地市级媒体融合如何扬长避短

易秀娟+张可杰

[摘要]地市级媒体融合现状怎样？有什么成就，又有什么困惑？怎么能走得更稳健？本文以孝感日报传媒集团、孝感广电传媒集团为例，通过调查研究，试着作一分析。

[关键词]地市级媒体 融合 发展 路径

[基金项目]本文是2016年孝感市社科联“基层社科热点问题研究”项目，立项名称：新形势下传统媒体与新兴媒体融合发展研究，项目编号：xgssk12016jc019

自2014年深改组四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，媒体融合发展进入规范化、制度化的快车道。孝感市主流媒体也乘东风，自加压力、勇于创新，努力探索自身转型发展之路。不容否认，在中央级和省级媒体资源优势比较突出、大型商业网站以技术为利器领先市场的背景下，地市级主流媒体开拓融合之路并不一帆风顺。但这是必走之路。地市级媒体融合现状怎样？有什么成就，又有什么困惑？怎么能走得更稳健？本文以孝感日报传媒集团、孝感广电传媒集团为例，通过调查研究，试着作一分析。

一、媒体融合发展现状

基本情况。孝感日报传媒集团成立于2014年7月，主要媒体有三报（孝感日报、孝感晚报、湖北手机报·孝感版）、六微（孝感晚报微博、微信，孝感网微博、微信，槐荫论坛微博，时讯传媒微博）、一网（孝感网）、一论坛（槐荫论坛）、一屏（室内电子阅报屏）等。传统媒体从业人员88人，其中研究生4人，本科66人，大专16人。新媒体（网站）从业人员30人，其中研究生2人，本科21人，专科6人。孝感广电传媒集团成立于2014年10月，主要媒体有新闻综合和交通音乐两个广播频率，新闻综合、公共生活、孝南等三个电视频道，《槐荫周刊》报及孝感新闻网。各频道、频率及报纸、网站都开通运营官方微博微信公众号。传统媒体从业人员259人，其中研究生4人，本科187人，大专43人。新媒体（网站）从业人员10人，均为本科学历。

媒体融合发展情况。孝感日报传媒集团实施技术创新，建设了全媒体生产系统，如全媒体新闻生产平台、全媒体资源服务平台、报纸网络排版输出系统等，正在建设移动采编办公系统、掌媒内容发布系统、全媒体考核系统等，实现新闻采编全流程信息化、新闻资源多媒体共享共用、新闻传播扩面提速，传播力引导力大为增强。荣获中国报协评选的“‘十二五中国报业信息化建设和融合发展示范奖”。经营方面，2015年，集团经营性收入达到3686万元，较上年度增长7.54%；其中，广告收入1737万元，发行收入1696万元，其他创收253万元。槐荫论坛，继续发挥较好的社会效益和经济效益。今年7月8日，省委常委、宣传部长梁伟年作出指示：孝感网槐荫论坛的经验值得总结，值得在同类网信工作中推广。2015年，网站经营超过500万元。

广电传媒集团目前正积极入驻长江云·云上孝感，借助云上孝感客户端开通文章、视频、素材库等8项基本功能模块，扩展电视直播、微信矩阵、客户端等另外12项功能，已经实现广播电视节目的直播功能。电视台新闻频道官方微博上半年连续两个季度跻身“湖北媒体微博风云榜”十强。孝感广电微信公众号推出网络直播节目《孝感人》，节目播出累计访问量达到10000多人次。2016年孝感春晚、网络春晚等晚会的网络直播累计访问量达到27000多人次，在孝感广电微信公众号上直播的2016年孝感市春晚单场晚会吸引场外4000多人互动。经营方面，2015年，累计创收比2014年增长21%，实现了逆势增长、绿色增长。

总体来看，两家主流媒体在媒体融合发展方面已跃过了初期的报网互动、台网互动阶段，开始进入媒体整合甚至是深度融合阶段，表现出良好的发展态势。

二、媒体融合存在的问题

媒体融合是一个新事物，也是一个动态的长期过程。就孝感两家主流媒体的探索来看，当前主要存在以下几个问题：

1.方向感不明。

传统媒体必须与新媒体融合，这是共识。但如何融合，对地级媒体说，国内还鲜有现成的成熟的路径与模式可循，国内大型主流媒体的一些实践、国外“小而美”的一些新闻创业项目可以借鉴、提供启发，但基于发展现状和实力，只能望其项背而难以付诸实践。因此，导致出现融合方向上的“迷惑”。

2.“化学效应”不强。

在融合上，虽然不再限于报网互动、台网互动，并建了全媒体生产系统，开通了微博微信公众号等，“十八般兵器，样样都有”，但整体上这种融合还是物理上的融合，在做加法，还没有实现从内容生产、产品销售到市场反馈的系列“化学反应”，经营上的融合不深，总体效益不高。

3.投入不够。

搞新媒体需要投入，而地市级媒体本身体量有限，特别是近两年受经济下行、新媒体冲击影响，传统报业、广播电视经营创收呈断崖式下降，地市级媒体经营面临更大的挑战。因此，在推动媒体融合上，地市级媒体陷入了投资新媒体怕成本收不回、不投资又怕落伍时代和同行的“两难”境地。怎么办？很多传统媒体便采取“摊大饼”“撒胡椒面”的方式，都照顾到，都没有特色，财力更吃紧。

4.复合型人才不多。

传统媒体的优势在于从采访、内容生产、出版播出到市场经营等有一套自己的熟路，并有自己的权威性和相对固定的受众，新媒体的优势在于有自己的渠道和技术。但二者相遇，特别是在以传统媒体的姿态来办新媒体的情况下，这对传统媒体从业者的思维和能力提出了挑战，它需要既懂传统媒体又懂新媒体的复合型人才。

5.利益不好调。

媒体融合必然牵涉利益的调整，其中既有人才打通方面传统媒体内部人员之间的利益再分配，也有新媒体从业人员与传统媒体从业人员之间的利益平衡问题，特别是新媒体从业人员多是近几年入行，承载着与传统媒体人员一样的责任与义务，但因采用的是新机制新办法，在财政拨款、人员编制甚至记者身份认同等多个层面，与传统媒体差别很大，导致从业人员获得感、成就感不强，动力不足。

三、推动媒体融合发展的建议

根据以上问题，笔者认为，地市级主流媒体下一步推动融合发展，要着力抓好以下几个方面：

1.理念是引领，要遵循新闻规律。

思想是行动的先导。有时方向不明，是因为思想疙瘩还没有解开，或者理念还没有进一步明朗。推进媒体融合，毫无疑问要坚持党管媒体和政治家办报办刊办台的原则，这个是不管怎么融合都不能变、不能丢的，也是融合的前提。一是贯彻落实“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念。创新是媒体融合的应有之义；协调包括传统媒体与新媒体、传媒集团与外部之间的协调，也包括集团内部人才使用、内容生产、利益分配等方面的协调；绿色既包括精神文化产品上的健康无污染，也包括经营增长方式的绿色化；开放既包括请群众、网民参与，开放办报办刊办台，也包括要勇于走出去吸收先进理念和方法，如人民日报微博就为传统媒体如何在新媒体领域发展提供了一个比较成功的样本，它相对独立的团队、清晰的价值观定位等都值得借鉴学习；共享既包括传媒集团内部之间资源的共建共享，也包括所生产的产品及部分平台、渠道等与受众之间的共建共享。二是遵循新闻发展规律和新技术发展规律。媒体融合不管怎么“融”，其主打的权威产品还是“新闻”，这就决定了媒体融合发展要遵循新闻传播规律，不能因为对融合发展的心情急切而背离规律性规范性的东西；另一方面，媒体融合还要遵循新技术发展规律、社交媒体运作规律，这方面大型主流媒体、商业网站的做法可以借鉴。孝感槐荫论坛也走出了一条发展论坛社区的成功经验。

2.内容仍然为王，要适合用户需求。

自媒体融合探索以来，内容为王、渠道为王还是技术为王，一直争论不休。笔者认为，就地市级媒体而言，因其地域性、消费需求的多样性和可待挖潜的空间，内容仍然是主要的、根本的。地方报、台经常自谦“小报”“小台”，这里的“小”既因为它在体制内的序列位置，也因为它服务的受众范围偏于一隅且相对固定，有时还因为发展能力欠缺所致，但其功能却是与大报大台一样的。应该承认，过去很长一段时期传统媒体在服务地方时，是相当好的，但也有明显不足，如报纸方面，农民群众自愿订报非常少，农民群体没有有效覆盖，新闻报道的亲和力、指导性不够等。但现在媒体融合时代，地市级媒体可以说迎来一个发展的“黄金期”。借助互联网技术，通过电脑、手机等载体平台，可以把产品直接推送到用户（包括农民）眼前或手中。关键是，要有优质的内容，能粘住用户。为此，需要牢固树立受众意识、体验意识、分众意识，做深做透做活新闻，做足做细做优地方特色，当前，尤其可借助于“长江云”新闻政务客户端，积极打造地方“新闻+政务+服务”品牌，以小见大、以小博大，努力提高服务受众的质量和水平。

3.新技术是支撑，要与时俱进。

从目前的探索和实践来看，地市级媒体融合其实大多是传统媒体通过“+互联网”向新媒体融合，主角是传统媒体，还没有真正实现“互联网+”，变主角为新媒体。仅由此来看，媒体深度融合，实现我中有你、你中有我，我就是你、你就是我，而不是你是你、我是我“两张皮”，仍需较长时日、久久为功。这里，最重要的支撑是新技术。真懂新技术、会用新技术，甚至是有自己的新技术，就能在融合发展中优游自如，甚至占有一席之地。有自主研发的产品，便有自主产权，就有在市场竞争中的法码。不然，技不如人、技受制于人，发展的掣肘就会在关键处显现，影响融合发展的实效。

4.人才是保障，要“外引内培”。

推动媒体融合，决定性的还是人才融合。没有一批高素质的复合型人才，实现融合发展将力不从心，融合发展之路将比较艰难。从外部引一批。相对而言，传统媒体从业人员更熟悉传统业务。急需新媒体人才，引进是一个捷径，可以是全职引进，也可以是兼职引进。从内部培养。按照一些专家的观点，全媒体要培养全能型记者。笔者认为，即使不全部培养成全能型记者，只从媒体自身人才梯队建设来说，从内部选拔一批骨干，着力培养全能型或者既懂新闻报道规律又懂新媒体发展规律的人才还是有必要的。用好用活人才是核心。敢于打通体制机制，善于用考核的办法、激励的方式、市场的眼光量才用才，让各类人才在媒体融合发展中各尽其才、各得其所、各显价值。