中农网：平台模式打造隐形冠军

文/ 关苏哲 邻客商学院创始人

中农网：平台模式打造隐形冠军

文/ 关苏哲 邻客商学院创始人

B2B行业迎来风口，这家农产品流通行业服务商如何做到中国最大？

过去20年，是信息互联和商品互联的时代，诞生了诸多互联网巨头企业，但如今的消费互联网一片红海，基本已是BAT的天下。与此相反，产业互联网则刚刚进入收获季节，许多企业都有成为各自行业BAT的可能。

创立于2010年深圳市的中农网，通过垂直方式进入各个大宗农产品窄分领域，上游服务农产品生产和加工商，下游对接农产品消费企业和渠道商，6年时间深耕农产品B2B行业。2015年，这家员工总人数不到200人的公司实现了销售流水300多亿元人民币，累计主营收入约130亿元人民币，B2B业务实现规模675万吨。中农网已经成为现在中国最大的农产品垂直电商平台，也是名副其实的“隐形冠军”。

错配问题是农产品B2B的最大痛点

“平台+自营+供应链”的商业模式能够有效解决农产品B2B行业的错配问题。

在嘉御基金创始人、中农网董事长卫哲看来，B2B行业已经进入爆发的增长时期：“中国经济从增量经济进入存量经济时期，电商将成为提高效率的关键因素，构成B2B快速发展的天时元素；与互联网共同成长起来的一代85后进入企业决策层，这是中国B2B浪潮背后的人和元素；而中国广袤多变的地理位置和规模为B2B模式提供了生存和发展空间，这是地利。”

然而，错配问题是中国农产品B2B的最大痛点，现金流失衡、高风险民间借贷和物流成本高也是长久以来困扰该行业的主要问题。在中农网首席执行官孙炜看来，它们正是公司发展的机遇所在。

供需关系的错配 由于农产品收成是一步到位，而消费是逐渐、多层次的，于是产生了生产端的生产结构和下游消费之间的交易错配，一个完整的价值网络体系很难满足所有需求，经常出现线上线下互补状态。此外，一些供应还要取决于国家政策，比如收储、放储、外贸配额等。

产销时空的错配 与制造行业不同，农业的重养殖需要一定生产周期，改变生产结构意味着难以快速恢复，以至于农产品行业会面临大量的“季产年销”——即存货积压、优品难卖的问题。部分产品内陆为主产区，而主销区在沿海城市；部分产品乡镇为主产区，而主销区在城市。

图1 传统农产品流通中的痛点

客户大小的错配 买卖双方的关系不对称问题。以白糖为例，上游有产量几十万吨的糖厂，下游有进货十几吨的客户——有些品类是卖家大，买家散而小；有些品类是买家大，卖家散而小。

中农网所做的，便是运用互联网的力量改造大宗商品的流通方式，解决以上行业痛点并提高效率。“我们在做一个砌砖头的事情。” 孙炜说。在他的理解里，真正将农产品供销结合，而非一个简单的信息交换平台那么简单。要实现现货的整体流转，中农网需要将从产到销、供到需的环节连接起来。

但农产品流通的生意是“立体”的。“立体”不仅包括渠道分为线上和线下两个部分，还因为需求是多样的，包括供应端和需求端对物流、金融等服务环节的诉求。为此，从2013年的战略和业务转型以来，中农网建立了“平台+自营+供应链”的商业模式，深入向全产业链上下游延伸。该模式是以农产品B2B为主营业务，通过整合产业链上下游的各项资源，充分利用供应链链条上各个环节的优势，为客户提供集成信息、担保、结算、融资、质检、仓储、物流和报关等线上及线下配套服务。

整体解决方案才是护城河

虽然客户最痛的痛点是很好的入口，但更重要的是提供后续整体解决方案。

由于农产品品类多样性和复杂性，中农网谨慎地选择了标准化程度比较高的蚕丝、白糖、甘蔗、木材、苹果和猕猴桃等领域。孙炜解释，做标品的难度系数没有那么高，客户转换成本相对传统产业而言也较低；此外，也考虑到了标品的博弈成本和平台运营成本；相比之下，非标的农产品，存在供给不确定性、物流过程中损耗的不确定性和下游消费需求带来的采购不确定性的问题。如今，中农网及旗下的广西糖网、昆商糖网、中国茧丝交易网、中农易果、中农易贸、依谷网已经在各自垂直领域综合信息流、商流、资金流和物流等服务，拥有10万家的产业链上下游客户，服务超过9 000余家企业。

图2 中农网“平台+自营+供应链”模式

以客户颗粒度最小的白糖品种为例，上游供应商企业类型多为制糖集团、贸易商。其特点是地理位置相对集中，主要分布在广西、云南和广东湛江，总数约350家；规模大小不一，大到上百万吨，小到几百吨不等；决策流程以销售资金回笼快为决策依据；同时沿海的加工糖厂是尚待开发的潜在客户。

而从下游采购商维度来看，依据企业类型和规模可以分为“大B”，包括经销商、批发商、贸易商；“中B”，包括二三级经销商、大型用糖企业，如糖果公司、娃哈哈和可口可乐；“小B”，包括粮油铺和超市等；“小小B”，包括奶茶店、甜品店等。下游采购总量约300万吨左右，订单大到几十万吨、小到几十吨不等，以东南沿海经济发达地区居多，流通秩序较为混乱，正规渠道利润极低。

正是看到这类垂直农产品行业内存在的机遇和挑战，中农网建立的平台模式不仅连接了上游供应商和下游采购商这类纵向客户，还继续外延，将生态圈内的合作伙伴变成传统企业的横向客户，连接农业生产者、大宗加工企业、工商业终端和消费者，并且使生态圈里的其他专业服务商，包括物流（陆运、海运、内河航运和冷链物流）、金融（银行等）、质检（第三方专业检测机构）、仓储（第三方制定及辅助交收仓库）、政府参与者等。

例如，为了降低传统交易方式下的交易成本，中农网运用“电子商务+现代物流”模式，将信息、运输、仓储、存库、装卸搬运及包装等物流活动综合起来进行集成式管理，这也极大解决了供应商和下游消费之间的错配问题：尽量让商品贴近客户，缩短后者选择商品的过程，以便帮助上游降低库存，减少现金流方面的存货成本与压力，将更好的资源投入到渠道开发和体系维护上。传统贸易中的白糖流通周期为7～15天，中农网平台上交易的白糖流通周期缩短至1～3天，每吨糖的购销成本从传统贸易的25元/吨降低到7元/吨，大幅提高了流通效率。现在，中农网在全国已经拥有超过400家仓储网点、实现了700万吨货物流转量和100万吨货物发运量。

“做B2B是一件比较难而且慢的事情。”孙炜表示，“你必须要提供一站式服务的解决方案，而不是在单一的点上提供一个功能就试图解决所有问题。”他的经验是，虽然客户最痛的痛点是很好的入口，但更重要的是能够为其提供后续的整体解决方案。“前者只是一个阶段性的使用或是一个渠道补充，并非长期建立信任或建立信赖的结果。更何况在B2B领域里面还要考虑下游客户的客户，只有为其创造价值，他们才能做成更好的商业关联，获得更好收益。”

现在，中农网平台的白糖现货流转量占全国总量的30%，全国90%以上的白糖行业用户和30%以上的蚕丝行业用户成为交易会员。对孙炜来说，平台模式能够在提供多种服务的基础上聚集许多需求和供应，同时，它还必须起到平衡平台上弱势群体和强势群体的作用——利用平台优势迅速整合集中度较低的小微客户，增加众多小微客户的收入，而这也将成为平台模式成功的护城河。在中农网的开放式平台上，交易的大、中、小客户都可进行自行定价、自主选择产品和服务，其价值在于缩短了原来不高效的行业产业链，排除了传统价值链中的信息垄断者、价值垄断者、成本虚高者等。

2015年起，中农网就以白糖品种为探索，在深圳开展了针对终端门店的白糖O2O销售业务，在自身及第三方物流的支持下将O2O微商城作为运营平台，体现了 “去中间化”的价值。

虽然客户最痛的痛点是很好的入口，但更重要的是能够为其提供后续的整体解决方案。

供应链金融是抓手

供应链金融应该遵守三个原则：算得清、管得住、卖得掉。

由于上游企业的债务高、融资难是行业一直以来的痛点，因此供应链金融是刚需，也是搭建B2B平台的必然选择。孙炜说：“只有提高组货能力，才能帮助一边的客户降低成本、帮助另一边客户提高综合效率。我们需要供应链金融的手段来获得客户对于货源组织和动态匹配方面的权利——单独的服务和功能并不足以撬动客户对货权、流动性的

充分支持。”

“做B2B是一件比较难而且慢的事情，你必须要提供一站式服务的解决方案，而不是在单一的点上提供一个功能就试图解决所有问题。”

在这种情况下，供应链是一个非常理想的抓手。从2012年下半年开始，中农网的供应链金融正是基于农产品B2B平台的客户交易基础上逐步产生，利用对交易和物流数据，配合ERP形成的服务体系。2015年，平台供应链金融总额就达到70亿元人民币。

基于近几年的摸索和实践，中农网总结出了一条属于自己的金融供应链之路，其核心在于“货物”。上游企业方根据生产、加工和储存的实际情况和国内外的供应关系不断调节、释放销售额度，而中农网利用供应链金融服务让上游生产方事先得到一部分的资金回笼，方式是后者将货物押给平台，平台给予企业资金放贷，以此确保企业的稳定再生产。供应链金融服务令上游生产商对中农网的黏性增加，也更愿意将库存放在该平台销售，以此达到更大的灵活度和匹配度。

孙炜总结：中农网的供应链金融主要遵循以下三个原则：

算得清 平台给出的货值结构根据价格给到相应比例，该比例参考了历史价格体系，并结合整个供需环境而设计。比例太低客户没有意愿选择该服务，比例越高自己承担的风险越大。

管得住 中农网熟悉行业能控制风险，能够把控货物的清晰物权，能迅速地根据在库货物的属性，制定货物管理标准并匹配相应的软、硬件资源及管控方案，确保存货物品的安全。

卖得掉 银行无法卖掉钢材、化工类抵押品，交易平台却拥有供应链金融的天然优势，中农网在清晰的物权基础上，如果出现相应风险，平台能够实现快速变现。

因为供应链金融服务，中农网的物流和组货能力也被盘活。在整合和开放信息流、物流、资金流产业大数据的基础上，解决了行业账期和三角债问题。如今，中农网已经与23家银行达成战略合作，获得总授信额度逾40亿元，年融资额70亿元，平均节省成本20%～30%。

现在，中农网的主平台搭建已经日趋成熟，而对于孙炜而言，未来的主要工作是保证上游供应的稳定性和连续性——为此，中农网计划通过产业基金和技术改造的方式搭建专业平台，以便为上游生产商提供更全面的服务，包括帮助生产商呵护产区，和农民建立稳定的契约关系等。

由此可见，传统农产品价值链往往是线性、单向的，竞争力依赖于自身产品和技术。而创新的意义不在于新科技、新产品和新服务，而在于为客户创造新价值。中农网采用“平台+贸易商+供应链”混合模式，组合整个产业资源，解构和重建农产品行业价值链，正在打造共赢的生态图景。