B2C电子商务物流配送服务满意度研究

2016-12-09刘亚利孟德龙

淮南职业技术学院学报 2016年5期

关键词：商城物流配送天猫

刘亚利，孟德龙

(1.安徽理工大学经济与管理学院，安徽淮南232001;2.淮南矿业集团物流有限公司，安徽淮南232001)

B2C电子商务物流配送服务满意度研究

刘亚利1，孟德龙2

(1.安徽理工大学经济与管理学院，安徽淮南232001;2.淮南矿业集团物流有限公司，安徽淮南232001)

随着网络技术和电子支付技术的发展，移动终端设备的普及，以及人们的消费习惯的改变，使得B2C电子商务得到了突飞猛进的发展,但是作为电子商务发展的关键环节之一的物流配送却成为限制其发展的重要因素，提高物流配送服务质量已经成为越来越多电商关心的问题;通过模糊层次评价法对影响电子商务物流配送服务满意度的因素进行分析，同时以京东商城和淘宝网为例对两家典型电商的物流配送进行服务满意度的对比分析，从而得出了未来自建物流将更加有利于提高物流配送的服务满意度。

电子商务；模糊层次评价法；物流配送；服务满意度

一、网购市场发展和B2C电子商务客户满意度现状分析

(一) 网购市场发展现状分析

根据CNNIC《2014年中国网络购物市场研究报告》，2014年我国网络购物市场交易规模高达2.8万亿元[1]，预测未来几年内我国网络购物的市场仍将保持30 %左右的增长率,可以看出近年来我国网购市场发展势头迅猛，交易额不断上升。

最新的艾瑞咨询的研究数据显示，中国网络购物市场中B2C市场交易规模在2015年第三季度高达9 176.9亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到51.8 %，从增速来看，2015第三季度B2C网络购物市场同比增长54.2 %，远超C2C市场15.3 %的增速；从市场份额来看，天猫依然保持近六成的市场份额占比，京东占比达到23.3 %，天猫和京东发展势头强劲[2]。

(二) B2C电子商务客户满意度现状

消费者对其接受的产品和服务的感知效果与其期望达到的效果相比形成的愉悦或失望的感觉即为顾客满意[3]。当商品或服务的实际体验效果与预期效果相一致，顾客就会满意，反之顾客则不满意[4]。电子商务客户满意度是消费者在网络环境下对其购物的整体感受，通常顾客满意是顾客重复购买，以及形成顾客忠诚的前提条件[4]。

随着电子商务的壮大，物流行业呈现出迅速增长的势头，但是我国的物流配送行业相比于国外发达国家起步时间较晚、信息化程度偏低，在一定程度生成为网购市场发展的短板之一。艾瑞咨询的调研数据显示，“全场免运费”是最有效的营销方式，更能引起消费者的关注。从用户体验角度出发，改善物流服务将更好地提升用户的购物满意度，增强电商企业的竞争力[5]。

二、模糊综合评价模型

(一) 物流配送评价指标选取

对物流配送评价指标的选取主要是参考相关文献和《中国网络购物物流配送研究报告》[6]。通过对相关的一些指标的进行分析，我们可以看出有些指标并不属于物流配送的范畴，应当予以舍弃。因此我们总结出以下四个一级评价指标，八个二级评价指标，见表1。

表1 物流配送体系评价指标

(二) 模糊层次评价法过程与方法

模糊层次评价法是定性与定量相结合的评价方法，综合考虑评价指标体系中定性定量因素的性质，通常包括以下步骤：(1)建立评价集。将评价集对应的分值设为S={1，2，3，4，5}，对应的评价评语集V= {很满意，满意，比较满意，基本满意，不满意}[7]。(2)构造判断矩阵，确定权重。比较n个因素x1,x2,…xn目标层Z 的影响,确定因素在目标Z中的隶属度用aij表示，得到比较结果组成的矩阵R:

其中，n为评价指标集ui中元素的个数，t为评价集v中元素的个数。由层次分析法确定的二级因素集权重为Wi=(Wi1,Wi2,…，Win)，求得：

Bi=Wi·Ri=(bi1,bi2,bi3…bit)(i=1,2,…m), 其中“·”为合成运算，即小中取大运算法。

由第二级因素集的评判结果可以得出一级因素集的模糊评判矩阵R为：

通过层次分析法得出的第一级因素集的权重为W=(W1，W2，W3…，Wm)，求得评价对象的模糊综合评价结果：

三、基于天猫商城和京东商城物流配送的服务满意度评价

天猫商城依托淘宝网强大的用户群，不断发展壮大。它的物流配送完全依靠第三方物流，这种物流配送模式也是大多数电商企业采用的方式。而作为自建物流的先驱京东商城通过自建仓库在全国大多数的一线城市建立了自己的物流配送体系[8]。通过对这两个典型电商企业的物流配送服务满意度进行层次模糊评价，可以更好地反映出我国目前电子商务物流配送环节的问题和弊端。

(一) 数据收集

本文通过收集京东商城和天猫商城共计2 100条消费者评价，其中与物流有关的评价有654条，对这些评价中与评价体系相关的关键词进行词频统计同时将消费者对物流评价的定性评价进行汇总，得出以下结果如表2、3、4所示：

表2 B2C电子商务网站用户物流评价分布

表3 京东商城各项指标评价情况

表4 天猫商城各项指标得分情况

(二) 层次分析法计算指标权重值

根据表2计算得出的数值判断指标之间的相对重要性，然后构造判断矩阵并计算出每个指标的权重向量进而得出B2C 电子商务物流配送评价指标权重如表5 所示。

表5 物流配送指标权重

(三) 模糊综合评价

根据层次评价法确定的指标权重和由表2、表3分别构造的京东商城和淘宝网站的评价决策矩阵进行模糊综合评价,通过计算分别得出京东商城和淘宝网站一级指标的评价向量和满意度分值 P(P=B·ST)。

京东商城的一级指标评价向量和满意度分值为：

B1=(0.02 0.04 0.09 0.42 0.43)PB1=B1·(1 2 3 4 5 )T=4.20 B2=(0 0.05 0.31 0.32 0.32)PB2=B2·(1 2 3 4 5 )T=4.19 B3=(0.06 0.06 0.32 0.34 0.22)PB3=B3·(1 2 3 4 5 )T=3.60 B4=(0.04 0.13 0.09 0.66 0.08)PB4=B4·(1 2 3 4 5 )T=3.61 B=(0.05 0.05 0.23 0.33 0.34)PB=B·(1 2 3 4 5 )T=3.86

淘宝商城的一级指标评价向量和满意度分值为：

B1=(0.033 0.117 0.350 0.467 0.033)PB1=B1*(1 2 3 4 5 )T=3.35B2=(0.11 0.29 0.29 0.29 0.02)PB2=B2*(1 2 3 4 5 )T=2.82

B3=(0.02 0.34 0.34 0.25 0.05)PB3=B3*(1 2 3 4 5 )T=2.97 B4=(0.06 0.17 0.20 0.38 0.19)PB4=B4*(1 2 3 4 5 )T=3.47 B=(0.1 0.16 0.30 0.40 0.04)PB=B*(1 2 3 4 5 )T=3.12

(四)评价结果

物流配送环节已经成为B2C企业发展的瓶颈，正确认识消费者对物流配送的感受是电商企业提高消费者满意度的前提。根据表5物流配送评价指标权重，对各个指标进行排序如图5。从图中可以看出，配送速度、免运费、以及商品包装和快递员态度在物流配送评价指标中的比重超过了70 %，同时配送速度是消费者最关心的物流因素。这说明要想提高消费者对物流配送的满意度就要在加快物流速度的同时尽量减少运费，以及提高快递人员的素质和保证物品的完整性。

图5 物流配送指标比重排序

京东商城的物流配送更加令人满意。通过模糊层次分析法对两个典型B2C电子商务企业物流配送的服务满意度评价和分析，我们可以根据隶属度最大的原则得出京东商城，而天猫商城的，说明更多的消费者认为天猫商城的物流配送只是比较满意。

自建物流优势明显，更能令消费者满意。将两个网站的满意度分值进行对比分析，如图6所示。

图6 网站满意值对比

四、结论

在网购迅速发展、购物方式逐渐改变的今天，对于电子商务公司来说，既是机遇也是挑战。物流配送作为网购体验的重要环节，将在未来电子商务的竞争上发挥重要的作用。自建物流将是未来电商发展的方向，相比于第三方物流它更有利于保证物流配送服务的及时性和安全性；更能满足顾客的购物体验，提供更加灵活的物流配送服务。无论是自建物流还是第三方物流在未来的发展中都要将配送速度放在首要位置，同时规范收费标准，加强对快递从业人员的培训，制定详细的物流配送准则，只有这样才能更好地满足顾客的需要，提高顾客对物流配送的满意度。

[1] 中国互联网络信息中心.2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告[R],2014.

[2] 艾瑞咨询.2014第三季度电子商务市场核心数据发布[R],2014.

[3]柳荣.市场经营中顾客满意的若干问题研究[J].商场现代化,2008.

[4] 韩丽梅.基于用户满意度的B2C电子商务物流配送策略研究[D].武汉：华中科技大学,2012.

[5] 赵琴,陈进.国际电子商务物流发展现状研究[D].上海：对外经济贸易大学，2010.

[6] 艾瑞咨询.2009年中国网络购物物流配送研究报告[R],2010.

[7] 李学军,张明玉.基于AHP的物流信息系统用户满意度模糊综合评价模型[J].物流技术,2006.

[8] 陈小娟.B2C电子商务物流配送模式的探讨一京东商城物流配送模式[J].科技信息，2013，8(12)：18-19.

[9] 唐光海,曾慧.支撑网络零售的物流服务顾客满意度评价[J].决策参考,2008(20):80-82.

[10]安龙龙.从天猫和京东商城来看B2C电子商务的物流配送模式[J].现代经济信息,2014(8):358.

[11]周建军.B2C电子商务物流配送服务满意度研究[D].西南交通大学,2008.

[12]余奎.浅析京东商城物流配送模式[J].经济与管理,2013,20(2):84-86.