊断

共线性诊断主要识别变量之间是否存在高的相关性，进而增加模型拟合误差。从表7结果来看，VIF值均小于10，说明各变量之间不存在明显的共线性，可以一起放入模型进行分析。

表7 外包程度与其他变量的共线性诊断

2.调节效应检验

品牌商学习的调节效应假设检验：表8中模型2显示了品牌商学习对于外包程度及外包绩效的调节作用。品牌商学习、外包程度的交互项对运营绩效均存在显著的影响（β=0.252，p<0.001）。因此，可以认为品牌商学习在外包程度对绩效的关系中均起到显著的调节作用，且为正向调节作用，即随着品牌商学习的提升，外包程度对运营绩效的影响作用会增加（即，外包程度对两者的负向影响作用会减弱）。

为了解不同品牌商学习在外包程度绩效的影响关系中的调节作用，本研究采用Aiken和West（1991）的作图方法分析，并进行斜率分析（见图2）。首先，将品牌商学习、品牌商规模及行业动态性根据均值分为高学习和低学习，再比较外包程度对绩效的影响作用及方向。如图2所示，在低品牌商学习中，外包程度对运营绩效存在显著的负向影响（β= -0.335，p<0.01）；在高品牌商学习中，外包程度对运营绩效不存在显著的负向影响（β=-0.060，p>0.05），高品牌商学习中要比低品牌商学习中的外包程度对运营绩效影响显著更大（β=0.272，p<0.05）。因此，品牌商学习在外包程度对运营绩效存在显著的正调节作用的假设成立。

图2 组织学习在外包程度对绩效的调节作用

行业动态性调节效应假设检验：表8中模型3显示，行业动态性、外包程度的交互项对运营绩效均存在显著的影响（β=-0.049，p<0.05），表明行业动态性在外部程度对绩效的影响中存在显著的调节作用，且为负向调节。将行业动态性根据均值分为高行业动态性和低行业动态性，分别比较不同的行业动态性在外包程度对于绩效的作用及方向，在验证行业动态性在外包程度与外包绩效的调节作用中进行斜率分析，如图3所示，在行业动态中，外包程度对运营绩效存在显著的负向影响（β=-0.185，p<0.01）；在低行业动态中，外包程度对运营绩效不存在显著的负向影响（β=-0.177，p>0.05），高行业动态性中要比低行业动态中的外包程度对运营绩效影响作用显著更大（β= -0.189，p<0.05），高行业动态化外包程度对绩效的影响高于低行业动态性。因此行业动态性在外包程度对运营绩效存在显著的负向调节作用的假设成立。

图3 行业动态性在外包程度对绩效的调节作用

表8 品牌商外包程度与绩效关系及学习、行业标准化程度和规模的调节效应检验结果

六、研究结论及管理启示

（一）结论

电子商务运营服务外包程度对绩效的影响，组织学习和行业动态性的调节作用。利用回归分析方法进行实证检验。研究假设均通过了统计学的检验，从这些假设检验的结果可得出如下结论：

首先，电子商务运营服务外包程度对于外包绩效具有显著负面影响（验证H1），其原因在于品牌商采纳电子商务运营服务外包，借助于平台上第三方服务商的关键技术及专业化能力可以节约运营成本，降低风险，协助品牌商实现互联网转型；然而品牌商需要在干中学的过程中掌握服务商提供的专业技术与知识，如组织内部流程的重新理解与优化。过度外包会导致品牌商干中学能力的降低，从而影响外包绩效。

其次，组织学习对外包程度和外包绩效的关系影响显著，学习对于品牌商外包运营绩效的影响随着外包程度的增加而逐渐显著（验证H2）：外包程度低时所外包的功能主要体现为替代效应，组织对于新技术和新模式吸收能力存在惯性，不会产生较大的沉没成本；外包程度的加大降低了品牌商跨组织的管理能力，品牌商前期外包情况、前期合约管理、监督和知识转移等经验，提高了知识从服务商转移到品牌商的转移率。本文的研究结果与Chua等（2008）构建学习与IT外包程度的模型相一致［8］，并与Weigelt等（2009）先前学习经验可正向调节外包带来负效应的结果相吻和［27］。

最后，品牌商行业动态性对外包程度与外外绩效的关系起调节作用（验证H3）。其原因在于：行业动态化强的电子商务项目来多为小类目稀缺产品的蓝海行业，具有产品标准化程度低、互联网品牌认知程度差、运营风险大等特点，品牌商在互联网转型时可借助第三方服务商的平台运营优势资源及专业化的运作，全程参与其运营项目降低了品牌商的监督成本和运营风险，且随着外包程度的增加可产生规模经济效应，从而提高运营绩效和外包的项目成功率；而对于行业动态化弱的外包项目，具有线上运营的难度低、产品或服务定制化程度高的特点，品牌商可通过组建自己的电子商务团队来运营。

（二）管理启示与研究展望

首先，从战略管理的角度指导品牌商如何成功开展电子商务运营服务外包活动，提高外包项目的成功率。通过构建电子商务外包与绩效的关系模型，识别组织学习能力，关注外部行业环境动态性项目运营绩效带来的交互影响，有助于双方对构建稳定的战略联盟，实现价值共创，学习是外包关系价值的来源，通过识别品牌商前期的外包和多渠道运营经验可调节外包程度的增加带来绩效的降低，丰富了组织学习理论在复杂外包情境中的应用。

其次，为品牌商互联网转型、服务商开拓运营服务市场提供了管理支持。品牌商采纳电子商务运营服务外包需要识别自身专业知识水平和电商运营基础技能，分析外部行业环境动态性，在项目运营过程中提高其干中学的能力；服务商应重点关注学习能力强的客户，分析客户所在行业的变化情况，在外包项目实施过程提高流程和知识的标准化水平，加大品牌商与服务商之间知识转移程度，可提高项目运营成功率及合同的续约率。

研究局限性及未来可扩展的研究问题，首先，将品牌商与运营服务商之间的关系作为调节变量考查外包决策与外包绩效的关系；其次，研究运营服务外包情境下知识转移对外包绩效的影响，进一步探讨双方知识转移度对外包程度与绩效之间的关系是否存在调节作用。

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［责任编辑：程靖］

An Empirical Analysis on E-business Operational Service Outsourcing and Performance—The Moderating Role of Organizational Learning and Industry Dynamism

DING Hui-ping1，2，HOU Wen-hua2，DONG Kun-xiang3
(1.School of Economics and Management，Qingdao Agriculture University，Qingdao 266019，China；2.Business school，Nankai University，Tianjin 300071，China; 3.School of Management Science and Engineering，Shandong University of Finance and Economics，Jinan 250014，China)

E-commerce outsourcing，which emerges as a new outsourcing model，plays an important role for brand firms integrating outside resource，reducing e-commerce operational cost and rising successful rate of outsourced project for traditional firms during the process of transformation to internet.Based upon the organization learning，we introduce the e-business operation service outsourcing and performance model.From a survey of 158 outsourcing projects on the Tmall platform，we apphy hierarchical regression to find that the performance consequences of outsourcing are negative，firms’organizational learning mitigates this negative effect of outsourcing，Interaction effect from industry dynamism affects the outsourcing and performance. Our results could provide novel insight into the organizational learning theory in the outsourcing domain，and provide the theoretical guidance for brand firms to apply e-commerce outsourcing decision.

operational service outsourcing；organizational learning；outsourcing level；industry dynamism；outsourcing performance

F490

A

1007-5097（2016）12-0135-08

10.3969/j.issn.1007-5097.2016.12.021

2016-05-28

国家自然科学基金项目（71071080）；国家社会科学基金项目（15BGL074）

丁慧平（1976-），女，山东日照人，讲师，博士研究生，研究方向：电子商务外包；

侯文华（1964-），男，河北邢台人，教授，博士生导师，研究方向：电子商务模式创新；

董坤祥（1988-），男，山东德州人，讲师，博士，研究方向：信息安全管理，电子商务模式创新。