移动互联网时代广西桂林旅游景区发展战略研究——基于SWOT分析的视角

李小芳，杜俊义

（1.宿州学院管理工程学院，安徽宿州234000；2.广西师范大学经济管理学院，广西桂林541004）

移动互联网时代广西桂林旅游景区发展战略研究
——基于SWOT分析的视角

李小芳1，杜俊义2

（1.宿州学院管理工程学院，安徽宿州234000；2.广西师范大学经济管理学院，广西桂林541004）

随着移动互联网的迅猛发展，旅游市场需求正在发生变化，也给旅游景区发展带来了机遇和挑战。桂林旅游景区资源丰富，优势独特，在移动互联网时代桂林景区如何发展才能继续保持良好的旅游竞争优势显得尤为重要。在分析了移动互联网时代桂林景区发展概况的基础上，从桂林景区发展的优势、劣势、机遇和威胁四个方面进行了SWOT分析，并依托SWOT矩阵提出了桂林景区发展的战略模式，最后从桂林智慧景区生态系统设计、桂林智慧景区产品组合、桂林智慧旅游公共服务体系和区域联合塑造旅游品牌四个方面对移动互联网时代桂林景区发展提出对策。

移动互联网时代；桂林景区SWOT分析；发展战略

相关数据表明，截止2015上半年，我国移动互联网用户过9亿户，手机上网人数超过5亿人，[1]标志着我国移动互联网时代的到来，意味着人们的旅游消费需求也正在发生变化。桂林自然景观优美独特，历史文化悠久灿烂，生态环境良好，是世界风景游览名城和中国历史文化名城。面对移动互联网时代的到来，桂林旅游景区应该如何发展，才能进一步满足旅游市场需求，才能在旅游新常态发展中继续发挥自身优势，成为旅游行业发展的领军者是值得思考的问题。笔者结合移动互联网和智慧景区发展的趋势，运用SWOT分析方法对桂林旅游景区发展现状进行分析，并据此选择景区发展战略，提出应对策略，希望桂林旅游景区能继续凭借自身旅游发展优势，把握时代机遇，降低风险，进一步推进桂林旅游智慧景区发展战略。

一、移动互联网背景下桂林景区基本概况

（一）桂林A级以上景区数量众多，品位较高

截止2015年4月，桂林市拥有大型旅游集团2家。拥有4A和5A景区达32家，拥有12个全国工农业旅游示范点。可见，桂林景区数量众多，拥有世界级的桂林山水甲天下美誉，景区特色明显，资源品位较高。

（二）桂林智慧旅游景区建设进入加快发展阶段

2012年桂林率先启动旅游电子票务平台，该平台拥有旅游产品发布、网上支付、票务管理等功能，为游客提供线上购票线下凭电子票据入园消费，是传统旅游业与移动互联网融合的产物之一。桂林还陆续推出了桂林旅游公共营销平台，建立区域旅游网络营销商务模式，成功推出“桂林旅游”微信平台。截止2014年5月，桂林已有七星公园、两江西湖、象鼻山公园、独秀峰·王城景区等十个景点覆盖移动4G网络。桂林王城景区、穿山公园、芦笛岩景区等加快了智慧景区的建设步伐，南溪山公园、桂林鉴山寺等景区也启动了智慧景区建设计划。可以看出4A及以上景区智慧旅游建设步伐加快，3A景区智慧旅游建设也开始起步，桂林智慧景区建设进入加快发展阶段。

二、移动互联网时代桂林景区发展的SWOT分析

SWOT分析法是制定竞争与发展战略决策常用的方法，主要通过构建SWOT矩阵对景区发展的内外部因素进行综合分析，便于景区制定发展战略，对移动互联网时代广西桂林旅游景区发展战略的SWOT分析，首先需要明确桂林智慧景区自身发展的优势和劣势，其次要明确桂林智慧景区发展的机遇与威胁，如何抓住机遇降低威胁，是景区发展的一个重要问题。

（一）桂林智慧景区发展的优势（S）

1.资源品位极高。桂林景区除了拥有顶级的山水风景资源，还融合了历史、民族、艺术、宗教等多元文化资源。而且桂林多次被新华网、携程网等评为国内十大旅游目的地城市、最佳自驾游目的地、中国十大休闲城市等称号。可见桂林旅游资源丰富，品位极高。

2.枢纽式的区位优势。航空、高铁、公路构建起桂林的多维旅游通道，使其在西南的交通枢纽地位初见雏形。桂林两江国际机场——重要的旅游枢纽机场，其新航站楼扩建工程正全力推进，预计建成后年旅客吞吐能力将达1700万人次。桂林往东、南、北方向都已通高速公路，往西高速公路正在建设。预计2016年龙胜、资源高速公路开通，届时县县通高速公路网形成，桂林立体交通网络逐渐完善。随着湘桂高铁、贵广高铁的建成通车，桂林全面融入四省会3小时经济圈，[2]成为融入中国—东盟自贸区、“一市九站两高铁”的枢纽城市。良好的枢纽式区位优势给桂林景区的发展带来海量客源。

（二）桂林智慧景区发展的劣势（W）

1.景区产品类型发展不平衡

图1 桂林4A景区类型比例

图2 桂林3A景区类型比例

从图1和图2可以看出，桂林景区产品类型以自然景观为主，度假休闲类景区有了一定发展，乡村旅游是补充，历史文化类景区开发严重不足。5A景区有漓江、乐满地和独秀峰·王城景区，景区类型相

对丰富。另外，主题乐园和休闲度假型景区在4A景区中约占24%，在3A景区中约占10%。桂林有多种优秀文化资源汇聚，如代表甑皮岩远古文化、秦水利文化、明藩王文化、近代革命和红色文化为代表的历史文化，以苗瑶侗壮回五大少数民族为代表的民族文化，以摩崖石刻、漓江画派、山水诗歌、桂剧彩调等为代表的艺术文化，这些构成了桂林数千年的文化积淀，但是这些文化资源开发力度不够，文化类景区在3A及以上景区中所占比例不足14%，因此文化类景区有待深入开发利用。伴随休闲度假生活方式的到来，桂林景区产品类型发展不平衡，自然观光类景区较多，休闲体验类和文化类开发不足。

2.智慧景区建设处于初级阶段。虽然部分景区开始积极启动智慧景区建设步伐，但从智慧景区建设数量上看总体偏少，在3A及以上景区中，智慧景区建设的比例不足30%。5A级景区智慧景区建设步伐加快，其他智慧景区建设还只限于电子门票购买，甚至有些景区连网络都没有覆盖，总体来讲，桂林的景区智慧化程度较低。2014年桂林无一景区在中国智慧旅游（景区）综合服务水平排行榜百强之列。[3]2015年桂林景区无缘本年度智慧旅游景区TOP百强榜，更是证明了桂林智慧景区发展还有很长的路要走。

3.桂林智慧旅游公共服务体系不完善。桂林作为国际旅游胜地，从旅游厕所改革开始的公共基础设施建设的如火如荼，但是作为智慧城市试点城市，桂林智慧旅游公共服务体系还不完善，如互联网基础设施覆盖面相对较小，旅游集散咨询系统不健全，旅游投诉处置机制不完善，对于旅游公共服务设施、相关投诉与救援状况等旅游公共信息在线查询功能还需要完善。旅游交通和旅游智能导览等服务功能不完善，智能化配套服务设施不足，旅游公共服务建设缺乏国际化水准。

（三）桂林智慧景区发展的机遇（O）

1.移动互联网时代带来的机遇。移动互联网借助移动终端通过互联网让人们享受随时随地的在线生活。大数据时代的到来，加速了智能化产品的推出，让人们的生活更加便捷。移动互联网时代也加速了景区智能化建设的步伐。而且景区可以借助游客的消费信息和位置信息，更便捷的分析游客的使用习惯和浏览足迹，从而给顾客推送更精确的信息，通过个性服务来提升景区的竞争力。

2.相关政策扶持为智慧景区建设提供保障。《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》的颁布把旅游业发展提升到国家战略地位。2015年国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，促使互联网成为旅游业快速提升的新引擎。[4]广西区也出台《关于加快旅游业跨越发展的决定》、《关于做好重大旅游项目推进服务保障工作的通知》，桂林市也出台了多项有关用地改革相关政策和鼓励旅游新业态发展的政策。各级政府为桂林旅游升级发展进一步提供了政策支持、市场供给、法律保障和财税扶持。各级相关政策的出台，为智慧景区建设提供了政策支持，为智慧景区发展带来机遇。

3.旅游需求的多元化为智慧景区建设带来机遇。相关统计显示，截止2015年9月，我国国内旅游人次同比增长10.9%，国内旅游消费同比增长15.1%；入境旅游人次同比增长3.5%，国内旅游持续升温。[5]2015年国家旅游局发布的国庆期间旅游市场信息显示，假日旅游已向观光休闲复合型景区转变，游客旅游需求趋向个性化和多元化，[6]智慧旅游景区因此备受游客的青睐。国内旅游人数的激增，旅游需求的多元化为智慧景区发展带来机遇。

（四）桂林智慧景区发展的潜在威胁（T）

1.旅游景区竞争形势严峻。桂林虽然凭借其顶级的山水景观使旅游业取得了巨大成就，但是同类景区间的竞争日趋激烈。从国家层面、西部和广西等层面，桂林旅游景区都面临着巨大竞争压力。西湖、千岛湖、九寨沟等景区知名度逐步提升已对桂林景区造成一定的威胁，桂林在西部也受到昆明、丽江、贵州等地同类型旅游景区的赶超，贵州实施智慧旅游云计划，云南部分景区已进行智慧景区时代，四川也在着手打造智慧旅游平台，目前已有智慧旅游试点城市13个、试点景区33个，智慧旅游发展势头猛劲。即使是在广西区内部，桂林旅游的领先地位也受到南宁的威胁。总体来看，在旅游业迅猛发展势头下，全国知名旅游目的地实力雄厚，已经形成品牌化，旅游景区竞争形势严峻。

2.智慧景区建设生态系统设计不到位。国家提出积极推进智慧景区建设步伐，但是智慧景区如何建设，还没有成熟的典范可以借鉴。智慧景区是伴随技术发展而不断升级的过程，在理论体系、建设标准等方面还需要不断完善。由于缺乏智慧景区综合生态系统的设计，导致桂林智慧景区存在盲目建设、重复建设、景区各自为战的现象。加之智慧景区建设成本甚高，导致桂林智慧景区建设面临着更大的风险。

三、移动互联网时代桂林景区SWOT矩阵战略模式

根据上述SWOT分析，据此提出移动互联时代

桂林景区发展的SWOT矩阵战略模式如表1所示。

表1 桂林景区SWOT矩阵战略

通过对桂林景区发展的优势、劣势与机遇、威胁组合，移动互联网时代桂林景区发展战略选择可以分为四种战略。

SO战略是一种利用景区优势、抓住外部机遇的战略，属于发展型战略。[7]桂林景区发展需要利用资源优势、区位优势，加快智慧景区发展。

ST战略是利用景区优势，规避或降低风险的一种多元化经营战略，桂林景区可以通过区域旅游联合，形成区域品牌来提升桂林景区的竞争力。

WO战略是一种抓住机遇弥补劣势的一种扭转型战略，桂林景区应该深入开发多元化景区产品，完善旅游公共服务体系。

WT战略是一种内部劣势和外部风险的紧缩性战略，桂林景区需要完善智慧景区建设相关制度，采取差异化景区建设方式进行发展。

四、移动互联网时代基于SWOT分析的桂林景区发展对策

（一）完善桂林智慧景区生态系统设计

桂林智慧景区发展也是对景区生态系统方案的执行。因此桂林智慧景区生态系统的科学构建尤为重要。首先需要对智慧景区建设进行顶层设计，统筹规划。由政府牵头以大数据为核心，通过智慧旅游的整合，开发智慧营销体系、电子商务体系、旅游咨询体系，旅游投诉和旅游救援状况等信息网络查询系统，为各智慧景区建设节约成本，实现资源实现共享，避免景区的重复建设。其次，需要构建智慧景区创建标准，为其向智慧化景区发展明确方向。第三，加强数据基础实施建设，建立相关数据库，建设智慧景区各管理系统和效果评估与信息反馈系统等。同时还需要重视人才队伍建设，从而保障智慧化建设的持续性。

（二）深入开发智慧景区产品组合，满足游客多元化需求

如深入挖掘灵渠——秦水利文化、王城、明靖江王陵——明藩王文化、红军长征文化特色、挖掘本地特色少数民族文化、龙胜梯田——稻作与民族文化、红帆船家——民俗文化。桂林智慧景区建设还需要加大休闲度假景区建设，增加娱乐性和休闲性，形成多种类型组合的景区产品，满足游客多元化的需求。同时利用大数据，加强对游客需求的分析，景区在智能化设施建设方面力求满足游客的需求，通过精准定位，为游客提高更加便捷、高效的服务，满足游客个性化需求，提高游客的体验价值。

（三）完善智慧旅游公共服务体系

首先需要加大互联网基础设施覆盖面，最终达到各景区的网络全覆盖。其次，完善旅游交通和旅游智能导览系统，开发景区APP软件及景区微信公众平台。第三，完善智能化配套服务设施，健全在线旅游集散咨询系统和实时处理投诉机制。

（四）区域联合，塑造区域旅游品牌

桂林景区可以借区位优势，进行跨省市、跨国的区域联合发展，如与泛珠三角地区、北部湾地区、东盟国家共建旅游线路，联合开拓旅游市场，建立无障碍旅游区，根据资源地域差异，构建区域旅游产业集群，催生旅游联动效应，构建区域合力，打造区域旅游品牌。

[1]新浪科技.2015年上半年移动互联网用户总数规模达到9.05亿户[EB/OL].[2015-7-17].http://m.askci.com/ chanye/57874.html.

[2]刘倩.桂林：西南交通枢纽地位初步形成[N].桂林日报，2016-1-5.

[3]中国排行榜.2014中国智慧旅游（景区）综合服务水平排行榜[EB/OL].(2014-12-23)http://www.phbang.cn/city/ 147172.html.

[4]国家旅游局办公室.国家旅游局关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知[R].中华人民共和国国家旅游局,2015.9.

[5]尹婕.前三季入出境旅游1.87亿人次同比增8.3%[N].人民日报海外版，2015-11-14.

[6]苏丹.国家旅游局：国庆期间居民出游热情活跃[N].中国日报，2015-10-7.

[7]卢竹等.旅游市场营销[M].长沙：湖南师范大学出版社，2013：36.

编辑：林军

Research about Tourism Scenic Area Development Strategy in Guangxi Guilin at the Mobile Internet Era Based on the Perspective of SWOT Analysis

LI Xiaofang1,DU Junyi2
（1.SuZhou University SuZhou AnHui 234000；2.Guangxi Normal University,GuiLin GuangXi 541004）

With the rapid development of mobile Internet,tourism market demand is changing.It also has brought opportunities and challenges to develop for tourism scenic spots.It has many resources for tourism scenic spots in Guilin.So it has unique advantages.It is particularly important for Guilin scenic areas how to develop in order to maintain good tourism competitive advantage in the era of mobile Internet.On the analysis of Guilin scenic development situation in the mobile Internet era,it has carried on the SWOT analysis from guilin scenic area development strengths,weaknesses,opportunities and threats.And it proposed Guilin scenic area development strategy based on SWOT matrix model.Finally Guilin scenic area development countermeasures are put forward from Guilin scenic area ecosystem design,wisdom scenic spot product portfolio,tourism public service system and regional joint.

Mobile Internet Era；Guilin Scenic Area；SWOT Analysis；Development；Strategy

F59

A

2095-7327（2016）-11-0048-04

李小芳（1980-），女，山东泰安人，宿州学院讲师，硕士，研究方向：区域旅游开发；杜俊义（1980-），男，河南安阳人，广西师范大学讲师，硕士，研究方向：旅游企业战略管理。

2015年度广西高校科学技术研究项目，项目名称：移动互联网时代旅游景区发展战略研究，项目编号：KY2015LX025。