电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究

孙昳

摘要：近年来，我国电子商务发展迅速，为推动国民经济的发展做出了较大贡献。面临电子商务的迅速发展和普及，农产品营销若要取得更加优异的成绩，必须引入先进技术，将传统营销模式逐步过渡到网络营销模式中，在满足时代发展需求的同时，实现农业的持续发展。基于此，本文以农产品网络营销体系构建作为主要研究内容，通过对农产品网络营销概念与特点进行分析，在结合这一营销模式开展的制约因素的基础上，对农产品网络营销体系的构建方法展开了深入研究。

关键词：电子商务；农产品；网络营销

1.农产品网络营销与特点分析

农产品网络营销，即在当前电子商务的时代背景下，通过借助电子商务系统，引入先进的技术设备，通过对销售模式的更新，进而形成的能够促进农产品在网络平台更好流动的一种基于电子商务平台的销售模式。农产品的网络营销具有以下几方面特点：

（1）信息获取及时。计算机网络技术的发展使得农产品能够在全世界范围内快速寻找并确定目标市场，通过及时掌握国内外农产品的市场需求，有针对性地调节产品生产，并使所提供的农产品更好地满足消费者需求；

（2）突破地域限制，降低交易成本。对农产品进行分析可知，其具有较强的季节性、地域性特点，故产品交易的时间和空间是限制其营销效果的主要因素。而基于电子商务平台的网络营销为农产品的快速、即时交易提供了有效支撑，在突破时空限制的同时，也有效降低了交易成本。

2.制约农产品网络营销开展的相关因素

农产品网络营销的制约因素主要包括了营销主体、营销客体和营销媒介等方面。营销主体，即农民本身的传统营销观念根深蒂固，加之学习和接受新鲜事物的能力较差，从而导致其并不远主动参与到基于电子商务平台的农产品网络营销中来。营销客体，即农产品自身因素。一方面，因农产品标准化程度较低，而农产品网络营销要求产品的质量分级与包装实现标准化，但因农产品在我国为“小生产、大市场”，故要想实现农产品标准化是较为困难的。另一方面，农产品具有较强的季节性，且不属于数字化产品，其交易从本质来看仍然需要依托物流，从而使得农产品的货源地和达到消费者方面的质量产生了较大的不确定性，不利于产品交易。网络营销媒介对农产品网络营销的制约主要体现在信息网络建设和营销网点质量方面。在信息网络基础建设方面，我国城乡间信息不平等的情况较为明显，乡镇村信息站计算机数量较少且场地较较小，难以为广大农民提供全面且及时的农产品及其交易的信息服务；而在营销网点质量方面，由于乡镇村农业信息资源相对较少，且重复信息较多，加之农民自身知识水平的限制，难以从大量的信息资源中挑选出有用的信息，从而降低了农产品的网络营销效果。

3.农产品网络营销体系构建

3.1支撑体系建设

农产品网络营销支撑体系的建设应从以下几方面分别进行：首先，地方政府应加强对农村地区网络基础设施体系的构建和完善，通过加大财政投资力度，并出台相关优惠政策积极引导民间资本投入到农村地区的网络基础设施建设工作中，以双向资本促进地区农业企业与农户配备必要的基础设施；其次，还应构建起包括全部农产品信息的数据库。农产品信息数据库的建设是构建其网络营销体系的前提和基础，在地方政府的带动下，农民企业和农户应积极配合农产品数据库的建设工作，通过将农产品种类、价格、交易情况以及该领域的人才流动情况共同纳入到农产品的信息数据库中，通过挖掘有效的信息资源，从而满足不同层次农民关于农产品网络营销的需求。

3.2应用体系建设

农产品网络营销的应用体系建设应从建立农产品网络调研系统和农产品营销站点两方面进行。通过政府的宣传和推广，在转变营销主体传统营销观念的基础上，引入现金技术构建农产品的网络调研系统，通过调研系统，农民能够对农产品市场信息、供求状况以及价格走势等情况予以全面了解和掌握，从而制定出科学、合理的生产加工、产品种植与销售计划。在营销站点的建设方面，通过农户与农业企业的积极配合，以相关技术为依托，建立起集电脑网络广场与虚拟电子广场为一体的农产品营销站点，使其成为产品销售、提供服务和产品品牌宣传的窗口，并使消费者在站点中通过对相关页面的访问随时完成在线订购，促成产品交易。

3.3保障体系建设

保障体系的建设是促进农产品网络营销获得良好营销效果的重要方法。一方面，我国应进一步加强网络营销的法制建设，通过加快网络营销的立法，从而确保农户、消费者的交易安全，在弥补网络营销税收征管、信息安全、隐私保护等方面的法律安全体系的基础上，为促进农产品网络交易的健康、安全、稳定发展提供可靠的立法保障。另一方面，应加强对网上信用体系的建设，从整体上提高农户与农业企业参与网络营销的信息。政府可根据地区农产品网络营销的实际情况，制定出相应的信用体系，并在地区相关银行或正规金融机构展开试点工作，通过为农户与农业企业提供相应的支持资金，充分调动其参与农产品网络营销的积极性，从整体上提高网络营销规模，促进农户收入和农业企业经济效益的持续增长。

结论

本文通过对农产品网络营销与特点进行说明，并结合农产品网络营销开展的制约因素，分别从支撑体系、应用体系和保障体系等方面对农产品网络营销体系的构建模式做出了系统探究。研究结果表明，农民固有营销观念、农产品自身性质和营销网点缺失长期以来制约着农产品网络营销的发展，未来还需进一步加强对农产品网络营销体系的构建，在确保其网销体系规模不断扩大的同时，增加农户收入与农业企业经济效益，为促进我国农业的健康稳定发展奠定良好基础。

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