ZARA创始人问鼎世界首富

综合整理/燕 回

ZARA创始人问鼎世界首富

综合整理/燕 回

阿曼西奥·奥特加

奥特加出身贫寒，是个名副其实的穷二代。从穷二代到ZARA之父，这位新任世界首富是如何发迹的?又是怎样建立起这样庞大的时装帝国的？

阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）并不像比尔·盖茨那样家喻户晓，但他的品牌ZARA（飒拉）有着不输微软的知名度，其本人也已经蛰居福布斯富豪榜前十名多年。去年，奥特加还曾短暂地占据过世界首富的位置。当时Inditex 集团(ZARA母公司)的股价稳步走高，一度达到历史最高点，带动奥特加的个人财富增至800亿美元，尽管后来股价有所回落，但也成功甩开股神巴菲特一段距离，牢牢占据全球第二大富豪的位置。2016年以来，Imditex股价继续攀升，奥特加卷土重来，终于夺下世界首富的宝座。实际上，奥特加所创办的Inditex于近年超越了美国的GAP与瑞典的H&M，成为全球排名第一的服装零售集团，旗下拥有包括ZARA在内的8个品牌，并且在全球77个国家和地区拥有近5000家专卖店。

奥特加出身贫寒，是个名副其实的穷二代。从穷二代到ZARA之父，这位新任世界首富是如何发迹的?又是怎样建立起这样庞大的时装帝国的?

渔村穷孩——变身世界首富

在西班牙，大部分成功企业家都有殷实的家境作后盾，规模庞大的家族企业在这个国度比比皆是，类似“教父”那样美国梦式的白手起家故事并不多见。阿曼西奥·奥特加显然是个特例。他既没有设计天赋，更不是“富二代”，曾有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。

1936年，奥特加出生于莱昂，童年特别贫穷，由于温饱难以解决，8岁那年随父母搬往拉科鲁尼亚。据英国媒体报道，拉科鲁尼亚是一个人口仅28万的渔港小城，西班牙最贫穷的地区之一，曾是走私犯与海盗聚集的地方。当然，这里也以辈出御用裁缝闻名。

1948年的一个普通下午，母亲到学校接奥特加放学。回家的路上要经过一家食杂店，母亲打算给奥特加买些糖果。那家店铺的柜台很高，矮小的奥特加根本看不见店主，只听见店主对母亲说：“太太，我很抱歉，不能再给你赊账了。”

“我听得很清楚，当时我就想，我要去挣钱，这种事情再也不能发生在我妈妈身上。”童年的奥特加敏感而害羞，同时又有一股傲气，很怕被人瞧不起。自己的母亲受到这样对待，比自己受辱更难受。

13岁那年，奥特加辍学到服装店学徒，当杂工，为家里赚钱。刚开始，奥特加的工作很简单，把新做好的衬衫送到客人家里，渐渐的，他开始成为裁缝助手，接触到服装设计的核心领域。年轻的奥特加非常好学，从服装设计到制作，他都亲身参与，这为他日后创立ZARA品牌奠定了基础。此时，拉科鲁尼亚已是西班牙传统的纺织服装工业中心，居民有很多机会去掌握时装设计、加工到批发、零售的全套经营流程。

经过几年的锻炼，奥特加来到一所高级服装店工作。在这里，穷人与富人间的巨大鸿沟再一次刺激了他。据传，当年的奥特加曾与一位客户的女儿谈恋爱，女孩的母亲嫌弃他太穷而棒打鸳鸯。这件事对奥特加触动很大，后来当他谈到这件事时说：“那时候的有钱人，个个都很在乎他们的钱财，其实也不是什么大钱，却让他们自以为高人一等。我不得不用毫不懈怠的工作来证明自己。”聪明机敏且努力上进的奥特加，很快脱颖而出，被提升为部门经理。

有一次，老板让他负责销售一款精致的女士睡袍。这次经历让奥特加发现睡袍的市场很好，但却因为价格太贵而乏人问津。于是，他开始用廉价布料自行生产并降低价格一半进行售卖。这一次的尝试让他看到商机，奥特加因此在1963年创办了自己的服装厂，主打产品就是廉价睡袍。为了多赚点差价，他还省去了中间商的步骤，直接送到商店进行售卖，结果大获成功。十年过去，当初只有三四个人的家庭小作坊，扩张为500多人的大型服装厂，并拥有了自己的设计团队。

20世纪70年代，石油危机爆发，企业破产浪潮席卷欧洲，奥特加也未能幸免，落入濒临破产的境地。为了自救，奥特加决定创立ZARA品牌，走自产自销之路。

ZARA凭借自己的低价、新潮，受到了市场的认可。

1975年，阿曼西奥·奥特加在拉科鲁尼亚开了一家名为ZARA的服装小店。他将第一家ZARA门店开到最繁华的商业街上，毗邻最有名的商店。有利的地理位置让ZARA吸引了众多顾客的注意，而当顾客走入店中，顿时就被时尚的设计与亲民的价格俘获。5年的打拼，ZARA凭借自己的低价、新潮，受到了西班牙市场的认可，于是奥特加决定在1990年突击欧洲市场，成功在欧洲9个国家开启了500家ZARA专卖店，ZARA迅速火遍欧洲。

ZARA有着自己的销售策略，不仅将店开到城市最繁华的地区，还慢慢将触手伸向周边较小的城镇，逐步延伸、扩张。ZARA不同于其他品牌，稍有点名气就疯狂打广告，它选择用别人打广告的时间强大自己，即使一直在“零广告”情况下，它依旧深得好评。很快，2006年，ZARA已经在亚洲家喻户晓。如今，奥特加已经把ZARA推向了世界，有88个国家销售ZARA，全球有7000家店，手握ZARA的奥特加，超越了奢侈品牌LV的老板伯纳德·阿诺特，让潮流品牌看到了群众的力量。

奥特加的服装帝国以2001年上市为标志，加冕世界首富只用了15年时间。15年间，Inditex集团的门店数量从1284间增长至7013家；净销售额从32.5亿欧元，增长至209亿欧元，年均增长率14.2%；净利润从3.4亿欧元，增长至28.82亿欧元，年均增长率16.5%。

帝国之谜——唯“快”不破

奥特加能成为这个行业的领导者，其秘诀就是“快”。

当时，西班牙的中端服装市场主要被英国两家百货公司控制着，但它们并不具备年轻人追求的新潮时尚。据此，他将ZARA定义为西班牙平民时尚的开拓者，以求在品牌文化上另辟蹊径。在一次次抢占市场的过程中，奥特加逐渐摸索出一套独特的商业模式，归结起来就是一个字——快。

Inditex集团的一位发言人说：“ZARA成功的秘绝就是在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需。”ZARA的每一款产品从设计到上架只要五周，而已有款型的翻新大概只需两周左右。ZARA曾经在一年内共推出11000款成衣，而在相同时间内，服装零售业巨头H&M和GAP加起来也只推出不到4000款。奥特加因此被外界称作“快时尚缔造者”。

因为动作快，ZARA在市场上具备了绝对的优势，时尚版图不断扩大。1988年，ZARA在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分店，到1990年，ZARA已经成功攻入全球时尚之都巴黎。2006年2月，ZARA在中国的第一家门店在上海南京西路开张，并创造了日销售额80万元的行业记录。

快只是表现，这个字的背后，是一套极为复杂的体系。ZARA的一件衣服从设计到送往门店平均只需要两周时间，在服装业内，这被称为“前导时间奇迹”。而一般的服装品牌，普遍需要6-9个月的前导与囤货期。

各大品牌发布会时，模特穿着新款走台时，ZARA的工作人员就能出图发总部打样，设计师们随即讨论修改，门店PDA收到样图后，再提供反馈。

样式确立后，集团强大的供应链体系开始快速运转。奥特加在供应链和信息技术方面的投入可谓不惜血本，不仅“反行业”建设了大规模自有生产基地，还与欧洲一众作坊式的家族工厂合作。

这些小工厂为订单测试提供了相当的便利与灵活性。ZARA将新款放在店铺测试销售反馈，根据消费情况快速制定下一步计划。如果预测量不大，就由合作工厂代工，如果需求量大，则在自有生产基地大补订单。

通过信息系统，总部可以实时了解每一家店铺的销售情况，不受欢迎的款式，马上削减订单，爆款则迅速举一反三。

为了完善这样的体系，ZARA设计了极为扁平的组织架构。绝大多数其他品牌店铺的店长，在反馈建议时需要层层上报，经过很长时间才能到达总部。而在ZARA，店长可以随时根据销售情况向公司发出补货指令。甚至，他们还会频繁和西班牙总部开会，商讨商品设计、提前下架等事宜。

在ZARA的供应链体系里，店铺被放在最核心的位置，因为只有店铺才能真正接触消费者，了解他们的需求。通过信息系统，总部可以实时了解每一家店铺的销售情况，不受欢迎的款式，马上削减订单甚至直接下架；爆款则迅速举一反三，根据其样式设计出更多运用不同材质、颜色搭配的成品。

ZARA的自有生产基地均位于总部周边，成品产出后存放于其超级物流仓库（是亚马逊的9倍），该仓库门口有不计其数的货车将产品运输到欧洲各地。为了保证物流速度，ZARA将长达200英里的地底挖空，做成地下运输带系统，同时还建设了两大空运基地。通过这套体系，他们可以在7天内将图纸上的衣服送至美国、中国。

帝国进军——中国服装行业

2012年至今，对于中国传统服装品牌而言是“坏”周期：增长缓慢、营收倒退，以及庞大的积压库存，时刻笼罩着整个行业。期间，几乎所有知名品牌都或多或少地被曝坏消息。

2013年，有“服装首富”称谓的周成建和他的美特斯邦威陷入库存危机，此后数年里，这家企业的利润逐年下滑，并在2015年亏损4亿。服装行业抱怨电商来得过于猛烈，从实体店抢走了大把利润。企业主们一边做出虔心学习互联网、O2O的姿态，一边关闭线下店。

全行业大谈互联网之际，ZARA、H&M、优衣库等洋品牌的店却越开越多。2016年ZARA在中国增开了超过60家店铺，同时对其原有店铺进行了大规模翻新。北京西单大悦城的ZARA从2层变成了3层，面积增加至1800平方米。如此规模依旧不能匹配消费者的热情，周末时，店里摩肩擦踵。试衣间前，女顾客们一边玩手机，一边排着长龙。

如织的人流为这家西班牙企业带来了令人艳羡的利润。2015年，ZARA母公司InidtexSA集团实现营收209亿欧元，净利润高达28.75亿欧元，两项数据的增速均创过去几年内新高。2016年上半年，InidtexSA的营收延续了迅猛势头，上涨11.1%，继续稳坐世界最大服饰公司的交椅。同时，在资本市场上，这家企业的股价也一路飘红。受益于此，集团创始人阿曼西奥·奥特加在9月份一度以795亿美元的身价，超越比尔·盖茨问鼎世界首富。

近年来，中国地区是ZARA版图中增长最快的市场之一。数据显示，2007至2011年，ZARA每年在中国新开的门店数目逐年上升，依次为：2007年12家，2008年23家，2009年44家，2010年71家，2011年101家。截止2015年末，ZARA在中国的门店已经接近600家，这一数字仅次于其总部所在地西班牙。

2006年2月，ZARA在中国的第一家门店上海南京西路店开张，这家选址在恒隆广场对面的门店成为业内的经典案例。为了开在最繁华的地带，ZARA耐心地等待了1年时间。开业首日，这家门店创造了日销售额80万元的纪录。

“ZARA的特点是永远走在潮流的前列，目标顾客是那些很会穿衣服的时尚女性，这部分人群最喜欢跟风，对质量的要求就相对退后。”一位业内人士说。奥特加坦承，ZARA是个快速时尚品牌，它不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。

“山寨”这个形容中国制造的词语被奥特加运用得灵活自如。时装大牌公司对他毫无办法，新装发布会开完没几天，ZARA店里就会出现类似的款式。每年，ZARA要为此支付几千万欧元的侵权罚款，但奥特加并没有因此放弃，因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。

现在，奥特加还有集团60%的股份，仍然留在公司以及董事会内。他早已不再贫穷，他有能力购置游艇，为女儿打造赛马场。然而，事业越成功，他越渴求生命的答案。他曾经四度持着一根木杖，踏上有名的朝圣之路“圣雅各之路”，忍受夏日40℃的高温，徒步越过四座高山。

编辑/张佩玉