基于TAM模型的微信平台购物接受度实证研究

李琼，李晓霞

（华东理工大学社会与公共管理学院，上海200237）

基于TAM模型的微信平台购物接受度实证研究

李琼，李晓霞

（华东理工大学社会与公共管理学院，上海200237）

文章运用TAM模型对微信购物平台的接受度进行研究，以期帮助进驻微信平台的零售商更好地了解消费者对微信购物的态度和使用行为的意向。通过AMOS软件对所得数据进行分析得出结论：消费者对微信购物平台的感知有用性对其关于微信购物平台的态度和使用行为意向均有直接的、正向的影响，而消费者的态度对其使用微信平台购物的意向具有积极的作用。但消费者对微信购物平台的感知易用性对其态度的影响效应并不显著。

TAM模型；微信购物平台；感知有用性；感知易用性；行为意向

0　引言

据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》透露，2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的3.2倍，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点达到42.4%。移动购物逐渐成为人们日常生活的一部分。目前大部分消费者选择的移动购物途径主要有三种。第一类是电商企业移动APP，如手机淘宝、京东、聚美优品等；第二类则是社交网站购物平台，如微信、QQ购物平台；第三类则是移动电子商务APP，如美丽说、蘑菇街、楚楚街等独立的移动电子商务平台。本文所研究的问题则是针对社交网络购物平台，主要是微信购物平台。包括：第一，消费者对微信购物平台的态度如何？第二，微信购物平台是否能带给消费者良好的购物体验？本文将运用TAM模型（Technology AcceptanceModel，技术接受模型）对微信购物平台的接受度进行研究，以期帮助意欲进驻微信平台的零售商更好地了解消费者对微信购物的态度和使用行为的意向。

1　模型设计和研究假设

1.1理论回顾

TAM模型是Davis基于理性行为理论的而提出来的，最初的目的是为了解释计算机的广泛接受而提出的。在理性行为理论中，用户对某事物的态度会决定其对该事物的使用行为意向，而对该事物的使用行为意向决定其使用行为。在技术接受模型中，Davis提出感知易用性和感知有用性两个新概念，并把这两个变量作为模型中的自变量，认为感知有用性和感知易用性会对用户对该事物的态度产生影响。感知有用性（PU,Perceived Usefulness)反映了个体认为使用某一个系统或技术对其工作业绩提高的程度，感知易用性(PE0U,Perceived EaseofUse)则反映了个体认为自己容易使用某个系统或技术的程度[1]。图1为技术接受模型的基本框架：

图1　技术接受模型

TAM模型自提出以来，由于其简洁性、易操作性和强针对性，在解释计算机的广泛接受方面得到了广泛地认同和采纳。此外，部分学者也基于TAM模型对用户接受网上购物、移动商务进行了理论和实证研究。Fenech(2003)将原始TAM模型应用于网络购物行为的研究中[1]。朱丽娜(2006)通过实证研究发现TAM模型对于解释顾客网络购物意向是有效的。感知有用性和感知易用性仍然是网络购物态度的重要决定因素，网络经验是顾客产生网络购物意向的外部变量[2]。Lee(2008)融合TAM模型、感知风险理论以及感知利益理论对影响顾客使用网络银行的影响因素进行研究[3]。尚烁徽（2010）将TAM模型和感知风险理论整合，并融入了消费者享乐、功利属性等因素，对消费者的网络购物行为进行研究[4]。周欣燕（2012）结合TAM模型与感知风险理论研究了消费者对移动电子商务接受的影响因素以及使用意愿的差异[5]。黄杰（2013）基于改进的TAM模型对移动购物的接受度进行研究，并增加了主观规范、感知风险和个人创新等外部变量[6]。

1.2研究假设

（1）感知有用性与感知易用性

感知有用性，即个体认为某项技术或事物对其有用的程度；感知易用性，即个体认为某项技术或事物易用的程度。Davis(1989)提出用户对某项技术的感知易用性对影响其对该项技术的感知有用性。如果某项技术或创新发明较难使用或者难以学会，那么用户对该项发明的有用性感知会降低，会降低该项技术或发明对自身的价值感知。基于已有的研究，本文作出以下假设：

H1：消费者对微信购物平台的感知易用性对其感知有用性有正向影响。

（2）感知有用性与态度

态度，是个体对特定对象（人、观念、情感或者事件等）所持有的稳定的心理倾向。这种心理倾向蕴含着个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。在排除外界干扰因素的情况下，人类都倾向于对自己有利或有用的事物。纵观历史，任何发明创新之所以能传承下来，均是因为该项发明对人类有用，进而推动了人类社会的进步。通常，人类会对有用的事物产生积极的态度。基于已有的研究，本文作出如下假设：

H2：消费者对微信购物平台的感知有用性对其关于微信平台购物的态度具有正向影响。

（3）感知易用性与态度

Davis（1989)提出个体对某项技术的感知易用性会影响其对该事物的态度。对某项事物感知越容易使用，则其对该项事物的态度则越积极。如果微信购物平台的设计不符合用户消费的基本习惯，在使用的过程中耗费消费者过多的精力，这会影响消费者对微信购物平台的评价和主观态度。因此，基于前人的研究成果，我们拟作出如下假设：

H3：消费者对微信购物平台感知易用性对其关于微信购物平台的态度具有正向影响。

（4）态度与行为意向

Fishbein and Ajzen(1975)认为用户对某项技术的态度会直接影响其使用该项技术的意向，态度越积极，使用意向越强烈[7]。如果消费者对微信购物平台具有较为积极的主观态度，那么消费者使用微信平台进行购物的意愿或意向会更加强烈。Ming-Chi Lee（2008）在研究消费者对网上银行的接受度时发现，消费者对网上银行的态度对其使用行为意向具有显著影响。因此，基于前人的研究成果，我们拟作出如下假设：

H4：消费者对微信购物平台的态度对其在微信平台购物的行为意向具有正向影响。

（5）感知有用性与行为意向

Davis（1989）认为除了对态度有直接影响之外，用户对某项技术或创新的感知有用性对其使用该项技术的行为意向也具有直接影响。如果微信购物平台能够为消费者提供更全面的服务，可以帮助消费者更快捷地完成购物，消费者会使用微信购物平台的可能性更大。因此，基于前人的研究成果，本文作出如下假设:

H5：消费者对微信购物平台的感知有用性对消费者微信平台购物行为意向具有正向影响。

1.3TAM模型设计

本文采用TAM模型来构建微信平台购物接受度的模型，研究模型如图2所示：

图2　研究模型

消费者对微信购物平台的感知有用性对其态度及使用微信平台购物的意向均有直接的、正向的影响。消费者对微信购物平台的感知易用性对其感知有用性和态度具有直接的、正向的影响。消费者对微信购物平台的态度直接影响其使用微信平台购物的行为意向。

2　研究方法与数据处理

2.1问卷设计

在借鉴了消费者购买行为、TAM模型等相关研究领域中已有的研究成果，并结合国内移动电子商务发展的现状，进行了量表设计。问卷采用Likert7分量表。问卷共包括两部分，第一部分为调查对象的个人基本信息，第二部分为问卷的测量主体，主要针对各测试项进行测量。感知有用性、感知易用性、态度、行为意向等测试项主要是参考了Ming-Chi Lee（2008）的测量表，共有12个题项。表1为各建构的测量项描述：

表1　各建构的测量工具及来源

2.2数据收集

本研究的调查问卷主要是通过问卷星平台进行制作，并运用微博、微信、QQ、人人网等社交网络平台进行问卷发放。本次调研共收集到问卷336份，其中20份问卷的填写时间过短，被视为填写不认真，因而被视为无效问卷，并予以剔除。因此，本次调研最终共收集到有效问卷为316份。

问卷的前5个题项为参与调研者的基本信息统计。主要从性别、年龄、受教育程度、职业以及网络经验等5个方面进行统计分析。

本次调查对象主要集中在19-24岁之间的年轻人群体，大部分的调查对象为学生群体，其中女生占大多数；在所发布问卷的群体中，超过半数的人具有5年以上的网络使用经验，受教育程度普遍较高。

2.3信效度检验

（1）信度检验

本研究运用spssl7.0对问卷所得数据进行Cronbach' α信度检验，检验结果显示：各测试项的α值都大于0.70，表明问卷的信度总体较好。

（2）效度检验

本研究运用SPSS17.0对问卷的测试项进行效度检验，通常效度检验是采用探索性因子分析的方法。在进行因子分析前，首先必须进行变量间的相关性检验，主要方法为KM0和Bartlett球体检验，检验结果显示：

KM0系数为0.898，Bartlett's Testof Sphericity统计值小于0.05，,Bartlett球体检验的结果是显著的，因此本研究得到的样本数据是适合作因子分析的。继续进行因子分析，得到因子负荷表，如表2：

表2　各变量因子负荷表

由表2中每个变量指标的因子载荷可以得出，各测试项的因子载荷值均大于0.5，因而以上各变量均达到效度检测的要求，可以进行路径分析。

2.4假设检验

本文使用AM0S17.0软件并采用最大似然估计法计算模型的适配指数和路径系数。模型适配度检验结果如下：

Chi-square=43.677，probability level=0.279,CMIN/df= 1.120;RMSEA=0.020，NFI=0.986，NNFI=0.997，CFI=0.998，RFI=0.976，均符合模型适配的标准，因此由上述的指标综合来看，本研究建构的模型与样本数据可以契合，适配度良好。图3为研究模型的路径系数图：

图3　研究模型的标准化路径系数

综合前文的AM0S统计分析结果，对本研究所提出的研究假设进行讨论。表3为AM0S软件得出的各假设路径回归系数。

表3　各路径回归系数与标准化回归系数值

H1：消费者对微信购物平台的感知易用性对其感知有用性有正向影响

结构方程系数中，消费者对微信购物平台的感知易用性对消费者的感知有用性的路径系数为0.845，t值为813.508，P值为0.000，统计显著，假设1得到支持。因此，消费者对微信购物平台的感知易用性对其感知有用性具有正向影响。

H2：消费者对微信购物平台的感知有用性对其关于微信平台购物的态度具有正向影响

结构方程系数中，消费者对微信购物平台的感知有用性对其态度的路径系数为0.644，t值为4.508，P值为0.000，统计显著，假设2得到支持。因此，消费者对微信购物平台感知有用性对消费者关于微信购物平台的态度具有正向影响。

H3：消费者对微信购物平台感知易用性对其关于微信购物平台的态度具有正向影响

结构方程系数中，消费者对微信购物平台的感知易用性对其态度的路径系数为-0.107，t值为-0.844，P值为0.399，统计结果不显著，表明在该研究中假设3不成立。因此，在该研究中我们认为消费者对微信购物平台的感知易用性对其态度并没有显著的正向影响关系。

H4：消费者对微信购物平台的态度对其在微信平台购物的行为意向具有正向影响

结构方程系数中，消费者对微信购物平台的态度对其使用行为意向的路径系数为0.452，t值为8.421，P值为0.000，统计显著，假设4得到支持。因此，可以认为消费者对微信购物平台的积极态度会对消费者对其的使用行为意向具有正向的促进作用。

H5：消费者对微信购物平台的感知有用性对消费者微信平台购物行为意向具有正向影响

结构方程系数中，消费者对微信购物平台的感知有用性对其使用行为意向的路径系数为0.542，t值为9.955，P值为0.000，统计显著，假设5得到支持。因此，我们可以认为消费者对微信购物平台的感知有用性对其使用微信平台购物的行为意向具有正向影响。

由上文的统计分析结果我们发现，运用TAM模型探究影响消费者使用微信平台购物行为意向的因素时，感知易用性对消费者态度的影响效应并不显著，这与前文的研究模型的设定不符。感知易用性对态度影响效应不显著的可能原因是：本研究调查对象中的大多数个体都具有丰富的网络使用经验，且问卷通过社交网络发放，表明样本的移动网络使用经验丰富，因而对网络购物非常熟练，对新事物的学习能力较强。因此感知易用性对态度的效应并不显著。

3　研究结论与启示

3.1研究结论

上文的路径分析结果表明，消费者对微信购物平台的感知有用性对其关于微信购物平台的态度和使用行为意向均有直接的、正向的影响，而消费者的态度对其使用微信平台购物的意向具有积极的作用。而消费者对微信购物平台的感知易用性对其态度的影响效应并不显著，但消费者的感知易用性对其感知有用性具有正向的影响，从而间接影响消费者对微信购物平台的态度和使用行为意向。

3.2启示

本文通过运用TAM模型，建立影响消费者对微信购物平台的态度及行为意向的影响因素模型。并以大学生为主体的样本数据进行统计分析，以及运用AM0S统计软件进行分析。这有助于微信平台入驻商家以及社交网络平台对消费者对新型购物模式的态度以及使用意向，并且在一定程度上可以引导顾客在新的购物平台进行消费而制定相关的营销策略。

（1）感知有用性视角

通过前文得出的结论我们可以知道，消费者对微信购物平台的感知有用性不仅对消费者的态度有显著影响，同时对消费者使用微信平台购物具有直接的影响。因此，入驻微信平台的零售商要想成功吸引消费者购买必须抓住消费者的痛点，为消费者带来价值。微信平台购物对消费者的价值体现在：第一，便利性。相较于实体零售店购物和PC端购物，微信平台购物的一大优势就是随时随地可以下单购买，因此，商家和平台必须保证消费者购买过程顺畅，解决消费者担心的支付和物流问题；第二，产品质量保证。无论是PC端购物，亦或是微信平台购物，消费者最担心的莫过于产品的质量和产品的真伪。微信平台作为购物第三方，应该做好商家的监督和管理工作，最大化打击假冒伪劣产品在微信平台这个“大市场”上流通，为消费者创造一个安全、可信赖的购物环境。第三，产品品类多样性。网络购物之所以能够得到快速的发展，与网络本身产生的“长尾效应”息息相关，微信购物平台目前处于起步阶段，京东商城作为微信购物平台主要零售商，产品品类并不如PC端齐全，日后，随着消费群体不断庞大，入驻商家会越来越多，消费者的选择也会越来越多。

（2）感知易用性视角

通过前文得出的结论我们可以知道，消费者对微信购物平台的感知易用性对消费者的态度影响不显著，但是其对消费者的感知有用性具有显著影响。表明消费者对购物平台的易用性会直接影响消费者对微信购物平台的有用性感知。因此，微信购物平台和入驻商家在设计购物平台时应充分考虑消费者的基本购物习惯，最大化方便消费者购物。首先，保证产品图片清晰，商品信息周全。相较于实体零售店的实物和PC端较大的图片，移动端的产品图片相对较小，会在一定程度上影响消费者对产品实物的想像和感知，因此在这种情况下，微信平台应该尽量合理安排购物界面，尽量将图片的可利用空间放大，并且尽量完善产品的信息，方便消费者对产品有更全面的了解。其次，相较于实体零售店和PC端购物，支付这一环节是平台最需要关注的环节之一。对于已使用微信支付的消费者来说，移动端支付快捷方便，但是，对于不使用微信支付的消费者来说，平台和商家应该支持消费者货到付款或其他消费者可以接受的支付方式。

[1]Davis FD.Perceived Usefulness,Perceived EaseofUse,and User Ac⁃ceptanceof Information Technology[J].MISQuart1989;13(3).

[2]O'CassA,FenechT.Web Retailing Adoption:Exploring the Nature of Internet Users Web Retailing Behavior[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2003,(10).

[4]LeeM.Factors Influencing the Adoption of InternetBanking:An Inte⁃gration of TAM and TPBWith Perceived Risk and Perceived Benefit [J].Electronic Commerce Research and Applications,2009,8(3).

[5]尚烁徽.基于TAM模型和感知风险的消费者网上购物行为研究[D].上海交通大学,2010.

[6]周欣燕.基于技术接受模型的移动电子商务使用意愿实证研究[D].华南理工大学，2012.

[7]黄杰.基于改进TAM模型的消费者移动购物接受影响因素研究[D].北京邮电大学,2013.

[8]Fishbein M，Ajzen I.Belief,Attitude,Intention and Behavior:An In⁃troduction to Theory and Research[J].Philosoply&Rhetoric,1975,41 (4).

（责任编辑/易永生）

F224

A

1002-6487（2016）19-0054-04

国家社会科学基金资助项目（15BJL058；10CSH004）

李琼（1978—），女，湖南湘潭人，博士，教授，研究方向：发展社会学。李晓霞（1980—），女，山东德州人，博士后，讲师，研究方向：行政管理。

[3]朱丽娜.消费者网上购物意向模型研究[D].广西大学,2006.10.7666/d.y985867.