全球家电及消费电子产业加速升级

周南

2015年，全球家电及消费电子市场陷入低谷，在全球经济复苏乏力、新兴市场环境不断恶化的叠加影响下，市场难觅亮点。但从影响家电的长期需求看，家庭数量依旧保持增长。据统计，目前全球拥有约20亿户家庭，家庭的平均规模保持在每户3.5人左右，以大家电平均10～15年的更新速率计算，每年全球市场的保有量应该在1.5亿台左右。随着世界经济的不断发展和生活观念的快速变化，独居和小家庭数量份额不断提高，新兴市场的大家庭概念逐渐消失，世界家庭的总体数量还在稳步增长。因此，尽管近年来世界经济波动及各国经济刺激计划退出导致消费需求下降，但全球家电市场的整体销售规模仍保持小幅波动或持平。据相关机构预测，2016年全球家电及消费电子市场将在2015年低基数基础上温和反弹4%，达到1.15万亿美元的规模。

全球电子消费及家电产业进入重构期

全球经济波动和不景气是导致2015年世界家电及消费电子销售规模下滑的直接原因，而深层原因是智能化浪潮的全速渗透和消费理念的颠覆升级使电子消费及家电产业处于重构期。在这种情形下，传统彩电和大家电面临巨大冲击，作为智能化核心的智能手机出货量也接近顶峰，产业重心悄然转移。以手环为代表的可穿戴设备和以VR、无人机等为代表的电子智能产品，能把消费需求和前沿创新科技相结合，给用户带来极致体验，市场蓬勃发展。同时，随着人均可支配收入的增加和消费理念的不断提升，越来越多的消费者开始接受智能家电。

因此，尽管电子消费和家电的整体规模在2015年出现波动，但市场对2016年世界电子消费及家电行业依然充满信心，期待新增长点的爆发。

需求升级使全球家电迈入消费引导时代

在过去十几年中，家电产业竞争基本体现在品牌博弈上，谁掌握了品牌主导权，谁就掌握了市场和价格话语权。以韩国企业为例，它们通过全球品牌文化输出获得了巨大优势，在世界家电及电子消费领域一枝独秀。特别是在进入后金融危机时代之后，世界家电格局进入中国、韩国、欧美和日本四维竞争格局，品牌竞争的作用达到顶峰。

但进入2014年，互联网促使生活方式发生巨大改变，彻底颠覆了原有的消费理念。进入2016年，全球消费趋势快速升级，为安全买单、为智能买单、为个性买单、为体验买单、为健康买单及为时间买单逐渐成为消费主流。随着互联网成长起来的80后、90后消费人群更愿意为体验买单，他们有明确的消费定位，重视商品创新和购物体验，希望消费需求得到即刻满足。越来越多的人愿意为时间买单，O2O、移动支付等迅猛发展，各种时间产品火爆市场。同时，随着健康意识的不断增强，消费者更愿意为健康买单，青睐绿色食品、有机食品及本地食品，精神消费所占份额也持续提高。

伴随着消费理念的不断变化，世界家电产业悄然升级，产品与消费者的距离快速拉近，创新的优势不断扩大，产品的竞争力已经不单依靠品牌的影响和价值，抓住消费需求变化趋势成为掌握市场的关键。通过创新，世界电子消费及家电产业不断派生新的品牌，并以惊人的速度扩大规模。苹果、小米、特斯拉和乐视等大量新品牌快速扩张，通过互联网在进入产业的初期即获得较大市场，这些企业都虎视眈眈瞄准智能家电市场。同时，传统品牌也意识到，在快速创新迭代下，品牌的张力有所减弱，家电产业逐步从品牌时代向消费需求时代演进。尽管家电产业迭代没有电子消费产业迅速，但这一趋势也已明显确立，且不断加速。

世界大家电寡头竞争加剧

2008年金融危机后，世界大家电市场需求接近饱和，产品也缺乏革命性的创新，品牌竞争日趋激烈。在此轮竞争中，日系品牌江河日下，包括松下、东芝和夏普等品牌在内的企业都在出售或转让家电业务。韩国三星、LG两大品牌通过全球品牌文化输出获得了巨大的品牌优势。据统计，三星在全球彩电品牌销售份额稳居头名，而LG在全球洗衣机品牌销售份额中稳居头名，且份额仍不断提高。而欧美品牌为巩固传统市场，也加大了整合力度。其中，博士与西门子完成了业务整合，惠而浦收购了意黛喜。2016年上半年，中国品牌在全球的收购也达到顶峰。

从整体来看，随着整合的深入，世界大家电领域将进入寡头竞争时代，品牌数量虽然没有减少，但竞争权将集中在包括中国品牌在内的几大家电“航母”手中，而这种通过并购的整合方式仍将继续。从目前来看，通过资本收购本土及世界家电来扩大版图及寡头品牌之间的竞争将更加激烈。

以2016年年初美国对中国产大容量洗衣机发起反倾销案为例，表面上是美国本土企业诉讼韩资企业的倾销行为，实质上是惠而浦与韩资品牌在全球范围内的一场品牌战。同时，通过裁决，也限制住中国本土品牌发展大容量洗衣机的机会，一箭双雕。这充分体现了近年来家电品牌竞争的广度和深度。

中国家电参与全球产业整合

2016年上半年，海尔收购GE、美的收购东芝，标志着中国家电产业的国际角色已发生根本变化，开始积极参与全球产业链资源整合。其实，在这两大并购案之前，中国品牌就积极在海外寻求收购机会，如海尔收购三洋及文雪派克、海信收购夏普彩电业务等。

从目前来看，中国品牌最有希望在空调行业取得突破。在2015年全球空调销售份额十大品牌中，格力、美的、科龙和志高均榜上有名。而在冰箱和洗衣机领域，随着并购数量不断增加，以海尔和美的为代表的中国企业份额也将有明显增加，对博世、惠而浦及伊莱克斯等欧美企业发起冲击。

当前，中国家电出口行业已经基本脱离单纯的OEM时代。随着企业对研发投入的不断提高，自主设计和开发新功能和外观成为行业主流。从2015年以来出口实现增长的小家电产品看，一方面是市场容量未充分开发的产品，如空气净化器，2016年上半年同比增长23.4%；另一方面是在功能上有明显创新的家电产品，如扫地机器人、原汁机、破壁料理机和创新美发产品，其中2016年上半年，水果或蔬菜的榨汁机品类出口同比增长10%，其他电热理发器具品类同比增长6.6%。

放眼全球，智能创新与迭代不断加速，对新老品牌都是一次全新的挑战和机遇。目前，仍专注于家电领域的国际企业屈指可数，而中国家电产业的集团优势逐步显现。“十三五”是中国家电产业从量变走向质变的关键挑战期，也是中国家电企业进一步谋求世界话语权的关键机遇期。

（作者单位：中国机电产品进出口商会）