基于4Ps的出版社群营销策略分析

唐小慧

摘要：社会化媒体时代，出版机构的营销思维和方式正逐渐发生转变。随着社群概念由现实社群向虚拟社群的延伸，以社群用户为中心的社群营销成为出版机构的一种新型营销方式。文章基于4Ps理论深层次地分析了社群营销对于出版业的意义和价值，并为出版机构提出了相应的社群营销策略。

关键词：出版；社群营销；4Ps营销理论

“社群”一词可以指在某区域内发生的社会关系，或是存在较抽象的、思想上的关系。如今，在互联网时代，社群更多地表现为虚拟社群，是指由于共同的兴趣爱好、特质需求、相关属性等原因聚集起来的网络社会群体，如微信、微博、QQ群、贴吧、论坛等社交平台凝聚的人群，有时也包括一些线下社会群体。

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E·Jerome McCarthy）提出4Ps营销理论，即产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）。1967年，营销大师菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。近几十年来，尽管市场营销学的内容、体系不断更新完善，但是4Ps的研究格局基本未被突破，它仍然是研究营销问题的主要方法。下面笔者将基于此理论对社群营销策略进行分析。

一、核心产品与VA的组合产品策略

在4Ps理论中，产品策略注重产品功能的开发，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。图书的社群营销归根结底要以优质的图书和内容赢得人心。进入互联网时代，碎片化的信息渗透到人们的生活之中，人们对于系统、优质和深刻内容源的渴求较以往更加强烈，所以出版社要始终坚持“内容为王，质量优先”，这是出版社社群营销的核心竞争力，只有优质的内容才能满足社群需求，凝聚社群，并提升出版社的品牌信誉和知名度。

著名的营销大师菲利普·科特勒提出产品的概念五层次结构说，即包括核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。其中核心产品是指顾客真正购买的基本服务或利益。对于出版社的社群用户来说，他们的核心利益就是能够给他们带来精神享受或指导的优质图书。同时，在顾及核心利益的同时，出版社也应当注重产品的其他价值和功能，这样更能赢得消费者的青睐，体现了出版社的责任感。例如在提供育儿类图书信息的同时可以向用户普及育儿经验和相关知识，分享旅游类书籍的同时可以分享旅游途中的见闻和人生感悟。在信息推送的方式上，也不局限于文字信息的提供，可以融合音频、视频等多媒体传播方式。这些人性化的服务可以使消费者获得边际效用的最大化，带来满足感，同时也可以拉近消费者与出版社的距离，增强消费者对出版社社群的忠诚度。

二、多元化的定价收益策略

在4Ps理论中，价格策略强调根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。社群营销的关键在于赢得社群用户的信任，所以在保证产品价值的同时，要提供价格最低的服务。对于出版社来说，可以提供免费有价值的图书信息和相关服务，这是培养消费者对出版社信任的基础，也是扩大市场的有效手段。例如出版社可以为社群提供免费信息、免费服务，免费试读、免费邮递等。但是，免费一定要有价值，劣质的产品和打折的服务不仅会损害消费者的信任，还会毁掉出版社的形象和声誉。

至于社群营销中图书产品的定价，笔者认为适合采取渗透定价法和差异定价法，渗透定价策略是基于社群营销传播范围广和速度快的特点，用低价的方法吸引社群用户购买并迅速传播，从而占领较大的市场份额。差异定价法是根据不同读者而定的，充分结合社群用户的经济状况、购买心理、购买动机、对出版社的忠实度以及市场需求和市场竞争者状况确定科学的定价目标。

三、SoLoMo的渠道传播策略

在4Ps理论中，渠道策略是指企业注重经销商的培育，通过与经销商建立联系从而将产品送到消费者手中。而在互联网时代的社群营销中，最主要的渠道就是网络。以社交网站、微博、微信、QQ等为平台的社会化媒体成为社群营销的信息传播渠道，使传统的六度传播空间大幅度缩短，传播速度显著提升，互动性增强。

相比于单向的传播渠道，移动互联网突破了时间和空间的限制，使得陌生人也可以聚集在一起，成为一个具有某种链接关系的虚拟社交圈。成员们可以自由地交流，在阅读书籍后分享阅读体验，撰写书评，从而产生口碑传播。在充斥着虚假广告的营销行业中，没有任何商业目的的交流者之间的口碑更能引起消费者的兴趣和获得消费者信任。所以对于出版机构的社群营销，笔者认为首先应当利用多种平台，充分整合媒介资源，形成传播共振。其次，要鼓励读者对图书进行点评，形成坦诚、自由、积极的氛围，增加社群成员的感情和凝聚力，促进口碑传播。

网络销售渠道相比于传统的分销渠道，更加便捷，不仅使读者购物方便，也方便了读者和出版社之间的沟通。同时，当出版社运营了电商，减少了中间环节，图书产品的成本便大大降低。另外，通过网络销售平台上的大数据分析，出版社可以清楚地知道，什么类型的图书受读者的欢迎，读者购买某种书所花费的时间以及应该如何去做图书的促销等，这些都是传统渠道所不能获知的。

四、KOL与SNS结合的产品促销策略

在4Ps理论中，促销渠道是指企业用一些方法和手段吸引消费者购买产品。社群营销中促销方式多种多样，出版机构可以经常在社群中发布促销广告，不仅可以活跃社群，营造促销氛围，同时可以利用社群人员行动趋同和快速传播的特点达到促销目的，还可以通过打折、买赠、加钱换购、赠送代金券、办会员卡、微信转发有礼等方式。

对于网络社群营销，一个重要的促销方式是人员的推广，这个人员就是社群中的意见领袖。所谓意见领袖，就是指具有丰富的知识，能给用户提供专业解答，让用户信任的个人。事实上，一个具有人格魅力的意见领袖会在很大程度上决定着读者的购买行为。知识性品牌“逻辑思维”就是一个很好的例证，充满知识魅力和人格魅力的罗振宇是“逻辑思维”的创始人，也是“逻辑思维”的意见领袖，他推荐的书往往受到用户的喜爱并且销量有大幅度的提升。20世纪50年代“两级流动传播”理论指出：大众传播中信息并非直接流向受众，而是经过意见领袖的这个中间环节。所以出版营销人员要有意识的发现和培养意见领袖，他们不仅比普通人拥有更多的信息资源和专业技能，同时在社群中具有较高的级别，即加入社群中的时间较长，活跃度高，权威性大。这些意见领袖因为不是出版社的营销人员，所以往往会受到社群成员的信任。

结论

微信、微博、QQ、Facebook等国内外社交平台，正以愈演愈烈之势，将人们紧密捆绑在移动互联网生态下的社交圈子中，随时随地进行信息的交互。社群不仅影响了人们的社交方式，也改变了企业与消费者之间的沟通和互动模式。企业的一系列商业活动需要围绕用户去展开，商业模式将逐渐由B2C转向C2B。在这样的背景下，出版机构利用互联网所进行的社群营销乃是大势所趋。

虚拟社群的营销有着巨大的市场前景和营销价值，利用好这种新的社群营销方式，出版机构不但可以大范围地扩大消费群体，增强读者忠诚度，还可以挖掘出图书产品及相关产品的价值，创造出巨大的利润空间。

参考文献：

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