中国旅游发展笔谈（一）

主持人：张辉北京交通大学教授

在旅游学界，学者们曾创造出无数个概念，但没有一个概念像“全域旅游”这样获得了社会的普遍认同和广泛响应。这既不是个别学者的研究成果所致，也不是行政力量的推动结果，而是因为这个概念的提出来自深厚的市场基础、现实基础和实践基础。随着今年年初首批262个“国家全域旅游示范区”创建单位的公布，“全域旅游”正在作为旅游管理部门的重要工作抓手，深刻地影响着我国旅游业的未来发展。概念与理论的建立是要指导社会实践的，旅游概念与理论的建立需要用于指导旅游实践，推进我国旅游产业向更高级的方向发展。为此，《旅游学刊》2016年第九期专门增设了关于“全域旅游”的笔谈讨论。讨论者的一个初步共识在于：全域旅游跳出了传统旅游和小旅游的拘囿，将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设，是一种带动和促进经济社会协调发展的新理念、新模式。

全域旅游的理性思考

张辉 岳燕祥

Doi：10.3969，j.issn.1002-5006.2016.09.007

当前在我国旅游理论研究与实践中，有一个最热的概念便是“全域旅游”。无论是旅游实践者还是旅游研究者，都试图从理论层面去解释这个概念的理论涵义，或是诠释这个概念的普适价值。对于社会科学研究来说，社会科学通常运用文献综述的方法来厘清一个理论或一种观点形成的时间逻辑关系，即谁先提出了这种观点，谁先提出了这个理论，以及观点与理论是什么等。这种分析方法的一个重要缺陷是割裂了社会现象概念与实践的历史关系。社会科学研究不同于自然科学研究：自然科学研究是思维与存在关系，是不可逆的，只要思维与存在相互吻合，便会形成发现，便可形成自然科学的理论；而社会科学是人们的思维与社会实践互动的结果，是可逆的，人们可以通过社会实践的总结性思维，形成命题与理论，还可通过这种思维与理论去实践社会、影响社会、改变社会。因此，要厘清全域旅游这种概念和理论的来龙去脉，必须将其放在特定的社会发展背景下，才能深刻把握该理论的科学价值。

一、全域旅游的提出背景

全域旅游之所以在我国热议，不在于学者对这个名词或者所谓的“理论”创造得好、研究得好，也不在于这个词是国家旅游局大力推行，而在于“全域旅游”的提出符合我国社会经济发展的背景，在于我国旅游发展的现实问题。从我国社会经济发展的背景来说，全域旅游是在我国社会经济发展进入新常态时提出来的，中国经济的新常态与中国旅游的常态发展所形成的态势差，使得大量的资本、技术进入旅游产业。在这种情况下，如果不从全域范围放大旅游业的容量，旅游是难容纳这些大资本和大技术的进入的。我国旅游发展是沿着一条从“小旅游”向“大旅游”发展的道路走过来的。在20世纪，我国旅游是“小旅游”，旅游市场主要是外国入，旅游产品主要是观光旅游，旅游中介组织主要是旅行社，旅游吸引物主要是景区。进入21世纪，我国旅游市场变大了，旅游产品变多了，旅游形态和旅游业态更丰富了，标志着我国旅游进入了“大旅游”发展阶段。

旅游是一种空间消费，是一种通过空间变换而形成的经济，旅游经济问题既是一个产业问题，也是一个空间问题。旅游要从“小旅游”向“大旅游”发展，没有空间作为支持，是难以做大的。从空间来说，我国的旅游发展主要依托于各类景区，但这些空间，无论是风景区、文物保护单位、宗教艺术区、森林保护区都不是旅游的空间，但旅游可以借这些“窝”下自己的“蛋”。这种“借鸡下蛋”或者“借窝下蛋”，在观光旅游时代还可以进行，但在我国旅游消费进入休闲时代和度假时代时，则难以适应旅游者的需求。旅游形态与空间形态相关，当旅游形态发生变化，客观上会推动与其相适应的空间形态发生变化。要发展休闲旅游，就必须依托城市空间形态以及城市旅游环境。如果没有休闲街区、旅游街区、旅游风景道、旅游购物区或是旅游综合体，怎么发展休闲旅游？而如果没有度假区、旅游露营地、旅游功能小镇、旅游主题民宿、高尔夫球场，又拿什么发展度假旅游？在小众化旅游时代，我国的旅游形态仅仅是观光旅游，因而我们可以依托景区空间形态来发展。然而，当我们进入了大众化旅游时代时，随之而来的是度假旅游、休闲旅游的兴起，仅靠现有的适应观光旅游形态的旅游景区这种空间形态已难以满足旅游者需要。进入21世纪初始，我国就提出了旅游产业转型问题，特别是旅游产品的转型，十多年过去了，我国的旅游转型之所以没有完成，一个重要的原因是与我国旅游产业发展建立的空间形态有关。因为，以景区为构架的空间形态是不支撑度假旅游和休闲旅游的旅游形态的，如果我国旅游还是在以往的景区空间下发展，是永远不可能完成这种转型的。

二、全域旅游的核心不在“全”而在“域”

全域旅游首先是要打破旧的旅游空间格局，形成一种新的发展格局。这应该是全域旅游的核心问题。作为一个理论工作者，在研究全域旅游问题时，应该从问题的主要矛盾入手来展开理论解释。我们知道，概念与现象是人们认识世界时主观与客观的对应关系，从现象入手，通过人们的主观思考抽象为概念，便形成了人们对此种现象的理论解释。社会科学工作者要使理论更具有解释力、更具有普适价值，就必须对所研究的现象观察更为仔细、定性更加准确。如果我们不能区别现象的普遍性和特征性这两种性质，将不具有普遍意义的现象作为普遍现象进行研究，这样形成的概念与理论则会成为伪命题。即便概念与理论成立，如果概念与理论被不恰当地解释，或者被无限放大，也可能成为一个准伪命题。全域旅游是在我国旅游实践中不断探索提出来的问题，现在经过部分学者的过度解释，成为了解释意义的一个伪命题。学者们在解释全域旅游基本内容时，都是从“全”的角度来解释，认为全域旅游就是“全要素”“全市场”“全产业”“全时间”“全人员”“全过程”“全地域”，这种解释既不符合我国全域旅游提出的背景，也不符合全域旅游实践的要求。

从全域旅游提出的社会背景和旅游背景来分析，全域旅游不应从“全”的角度来认识，而应该从“域”的角度来解释，叫做“域的旅游完备”，也就是空间域、产业域、要素域和管理域的完备。

从空间域来说，全域旅游是要改变以景区为主要架构的旅游空间经济系统，构建起以景区、度假区、休闲区、旅游购物区、旅游露营地、旅游功能小镇、旅游风景道等不同旅游功能区为架构的旅游目的地空间系统，推动我国旅游空间域从景区为重心向旅游目的地为核心转型。从产业域来说，全域旅游是要改变以单一旅游形态为主导的产业结构，构建起以旅游为平台的复合型产业结构，推动我国旅游产业域由“小旅游”向“大旅游”转型。从要素域来说，全域旅游是要改变以旅游资源单一要素为核心的旅游开发模式，构建起旅游与资本、旅游与技术、旅游与居民生活、旅游与城镇化发展、旅游与城市功能完善的旅游开发模式，推动我国旅游要素域由旅游资源开发向旅游环境建设转型。从管理域来说，全域旅游是要改变以部门为核心的行业管理体系，构建起以旅游领域为核心的社会管理体系，推动我国旅游的行业管理向社会管理转变。

三、全域旅游应提升至“旅游化”的社会经济发展层面来认知

从社会经济发展方式来说，全域旅游不仅仅是一种旅游发展的方式和模式，也是社会经济发展的一种方式。改革开放以来，就社会经济发展方式来说，我国是按照一个主线来推动我国的社会经济发展的，这个主线就是工业化。所谓工业化，一般意义上的解释是指工业在一国经济中的比重不断提高以至取代农业，成为经济主体的过程。其主要特征是农业劳动力大量转向工业，农村人口大量向城镇转移，城镇人口超过农村人口。因此，工业化和城镇化是工业社会的主要标志。不可否认，工业化发展之路为推动我国社会经济快速发展起着重要的作用，改革开放近40年，我国社会经济的快速发展，经济总量成为世界第二大经济体，主要得益于我国工业化道路的选择。因此，工业化之路是毋庸置疑的。然而，工业化之路并不都是正收益，也有负面影响，这主要表现为：第一，工业化吸纳了农业劳动力，大量农业人口快速流向城市，使我国多数农村成为空心村、空心户，这在一定程度上影响了农业劳动生产力；第二，工业化在促进沿海经济和平原经济快速增长的同时，由于区域的适应性问题，也使得山区经济、内陆经济边缘化，在一定程度上加剧了我国地区二元结构的形成；第三，工业化虽然也可以提升农业生产的附加值，如加工农业的发展，但由于农业资源分散经营以及农户经济形态，使得农业的大规模工业化的进程受到极大的限制。工业化可以做强平原经济和沿海经济，但难以做强山区经济；工业化可以做强城市经济，却难以做强乡村经济。当前，工业化进程中所形成的城乡经济和地区经济的二元结构，不仅是一个经济发展的问题，也是一个突出的社会发展的问题。

在我国的社会经济发展实践中，通过什么发展路径来解决这两个二元结构，已经成为我国政府以及学术界所关注的一个大问题。问题的核心是寻找破解这两个二元结构难题的发展方式。工业化是一种发展方式，会不会还有另外一种发展方式呢？实践表明，对我国一些地区，特别是旅游资源丰富、不适宜大规模集约化工业发展的山区，可以通过旅游化的发展方式，不必通过工业化的发展方式，来解决地区社会经济发展的问题，这些地区发展工业，相对于平原地区，不具有比较优势，而发展旅游，山区的丰富山地景观和旅游资源，与平原地区却形成了比较优势。对于那些乡村资源丰富又有大的城市作为依托的乡村来说，旅游化是不是也是解决社会经济发展、推动农业现代化发展的一个方式呢？通过旅游化发展，山区经济可以通过不成为沿海地区经济飞地的形式，可获得社会经济的发展；通过旅游化发展，乡村的农民可以不通过进城务工的方式，而通过乡村旅游经营，可获得资产性收入、经营性收入和劳动性工资收入；通过旅游化发展，使我国的农村保持固有的农村风貌，促成社会主义新农村的形成；通过旅游化发展，可使我国的农业通过旅游提升农业生产的附加值，壮大农业生产的能力，推动农业现代化发展。

从以上分析可知，工业化是推动我国社会经济发展的一种发展方式，旅游化也是推动我国社会经济的一种发展方式，虽然学术界对旅游化问题没有深入研究，还没有达到统一的共识，但是，在一些发达国家，旅游化的种种迹象已经形成。一是从事与旅行相关的产业从业人员的比重在不断提高，二是旅游产值在国民经济总产值的比重在不断提升，三是一个地区常住人口所接待的旅游者人数的比重在加大，这三个现象表明旅游化浪潮正在世界范围内形成。

因此，讨论全域旅游问题不仅要从旅游的角度来认识，而且要从我国社会经济发展的方式来认识。如果我们从社会发展方式的角度来认识全域旅游，它的意义就不同了。工业化使我们上了楼，走进了城市，走向了平原，走向经济发达地区；旅游化使我们下了楼，走进了乡村，走向山区，走向经济欠发达地区。这种“上楼”与“下楼”、“进城”与“出城”的生活方式是由工业化和旅游化生产方式决定的。两种生产方式的共同存在，使我们的社会保持了城市经济和乡村经济、沿海经济和山区经济的物质文明和自然文明的基本形态，保护了乡村的基本风貌，保护了农耕文明的基因，使得我们的农村与农业形态不至于被工业化的强势方式损伤。

全域旅游的实践，其目的不只是将旅游产业做大做强，而是通过全域旅游实践提升旅游对相关产业的附加值；不只是要推动地区旅游收入的增加，而是要通过全域旅游实践推动地区经济的发展。可以说，全域旅游不仅是我国旅游化进程的重要表现形式，也是当前我国推动社会经济发展重要的发展方式。

（第一作者系该院教授、博士生导师，第二作者系该院博士研究生；收稿日期：2016-07-18）

旅游场域的扩张：边界与政策含义 马波

（青岛大学旅游与地理科学学院，山东青岛266071）

Doi：10.3969|j.issn.1002-5006.2016.09.008

“全域旅游”本是少数人使用的规划用语，2016年初全国旅游工作会议的召开，使之转变为国家旅游发展模式用语，并迅速成为行业热词，引发多方面的关注与讨论。本文的写作因之而起，但使用的核心概念是旅游场域，聚焦于旅游场域扩张的边界及其政策含义。

一、旅游场域及其扩张的必然性

在笔者看来，“全域旅游”是一个特定时期的政策术语而非学术概念，学界对它的讨论，不免要讲究名实关系，但更需要判识其作为一种旅游发展模式的适应性、实践性和扩展性问题。

就名实关系而论，“全域旅游”戳入神经的是“全”不是“域”，需要深思的是“域”而非“全”。按照系统论观点，任何事物都是有结构的、要落地的和与时俱进的，因此，结构分析、空间分析和历时分析是科学研究的三个基本维度。对于要素一结构一边界一功能的系统，经物理学大师爱因斯坦、心理学家考夫卡、社会学家布迪厄等人出色的理论建树，可以用更具活性的“场域”（field）一词来指称，不管是大系统还是小系统，都有“场域”的落实，复杂而有趣的不过是场域之间的关系及其演化。借用布迪厄的理论，旅游生产场域——简称为旅游场域（tourism field）——是一种客观存在，是其成员按照特定的逻辑要求共同建设的，是充满力量的和具有弹性的。至于“全”的字义人所共知，毋须赘言，它是刚性的。或许正因为如此，一些学者在解读全域旅游时使用了“全时空”“全要素”“全视角”“全方位”“全过程”“全链条”等缺乏弹性的理想词汇，引发了另一些学者的批评。

仔细研读国家旅游局有关全域旅游发展的文件以及李金早局长的《全域旅游大有可为》一文，就会发现，“全域旅游”作为全国旅游发展新模式之名，并非重在求全，而是意在摆脱各种桎梏，获取广泛的社会资源，走出景点旅游老模式，开拓更加广阔的发展空间，推动更为深入的产业融合，建立更为有效的管理制度，从而最大程度地发挥旅游业的关联带动作用。如果用“广域旅游”（对应的是“狭域旅游”）代替“全域旅游”（对应的是“局域旅游”），或许在名实关系上更加恰当，只不过在大众传播上的冲击力会逊色许多。

在国民经济结构序列中，旅游业属于新兴产业。旅游场域虽然孕育于并受制于社会经济场域，但其扩张的必然性可以得到理论和实践的双重证实。旅游场域的扩张动力来自两个方向：一是旅游消费市场的需求推动以及由此引致的旅游产业资本化推动；二是国家或地区出于社会经济可持续发展需要、从经济领域到经济一社会一环境全域的政策性拉动。

在中国，旅游场域的扩张，先是以改革开放的政策拉动为主，至20世纪90年代演变为以市场内在推力为主，进入新常态后呈现推拉双力并重的格局。进一步而言，2016年全域旅游模式的提出，既因应了产业中观层面的问题导向，又对接了社会经济宏观层面的目标导向，是政策和市场的混合物。更须指出的是，全域旅游旨在充分利用推拉混合动力，实现旅游场域的新拓展——套用布迪厄的术语，是从与场域本身共同扩展的、具有高度自主性的“限定的生产场域”，走向有更多外在影响进入、社会力量和世俗力量更多渗透的、特殊化与自主性相对降低的“大规模的生产场域”。

二、旅游场域扩张的边界

如果上述分析是正确的，接下来的任务就是寻找旅游场域迈向“大规模生产场域”的边界。

布迪厄用个体间的互动来定义场域的界限，认为场域的界限是由场域自身决定的，没有先验的答案。同时，他又指出：“场域的界限在场域作用停止的地方。”这句话让人联想到经济学家科斯的交易成本理论：当市场交易的边际成本等于企业内部的管理协调的边际成本时，就是企业规模扩张的界限。照此逻辑，可以对旅游场域扩张的边界做出如下一般性判断：

设旅游场域扩张前的收益为R₁，成本为C₁，利润为R₁-C₁；扩张后的收益为R₂，成本是C₂，利润为R₂-C₂；则旅游场域扩张的边界处在R₂-C₂=R₁-C₁时。

为了更好地说明问题，下面从空间边界、产业融合边界、地区主导产业选择边界和政府管理组织边界4个方面做进一步的解释。

1.空间边界。首先，尽管旅游业的布局会影响旅游者的流向和流量，但从长期看，旅游者的空间流动决定旅游业的空间安排。旅游者的分布既具有无所不至的广域性，又呈显著的地域集中性，受赢利原则的限制，旅游企业的分布一定是相对集中的。其次，旅游资源具有自然垄断色彩。受此影响，旅游业，尤其是资本相对密集的上层设施，存在类似工业的集聚效应。为了寻求最大利润，旅游企业必然有“极化”区位选择倾向。再次，从产业组织绩效层面上分析，旅游业必然要追求产业的规模结构效率，包括提高经济规模的实现程度、纵向一体化实现程度和企业规模能力的利用程度。最后，上述三方面力量综合作用并投射到地表空间，就形成旅游业的空间规模结构规律，决定旅游场域存在最佳空间边界，不可能肆意蔓延。

2.产业融合边界。空间经济活动具有多样性，每个产业都占有一定的空间范围，这使得旅游场域的边界扩张又会以产业融合的方式表现出来。旅游业与其他产业的融合发展，无论是以“旅游+”还是“+旅游”的形式表现，其融合的边界必然受到范围经济规律的支配。范围经济指企业的活动水平不增加，仅是增加了活动的种类（即实现了多元化经营），企业能够降低成本。假设某厂商（组织）原本生产x非旅游产品，总成本为TC（Qx，0），嫁接旅游业后生产Y旅游产品，企业的总成本变为TC（Qx，Qy），按照范围经济理论，这种多元化经营要符合TC（Qx，Qy）-TC（0，Qy）

3.地区主导产业选择边界。李金早局长在《全域旅游大有可为》一文中指出：“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。”言外之意，全域旅游是在特定地区实施的旅游主导产业发展模式。事实上，全国全域旅游示范区的选定及考核标准的制定也体现了这一精神。这就给学界提出了一项课题，究竟什么样的地区适合以旅游业为主导产业。尽管产业经济学理论提供了需求收入弹性大、供给弹性大、劳动生产率高、能体现技术进步的发展方向、对相关产业的波及带动作用强、有较强的国际或区域竞争力等主导产业选择基准，但是在地区发展实践中，主导产业选择依旧是个难题，一来必须因地制宜、因时制宜；二来主导产业常常不止一个，而是以多个产业部门的集合形式出现，首先需要处理主导产业之间的技术经济联系。毫无疑问，以旅游业为核心主导产业，或者说专门化产业的地区，应当具备显著的旅游业发展比较优势，同时，国民经济产业结构要么较为单一（如贫困地区），要么基本上完成了工业化进程（如区域中心城市）。只有如此，才有可能名至实归地建设以旅游业为核心的地区产业圈层结构。

4.政府管理组织边界。指政府旅游管理组织在政府组织中的边界。旅游活动具有综合性和显著的社会文化功能，在世界各国的旅游业发展中，政府的介入都是不可或缺的。中国的基本制度决定了政府在旅游业发展中起着极其重要的作用。同旅游业是新兴产业一样，旅游管理部门是政府科层组织中的新成员，随着旅游业的增长，政府旅游组织势必也要扩张，以解决“小马拉大车”的失配格局。按照马克斯·韦伯的理论，传统的科层制强调专业分工和职能权限划分，本位主义盛行，忽视宏观协调。由此，政府旅游组织的阶段性“扩权”具有合理性，但难免要面对诸多制度障碍。实施全域旅游，蕴含制度创新之意。近期国家旅游局着力推动旅游业统筹发展的领导机制以及综合协调机制与执法机制的建设。截至目前，全国已有16个省级政府和若干城市政府组建了旅游发展委员会，专门的旅游警察和旅游工商制业已突破，政府旅游组织的范围得到明显拓展。问题是政府旅游管理的边界究竟在哪里？如果仅从旅游发展的需要出发，很难说哪一个部门与旅游无关，那么“政府旅游组织”就会最终放大为“政府组织”，从而逐渐消解旅游部门的特殊性和自主度。回到布迪厄的场域理论，如果旅游场域从“限定的生产场域”走向“大规模的生产场域”，遵循的基本逻辑就由“是非”转为“关系”，场域的特殊化减弱，边界将变得模糊不清。有趣并且令人深思的是，一旦进入这样的发展阶段，讨论政府旅游组织的有形边界反倒失去了意义（可谓“扩权”悖论），而法治平台建设和信息技术改进等管理工具的开发与利用，成为政府推动旅游发展的“牛鼻子”。

三、相关政策含义

第一，“全域旅游”作为发展理念、基本模式与总体政策的统称，尽管尚未得到全面完美的理论阐释，但是其提出与实施，基于旅游业的特殊性及其在中国的具体表现，意在走出景点模式，扩大旅游场域的边界，符合社会经济与旅游发展的一般趋势，具有针对性、前瞻性和行动引领性。

第二，旅游场域的扩张有其空间边界，空间结构规模效应决定了旅游业的分布具有集聚倾向，一定是相对集中的。把全域旅游理解为全时空旅游是一厢情愿，全域旅游绝不是处处开花、村村冒烟。

第三，产业融合发展是旅游场域扩张的重要形式，但是旅游业与其他产业融合的边界受到范围经济的制约。“旅游+”与“+旅游”既有共同的目标，但又是主体不同的两种发展方式。在实施全域旅游的过程中，既要追求旅游业与其他产业的广泛融合，更要强调旅游业与高相关产业的深度融合。

第四，旅游业作为地区主导产业的落实，不仅取决于地区旅游发展的综合条件，也会受到地区产业结构及其发展阶段性的影响。政界和学界应当共同关注首批全国全域旅游示范区的进程，从中选择一些地区，探索以旅游业为核心的地区圈层产业结构的建设路径。

第五，在近期，需要通过机构改革和职能强化实现政府旅游管理部门的扩权。但从长远看，政府旅游组织的工作重点是：推动《旅游法》及相关法规的完善和贯彻，促进旅游基础设施和公共服务的投资水平，提升旅游部门在“多规合一”进程中的决策参与水平，充分利用互联网、物联网、大数据等先进技术，提高智慧旅游发育水平。

第六，实施全域旅游战略，必然促使旅游场域从特殊生产场域走向社会生产场域。与之相应，中国旅游发展的基本模式会从此前的“游离发展为主”转向全面的“系统嵌入发展”，也许这才是全域旅游的高级形式和终极目标。

（作者系该院院长、教授、博士生导师；收稿日期：2016.07-18）

全域旅游：实现旅游引领全面深化改革的重要手段 戴学锋

（中国社科院财经战略研究院旅游研究室，北京100836）

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.09.009

一、启动全面深化改革必须找准发力点

改革开放以来，我国社会经济发展取得了举世瞩目的成绩，然而随着时代的发展，一些体制机制上不适应市场经济的深层次问题逐渐显露出来，在这个大背景下，全面深化改革成为社会共识。从2012年11月中共十八大召开，到2013年11月十八届三中全会，整整一年，由习近平担任起草小组组长的《关于全面深化改革若干重大问题的决定》问世，改革成为未来10年中国政府的核心任务。该文件是重启改革的路线图，也是未来一段时间政府工作的重点。因此，社会各界普遍认为，2014年是中国全面深化改革的元年。十八届三中全会指出要让市场在资源配置中发挥决定性作用，提出全面深化改革的方向，十八届五中全会提出实施创新驱动发展战略和深化市场体制改革。全面深化改革具体怎么改、改什么、突破口在那里？这是当前迫切需要解决的问题。

当前，深化改革的任务堪比1978年时的改革。那时，我国社会经济铁板一块，各种生产要素全面固化，所有生产要素都固化到既定单位上。在那个特定背景下，总设计师邓小平同志审时度势，以旅游业作为启动改革开放的重要抓手之一，于是有1979年关于旅游业发展的黄山讲话，和此后的30多次涉及旅游业的讲话。在总设计师直接关心下，启动了旅游业发展的航船，也带动了全国的改革开放。1984年全国第一家外国管理集团管理的合资企业——建国饭店的建立，旅游业率先发展，实现了引进外资、引进国外先进的管理模式，实现了人员流动、按劳分配等改革开放目标，实现了打破社会经济铁板一块的目的，并让世界看到了我们改革开放的决心。此后，随着全国学建国等举措从旅游业向全社会渗透，旅游业成为启动改革的点睛之笔。

以前是生产要素固化，现在则是各管理部门的管理方式固化、体制机制固化，甚至固化形成部门利益，国土、建设、规划等部门的管理方式严重僵化，越来越不适应市场经济发展的需要。

1978年改革时，还有一项重要举措就是建特区，通过给予特区特殊优惠政策，特事特办的方式带动全面发展。今天继续采取建立特区的方式促进深化改革，显然难以推动全面深化改革，而且还有可能强化地方利益，不利于市场在资源分配中的作用。全面深化改革的重点是建立起符合市场经济运行规律的管理体系。因此，选择一个关系全局、具有一定规模、产业特征灵活的产业去推动深化改革，是全面深化改革的重要途径之一。

二、实现旅游业全面引领深化改革必须把旅游业作为一个整体

在改革元年这个关键时点上，国务院颁发了国发[2014]31号《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》文件，正是看中旅游业在全面深化改革中的作用。“十三五”期间，旅游业完全可以成为引领我国全面深化改革的破冰产业。一是与改革开放初期相比，旅游业轻、小、灵等基本特点没变，旅游业窗口效应的作用没变，旅游业产业结构产业布局船小好调头的特点没变。二是经过改革开放30多年的发展，旅游业已经成为国民经济的战略性支柱产业，旅游业对于缓解经济下行压力、扩大内需、弥合收入两极分化、调整产业布局产业结构、解决环境压力，实现中国梦等等作用更加凸显。三是旅游业的关联带动性越来越强，旅游业“一业兴、百业旺”的特点越来越凸显，是一个关联全局的重要产业。四是旅游业作为我国改革开放后市场化程度最高的行业之一，其产业内部制约相对较少，在引领改革过程中不会过多受到产业内部的制约。然而，任何行业无不打上时代烙印，在进一步深化改革的大潮前，旅游业同样面临着深化发展严重的掣肘问题，而这些问题大都是关系改革全局的深层次问题，旅游业中的反映，而非旅游业自身固有问题。最后，国发[2014]31号文件提出要建立部级联席会，为解决旅游业中那些涉及全局、在旅游业内不好解决的问题，提供了一个非常好的制度平台。

改革开放之初，为打破管理体制铁板一块，只要在某产业的某一点突破即可实现破冰的目的，那时选择了旅游业中的酒店业作为突破口。此次深化改革，最为关键是要让市场在资源配置中发挥决定性作用，而市场是一个整体，选择旅游业作为促进深化改革的突破口，也必须要把旅游业作为一个不可切分的整体，而且是与社会经济各方面有着密切联系的整体。因此，如何从社会经济子系统的角度推动旅游业深度改革，如何把旅游业作为一个整体，推进旅游业全方位的改革是实现旅游业带动社会经济全面深化改革的关键。

三、全域旅游的概念及在全面深化改革中的作用

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

从全域旅游的定义可以看出，全域旅游正是把旅游业作为一个整体，而且是与社会经济密切联系的一个整体。因此，大力推进全域旅游是实现旅游业全面带动社会经济深化改革的重要抓手。

全域旅游绝不仅仅是全空间的概念，也不仅仅是全要素的概念，理解全域旅游必须站在国家全面深化改革的视角。首先，全域旅游是一种理念，是把旅游业作为一个能够带动社会经济全面发展的优势产业的理念，而不是仅仅把旅游业作为第三产业中的一个一般产业来看待；其次，全域旅游是一种发展模式，是以旅游业为优势产业，通过旅游业这个优势产业的关联带动作用，促进经济社会全面协调发展的发展模式；第三，全域旅游是体制机制的全面创新，即通过围绕旅游市场进行资源配置与管理的体制机制的全面创新，以建立适应社会主义市场经济的管理体制机制，从而促进全社会市场管理体制机制的全面深化改革；第四，全域旅游是动员社会各个层面全面参与到旅游发展中来，形成你中有我、我中有你、相互促进发展的局面，而不是旅游业孤军深入地发展，在管理方式上要形成全社会齐抓共管，而不是相互掣肘制约的管理方式；第五，全域旅游的目的是文明的全面提升，即通过旅游业的发展，不仅仅使生态环境得到复原，而且促进社会生态的进一步好转，以及人的文明程度的全面提升；最后，全域旅游才是一定区域内的全空间旅游、全要素旅游，而不是囿于景点内部的旅游或某一要素的限制。

四、推进全域旅游，实现旅游带动全面深化改革目标的实现

由于全域旅游是把旅游业作为优势产业，通过体制机制的全面创新和全社会齐抓共管，实现旅游业带动社会经济全面深化发展的理念和模式，其目的是社会经济文化的全面提升。因此，全域旅游是实现旅游业带动全面深化改革的重要支点。为实现这个目标，必须做到以下几点：

首先，要明确并非所有地区都适宜发展全域旅游。发展全域旅游是那些旅游业能成为优势产业的地区和旅游业已经成为优势产业的地区率先实现全面带动的突破，而不是不分地域的、没有条件也要盲目大干快上，更不是简单的基础设施、旅游项目和旅游点的盲目投资开发。发展全域旅游特别要警惕不顾市场需求，浪费资源的大干快上。其次，在当前社会经济管理体制下，发展全域旅游的地区关键探索一套具有实现全社会有机联系、齐抓共管的体制机制，目的是探索适合社会主义市场经济的管理模式，打破各个部门相互切割、相互掣肘的管理模式。而在目前社会经济管理机制下，只有地方主要领导关注旅游业，亲自挂帅，才能真正实现各部门有机结合齐抓共管。第三，全域旅游带动的改革创新必须因地制宜，各地区应根据各地特点，找准制约本地旅游业市场潜能释放的重点方面，改革那些不合理的管理方式，而不能简单照抄其他地区的管理方式。此次深化改革，核心是让市场在资源配置中起到决定性作用，而各地限制旅游市场发挥核心作用的方面并不完全一样，有些地区制约旅游业发展的重点是缺乏土地指标，有些地区限制旅游业发展的重点是公共服务等等，各地情况不尽相同，只有各地因地制宜实现突破，中国旅游业才能实现带动深化改革的目的。第四，全域旅游应突出地方旅游业的特色，而不要简单模仿，搞千人一面，只有形成各地区各美其美，才能最终实现美美与共，天下大同的局面，才能惠而不费地，以最小的代价获得最好的收益，也才能实现生态文明和特色文化的全面提升。最后，也是最为重要的，国家旅游行政管理部门要以《关于全面深化改革若干重大问题的决定》为依据，该决定是我国“十三五”“十四五”改革的路线图，更是未来中国的施政纲领，改革在一定意义上讲，就是弃旧建新的过程，大力鼓励支持发展全域旅游的地区采取的各种措施先行先试，允许地方在深化改革中突破现有体制机制、管理模式的限制；对那些具有全局性的问题，如发展三农旅游在土地、资金、工商登记等方面的制度限制等问题，进行深入研究，并采取适当的方式提交部级联席会，争取在更高层次上彻底解决长期制约旅游业发展的体制机制限制，而这些问题的解决对我国在某些方面的深化改革具有极为重要的示范作用；同时，应及时总结提炼地方在发展全域旅游中的经验和做法，在全行业推广，并利用媒体在全社会形成改革发展的共鸣。

总之，全域旅游是要让中国的旅游业实现质的飞跃的同时，实现旅游业带动社会经济全面深化改革发展的目的。发展全域旅游不能简单停留在旅游人次的增长上，旅游空间的扩大上，旅游要素的简单整合上，在旅游业内是旅游质量的全面提升，进而是国人生活品质、生态环境和文明程度全面提升；从更高层次看，是在改革进入深水区后，通过旅游业优势地区的先行先试，打破限制市场潜力的各种制约，探索新的体制机制的重大举措。

（作者系该研究室主任，研究员；收稿日期：2016-07-10）

全域旅游发展：逻辑与重点

厉新建 马营 陈丽嘉

（北京第二外国语学院旅游管理学院，北京100024）

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.09.010

一、全域旅游发展的逻辑

在中国的发展环境下，全域旅游从地方探索和学术研究中走出来，成为一项全国性的战略部署，并非是地方官员或院校学者的功劳，而是有赖于我国的行政动员与管理机制。没有这套机制，大抵很难出现学术概念和战略对策成为全国性实践的可能。同时，如果完全依赖这套行政机制，完全借助行政资源甚至压力来推行全域旅游战略，其前途命运也令人堪忧。因此，从研究的角度看，我们有必要从市场逻辑的视角来更客观地看待全域旅游发展的问题。只有在市场内生动力的支撑下，全域旅游发展战略才有美好的未来。

从市场逻辑的角度看，全域旅游战略的提出有着广泛的发展基础，符合长久的发展趋势，对于解决当前的发展问题具有重要的作用和意义。这大抵可以从资源优化、服务优化、平台优化、管理优化和利益优化等几个层面来理解。

1.全域旅游发展战略是资源优化的需要

在旅游业转型发展的新阶段，最经常被提及的就是旅游业所面临的需求变化，这既包括旅游需求急剧膨胀，大众旅游时代正在到来，也包括旅游需求的个性化特征凸显，“萝卜青菜各有所爱”的现象比比皆是，每一个目的地的要素都可能成为消费者的旅游兴趣点。这种发展态势要求我们寻求更多的资源以满足市场的需求，重新发现要素的价值适应个性的要求，这就迫使我们去不断突破资源的框架限制和资源的价值限制，之前不是旅游资源的要素在今天就可能是重要的旅游吸引物，资源无框架的结果就是资源的全域化，就是全域旅游发展的全要素基础。在旅游业转型发展过程中，在休闲度假需求不断涌现的过程中，我们可以清晰地看到，能够吸引游客的已经不再是单纯的具有震撼力的景观，还可以包含那些独具浸润力的环境。当气候、空气、生态等也成了人们向往的差异化存在，甚至异质空间的宁静也成了一种吸引，当人们为了感受异于城市喧嚣的那份宁静来到乡村并推动着乡村社会经济变革的时候，当乡村的风水田园、鸟叫虫鸣、荒废民居都成了城里人追捧的对的时，我们有什么理由怀疑，任何放对了位置的要素都可以成为旅游发展的资源？资源遍在化不正是全域旅游的重要组成部分吗？

2.全域旅游发展战略是服务优化的需要

旅游消费转型的重要特征就是出行模式从团队出行更多地转向散客出行。与团队游客被规范在典型节点和线路上的空间分布特征不同的是，散客出行的路径和空间分布更多地跳出了传统的节点和线路，更广泛地展开。在旅游产业实践中，很多传统旅游环境下默默无闻的旅游目的地之所以能够一夜暴红、广为人知，就是因为那些“不走寻常路”的驴友、散客的探索与发现。旅游空间的无框架必然要求旅游服务供给的遍在性，与传统上围绕团队游客点线旅游相适应的节点式服务供给模式也必然要让位于与散客化广域旅游相适应的全空间式服务供给模式。这种全空间、遍在性的旅游服务供给也不能依赖传统的物化的、以物理空间为载体的供给模式，而是需要通过不断创新，突破物理空间约束，尝试着更多地通过虚拟空间尤其是借助移动智能终端设备来提供各种各样的服务；不能依赖于传统的公共化的服务供给模式，而是需要通过不断创新，尝试着更多地通过公益供给与商业供给相协同的目的地公共服务供给。空间无框架、服务遍在性难道不是全域旅游吗？

3.全域旅游发展战略有平台优化的支撑

无处不在的需求和无孔不入的供给之间如果不能得到有效的供求匹配机制的支撑，那供求双方都无法在市场上找到对方，旅游市场的交易也无法达成，全域旅游发展战略就成了一句空话。伴随资源遍在性的一定是旅游消费的遍在性，旅游消费的遍在性必然要求交易实现的遍在性。这种遍在性就要求有更多更扎实更接地气的交易平台的支撑，而互联网尤其是移动互联网的发展为交易平台的出现和良性发展提供了很好的技术基础，在线消费习惯的形成为平台的创新与优化提供了良好的市场基础。未来的旅游消费必将更加频繁和广泛地受到技术变迁的影响，尽管我国当前旅游消费的在线渗透率与发达国家仍有较大差距，但通过在线购买完成旅游行程必将成为重要的市场趋势。

4.全域旅游发展战略是管理优化和利益优化的必然

从管理上看，由于旅游的综合消费特征以及大众化旅游时代的到来，促使面向巨量流动的旅游市场的监管系统机制的调整，游客不可能都在传统的行政管辖范围内流动，行政无框架必然带来管理遍在化的要求，需要基于游客流动规律和要求，融合与改善更多的行政管理资源。这自然衍生出了全域旅游在管理体制改革方面的要求。从利益上看，由于旅游者流动范围的扩散和“无序”，使得旅游业的发展会涉及更多的利益相关方，利益相关主体的多元化、复杂化必然体现在对旅游业发展的利益诉求的变化，在这个过程中，我们不仅要保证旅游者的利益，同时也要采取切实可行的措施来保障包括旅游地居民在内的各个利益主体的相关利益，需要在旅游业发展过程中提升和配置更多利益，在做大旅游业“蛋糕”的过程中保证各利益主体的利益共享与增长。这也是当前全域旅游发展倡导主客共享理念的背后逻辑。

二、全域旅游发展的重点

1.休闲化发展

全域休闲是全域旅游的应有之意。如果没有休闲度假，而是停留在观光旅游一枝独秀的阶段，就不可能有真正的全域旅游，我们也不能希望处处都是景点。实际上，全域旅游的战略正是在休闲度假需求迅速崛起、大众旅游时代蓬勃发展的大背景下提出来的。当然，不可能处处是景点并不意味着这些地方不能搞休闲性开发。相较于观光资源强调震撼力，休闲更多强调舒适性、浸润力，而这种休闲度假所依托的往往是目的地的自然环境、社会氛围、宜人气候和优良生态。这些休闲度假最重要的本底恰恰具有无处不在的特性，这就为全域旅游发展战略提供了空间性支撑。

在全域旅游的休闲化发展过程中，可以考虑着力处理好三个方面的问题：第一，要坚持休闲发展的规模化、体系化、氛围化和共生化。休闲度假设施往往强调差异化、小尺度，因此就需要推动休闲度假设施在空间上的相对集中，以空间集聚的方式提升市场吸引力；要逐步形成包括休闲社区、度假区、中央休闲区、休闲城市等在内的休闲体系；从休闲度假空间感知而言，需要用特色（文化、导览）符号来增加空间的界限感，让人们可以非常方便地将非休闲度假空间与休闲度假空间进行感知上的区分；要通过高素质服务人员的配置、高科技服务手段的使用以及人性化服务项目的供给，提供各种便利的休闲消费服务；需要从服务质量、服务态度、服务效率、服务意识方面进行全方位规划，突出休闲服务中的用心服务、专业服务，从而提供一个具有家园感、自由、无拘束、无障碍的休闲环境。第二，要积极推进休闲发展的综合标准化。标准是一种重要的信号机制，会在很大程度上影响消费者的选择。我国已经出台了一系列与休闲相关的国家标准，如果能够积极推动休闲标准在目的地空间的落地，将对全域旅游战略的地方实践产生积极的作用和影响。第三，要处理好休闲形式与休闲内容之间的关系。现在很多地方在发展休闲度假时，关注的焦点和工作的重点往往在休闲形式上，对内容的把握并不完善。比如现在各地都非常重视自驾游，但没有很好理解自驾游的核心在于“游”，而不是“自驾”；但如果自驾游过程中缺失了“游”的氛围、要素和设施，那就是“开车”而已，只是交通工具的调整，而不是自驾游；如何完善自驾游相关的辅助供给与服务，让游客别着急“赶路”，学会“感受路上的风景”，是一个需要深入思考的话题。

2.网络化发展

全域旅游发展一个很重要的工作就是“串珠子”，通过合适的路径将分散在目的地空间内的各种资源、设施、服务、产品串联起来，形成目的地旅游的网状整体。其中，最重要的“串珠子”的“线”就是道路交通网络和信息通讯网络。只有建成四通八达的道路网络才能解决全域旅游游客的进入问题、进入目的地后的空间分散问题，只有通过发达的道路网络才能保证每一个游客能够到达目的地的每一个供给空间和目的地空间的每一个供给主体。只有建成互联互通、移动高效的网络系统，才能真正通过共享经济模式来重新配置、整合目的地的闲置资源，提升目的地的资源配置效率；只有通过发达的互联网络系统，才能借助线上旅游交易平台，更有效地解决好全域旅游发展中每一个产品的销售和每一个需求的实现问题。

同时需要引起注意的是，全域旅游发展战略绝不仅仅是增量问题，不仅仅是为了满足市场需求、增加新的旅游供给，更重要的是处理好存量问题，比如通过共享经济模式来优化旧的旅游供给，让旧的旅游供给能够在新的需求市场找到价值实现的新空间、新路径。既要用大数据来优化增量的针对性，也要用大数据来优化存量的价值实现，从整体上提升资源供给与资源需求之间的匹配效率。从这个角度看，当前广受政府部门重视的自驾车旅游的发展，所要做的工作就不能局限在自驾车营地、房车营地等项目的建设上，而是需要更多地考虑如何将自驾游廊道辐射范围内的已有资源充分利用起来，包括通过自驾游的发展重新激活农民屋的价值，为乡村丰富的物产输入新增的市场需求等。

3.平台化发展

全域旅游战略是我国旅游业发展转型升级的重要举措，同时也将推动旅游景区、住宿企业等旅游企业的转型发展。在这个过程中，我们必须客观冷静地思考：在休闲化、全域化时代，旅游景区的位置会不会有被边缘化的危险？标志性景区与非标志性景区的命运会怎么分化？未来的所谓景区跟现在的景区形态会有什么差异和变化？

全域旅游显然不是一盘散沙，而是貌似无序中的有序，貌似无中心的中心化，那么旅游景区也好、住宿企业也好，应该如何实现再中心化的目标？在速度经济时代，讲究的是通过快速迭代来适应市场、赢得竞争，轻资产化、构建网状的企业生态和价值网络就成了企业运营的重要选项。在这种情况下，企业很容易形成分化，有一部分需要成长为平台型企业，有一部分需要往演员式企业方向发展。同时，在企业发展分化的过程中，如何处理好价值网络中的模块化形式存在的产业供给与市场网络中的整体性体验存在的产品需求之间的矛盾，也是全域旅游发展战略需要面对的课题。

4.二元化发展

全域旅游不仅要重视物化资源所有权，还要重视非物化资源所有权及其所有权益的实现，需要开放更多的旅游空间、经营空间，开放更自由的经营权限和工商管制。这就是使得全域旅游需要重视景和境二元发展问题。景是全域旅游发展所需要的，因为全域旅游依然有观光旅游，震撼力的景观依然是市场所需要的；境更是全域旅游发展所需要的，因为全域旅游将突出休闲度假，浸润力的环境更是市场所追求的。曾引起广泛关注的“草原天路”收费事件所折射的深层次问题也与此密切相关：旅游者所需要的不是简单的交通道路，而是两边有着迷人风景的道路；而且路边的风景是有主人的，如果不考虑这些主人的利益，那这些风景的主人完全可以自主处置这些风景而不需要顾及道路的主人（即政府）的政策考虑，那样的话“草原天路”还会有吸引力吗？反过来，只有在“草原天路”开发过程中，充分利用好沿线村落、乡村古建、乡村民俗风情、乡村的乡愁意境，才是“景境双全”的全域旅游。

（第一作者为该院院长、教授，第二、第三作者为该院硕士研究生；收稿日期：2016-07-21）

信息化视角下的全域旅游

李君轶 高慧君

（1.陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710119；2.陕西省旅游信息科学重点实验室，陕西西安710119）

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.09.011

全域旅游是指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。全域旅游不是简单的旅游发展空间的扩展，而是从景点旅游向全域旅游的发展，是区域旅游发展理念的创新。其核心是全行业中全要素的整合，全过程、全时空的旅游产品的供给以及全方位的游客体验。

20世纪60年代以来，信息和通讯技术快速发展，给现代旅游业带来了巨大影响。近年来，新技术（如云计算、物联网、大数据和移动互联网等）的不断出现和完善，推进了旅游信息化进程，推动了智慧旅游体系建设。厉新建等（2013）指出全域旅游必须在智慧旅游、资讯便利上多下工夫，通过与现代技术的结合，在游览引导、解说服务、休闲消费等方面形成卓有成效的创新，并形成全域性、全方位的应用。从旅游系统、全域旅游、旅游信息化和智慧旅游的关系可以看出，全域旅游发展理念和旅游信息化的特点非常的契合，全域信息化或者智慧旅游的发展成为全域旅游落地的重要抓手，也是全域旅游理念落实的重要支点。

一、旅游信息化视角下的全域旅游系统

从系统的角度来看，全域旅游是一个大的系统，包括游客子系统、旅游企业子系统、旅游目的地管理子系统和旅游吸引物子系统，全域旅游系统的各个子系统浑然一体。全域旅游系统是在外部环境（政策环境、经济环境、社会环境、文化环境、技术环境、自然环境）影响下，各子系统相互作用、相互依赖，构成一个有机的整体，子系统之间的联系除了能量流动和物质交换之外，还有一种非常重要的联系，那就是信息的传递，通过信息传递来保证系统的正常运行。智慧旅游在系统中处于重要的地位，通过信息将各个子系统联系起来，全域旅游的实现，智慧旅游（旅游信息化）是其中不可或缺的组成部分，智慧旅游是旅游信息科学的理论指导和持续旅游信息化进程的结果。

在系统中重要的是物质、能量和信息，要推动全域旅游系统的健康持续发展，信息至关重要，系统外部通过信息、物质和能量的输入维持系统功能。而外部环境（政策、经济、文化、交通）通过信息对全域旅游系统进行影响，系统内部各个子系统则是在智慧旅游指导下统一协同，发挥最大效益。全域旅游系统最终输出利润、愉悦、文化等等。

二、智慧旅游是全域旅游的重要支点

从系统角度看，智慧旅游是全域旅游的重要支点，两者相互作用。全域旅游需要全域旅游信息化的支持，而旅游信息化则是通过全域旅游体现自身的价值。全域旅游体现了全过程、全方位、全要素、全空间和全行业等特点，这些特点都可以通过智慧旅游体系建设进行落实。对于全过程而言是从旅游体验的历时性考虑，针对游客的游前、游中和游后提供全过程的服务，全要素则是对从传统的旅游六要素到拓展要素，全空间则是旅游要从传统的景点旅游向无景点旅游拓展，全行业则是要充分发挥“旅游+”的作用，实现产业的拓展和不同行业的统一管理。

1.智慧旅游推进全过程服务

智慧旅游以市场为需求、以游客为中心、以信息技术为手段服务于整个旅游过程，而全域旅游致力于建设旅游发展新机制和新境界。在全域旅游发展理念的指导下，智慧旅游在为企业、游客和政府提供便捷服务的同时，要更关注区域旅游发展的整体性。全过程的服务不仅仅是面向游客，更是面向企业、旅游管理部门等等，智慧旅游为游客的旅游前的决策（信息搜寻、产品预订），旅游中基于位置的服务和产品体验，旅游后的感知评价、信息反馈等提供全方位的服务，同时也为企业提供运营管理、旅游营销、旅游服务质量提升等服务，为政府的旅游市场监管、旅游政务公开、目的地形象推广、危机管理等提供服务。

2.智慧旅游提供全方位旅游体验

全方位的旅游体验要从视觉、听觉和嗅觉等方面满足游客的感官体验，让游客“沉浸”其中，目的地需要为游客提供主题化、舞台化、场景化等多层次的旅游体验。智慧旅游在贯彻全域旅游的发展理念的同时，发挥旅游信息化的作用，为游客提供现实的高质量的旅游环境和旅游服务，同时结合虚拟现实技术等，为游客提供超乎现实的全新感官的多层次、全方位的旅游体验。

3.智慧旅游整合全要素资源

全域旅游的发展，资源整合必不可少。对于游客的服务，自由的美食搜索、便利的酒店预订、快捷的交通出行、智能的游览观赏、欢快的购物和无拘束的娱乐活动是游客外出旅游所要实现的基本需求。对于旅游企业而言，提供食、住、行、游、购、娱等方面的服务也是其实现效益、实现自身价值的体现，关键是如何将游客的需求与旅游企业所要实现的价值对接起来。智慧旅游可以实现旅游链条上的资源整合，包括传统的六要素和拓展要素，实现资源、要素的优化配置，为游客提供一个全域化的旅游环境。

4.智慧旅游推动行业融合

全域发挥“旅游+”和“互联网+”功能，推进使旅游业与其他相关产业深度融合，形成新的生产力和竞争力。智慧旅游作为全域旅游的重要支点，通过智慧旅游，利用“旅游+”和“互联网+”，推动产业融合和行业跨界，催生新业态，实现旅游产业创新和跨行业、跨部门的旅游管理。

5.智慧旅游拓展全空间旅游

全空间的旅游发展并不是要在区域内全面开发，而是要跳出传统的景点旅游模式，实现从景点旅游向无景点旅游的拓展。空间的拓展不是简单的地域上的延伸，更重要的是空间范围内旅游功能的拓展。全空间的旅游需要智慧旅游的支持，智慧旅游利用大数据、物联网等技术实现区域的全域信息化，能够为游客提供全空间的旅游信息查询、旅游体验、行业监管、要素整合等，从而实现区域旅游空间的拓展。

三、信息化视角下的全域旅游发展策略

全域旅游的发展需要多方支持，全域信息化是其中的重点，发展中需要良好的理论指导、顶层设计和基础设施支持，才能最终实现区域智慧旅游。通过智慧旅游实现面向游客的全时空的旅游服务，面向企业的信息化运营和管理，面向管理部门和行业的协同。

1.强化理论研究和创新

我国全域旅游和智慧旅游都是在最近几年提出的，在实践中取得了一定的成绩。但是要持续推进全域旅游、智慧旅游的发展，协调两者间的关系，需要理论的支持和指导。智慧旅游应该具有以下几个特征：（1）以现代技术为支撑，尤其是物联网和云计算技术；（2）满足游客的信息需求；（3）方便的旅游管理和决策。这不仅要从技术上解决旅游管理、旅游决策、旅游营销的问题，而且要从理论上解决智慧旅游的构架和应用模型，这些都需要旅游信息科学来完成。旅游信息科学作为一门学科和一种理论体系，它是用来指导实践，并在实践中完善理论。全域旅游的提出为旅游信息科学体系的完善提供了接口和动力，为实现超平台的学科体系的发展，必然利用现代科技对接全域旅游，推进旅游信息科学理论的创新，这是未来研究的主要方向。

2.推进顶层设计

全域旅游和智慧旅游的发展需要不断实践，但是在推进全域旅游发展和智慧旅游建设中需要顶层设计。全域旅游的提出为未来旅游业的发展提供了方向，也对旅游信息化的发展提出了要求。全域旅游发展需要顶层设计，统筹考虑全局，协调游客、居民、企业、政府等之间的关系，整合全域旅游资源，推动旅游+其他产业的融合，实现旅游一体化和全域化的发展。智慧旅游的建设更是要高瞻远瞩，其建设不仅要稳扎稳打，分步实施，更要在建设之前按照信息资源规划、技术架构规划和运行环境规划的内容标准做好顶层设计，避免走弯路和资源浪费。

3.加强信息基础设施建设

全域旅游和智慧旅游发展最重要的是建好基础设施，有了良好的基础设施保证，全域旅游和智慧旅游才可能推进。在智慧旅游的层面，信息基础建设非常重要，信息基础设施作为国家基础设施的重要内容，是国家战略性公共基础资源，更是智慧旅游和全域旅游发展的基础。全域旅游信息化的发展和完善更离不开高水准的通信网（由光纤PSTN、同轴电缆、以太网线及其管道资源等组成）、无线基站、中继设备、计算和服务中心以及相关配套设施的支持。推进高质量的信息基础设施建设是未来智慧旅游发展的必要条件。

（第一作者系该院教授，第二作者系该院硕士研究生；收稿日期：2016-07-22）

全域旅游时代的变与不变 李志飞

（湖北大学商学院旅游系，湖北武汉430062）

Doi：10.3969/jAssn.1002-5006.2016.09.012

以2016年1月29日于海口召开的全国旅游工作会议上国家旅游局局长李金早关于全域旅游的讲话为标志，中国全域旅游发展的序幕正式拉开。以2016年5月26日在浙江桐庐召开的全国全域旅游创建工作现场会为标志，中国旅游业发展全面进入全域旅游时代。

发展经济学认为，经济发展具有一定的阶段性，不同的发展阶段对应不同的经济发展模式。同样，旅游业的发展也遵循同样的规律，在人均GDP偏低的工业化初期，旅游业的发展适合以小众旅游、观光旅游和景点旅游为主的模式，在入均GDP较高的后工业化时期，旅游业的发展则应相应升级为以大众旅游、休闲旅游和全域旅游为主的模式。

应如何准确把握全域旅游这一全新的旅游发展模式？地方应如何正确地进行全域旅游的创建？笔者认为，应该把握好以下“四变”与“三不变”。

一、全域旅游时代的四个变

1.二元世界变一元空间

过去说到旅游发展，往往就变成景点发展。搞好旅游好像就是搞好景区景点内的事，这已经是狭隘的旅游发展观。在这种旅游发展观下，目的地城市（乡村）被分割成了一个“二元世界”——旅游者世界和居民世界。景区景点好像就是为旅游者打造的，给客人看的，一切都要像模像样，又或者是另眼相待。景区景点外是居民的，对自己人，似乎可以马虎点。事实表明，往往旅游业发展得越快的地方，这种二元分割越是明显。全域旅游就是要打破这种二元世界，树立“城市就是景区、乡村就是景区”的一元空间。城市（乡村）的基础设施、服务配套、标识标牌、民居建筑、园林绿化都要采用景区的标准，同样，景点内和景点周边的治理也要采用城市的标准，设立旅游警察、旅游法庭、旅游工商共治模式。因此，全域不仅是地理上的全地域概念，还是全领域、全民的概念，“处处都是旅游风景，人人都是旅游大使”。同时，全域旅游也告诉我们，一个地方发展旅游不仅仅是服务旅游者，服务旅游经济，也是通过全方位改善基础设施、服务配套等来服务本地居民，通过旅游产业链来拉动地方经济。真正实现当地居民与外来游客的无差异化，实现游客空间也是市民空间的“两空合一”。

2.门票经济变产业经济

门票经济是景点旅游时代的标志，其发展结果就是景点门票的价格愈涨愈高，地方对门票的依赖愈来愈大。理论上讲，具有资源垄断性的景区的价格弹性较低，即价格上涨并不会导致相应幅度的游客量下降，这为很多景区上涨门票价格提供了信心。然而，这是商品的价格规律，很多景区并不适用，因为很多自然或人文类的景区本质上不是商品，而是一种准公共产品，应该按照准公共产品进行定价。因此，全域旅游时代对于景区进行分类定价势在必行。对于主题公园（温泉、滑雪）类的人造景点可以按供需进行市场定价；对于高资源垄断性的自然或人文景点（比如世界自然和文化遗产）应按照准公共产品进行政府指导定价，同时根据其环境容量进行预订销售；对于一般性的自然或人文景点应实行低价甚至免费。在全域旅游时代，景点门票低门槛应是未来的发展趋势。景点门票低门槛并不意味着地方低收入，这是一个“放水养鱼”的道理，收入从对门票的路径依赖转变为更多的二次消费和更多的食住行游购娱等地方综合消费，更大限度地发挥旅游业的综合经济拉动作用，通过“旅游+”使得门票经济变成产业经济。

3.迁民变安民

在景点旅游时代，我们很多地方在进行旅游开发时总想把景点变成“理想国”，动辄圈地为景，然后进行景区封闭，把景区内的原住民悉数迁出，或人为造成文化村镇空心化，景区内外两重天，加剧了旅游者世界和居民世界的隔离，使得地方老百姓尤其是原住民没有在旅游发展中获得相应的福利溢出，这极大地降低了旅游业的富民效应和扶贫效应。在全域旅游时代，景区内外的边界变得模糊，福利外来游客和福利当地居民显得同等重要，我们除了要保护当地的自然生态，也要保护当地的人文生态，景区社区融合发展的社区旅游将是全域旅游时代的主流形式。

4.旅游规划辅助变先行

景点旅游时代的地方旅游总体规划是部门规划，是专项规划，是城市（乡村）规划的辅助规划，主要还是解决旅游资源的产品化，旅游空间的布局和旅游线路的编排等。全域旅游时代的地方旅游总体规划则应该成为地方经济社会发展的先行规划，在旅游规划的框架内制定城市（乡村）规划和其他专项规划。全域旅游总体规划除了应该包含上述三个主要内容之外，还应包括市政道路与基础设施的景观化、景点内外标识标牌的统一化、配套服务设施的标准化（比如厕所）、旅游线路与居民休闲路径的对接化等。

二、全域旅游时代的三个不变

1.景点的核心地位不变

无论是景点旅游时代还是全域旅游时代，作为一个旅游目的地，景点的核心地位是不变的。一个地方要想吸引游客，核心还是要靠景点，差异化也是体现在景点。所谓的“无景点旅游”，更多可以理解为“无门票旅游”，核心吸引物还是有的，也是最重要的。因此，全域旅游时代的旅游发展，不能忽视根本，不能忽视核心景点的内容建设和完善，各级旅游行政主管部门的工作也要紧紧抓住景点建设这个“牛鼻子”。

2.可持续发展的方向不变

全域旅游发展并不是意味着大拆大建，不是遍地开花，更不是竭泽而渔。全域旅游发展依然要遵循可持续发展理念，全域旅游更多的是体现各部门协同，发挥“旅游+”的协同作用，更好地提升地域的景观价值和整体福利，而不是旅游资源的遍地挖掘。因此，全域旅游时代应更加坚守生态环保理念，控制性有序开发。

3.特色为王的理念不变

无论是景点旅游时代还是全域旅游时代，特色都是一个旅游目的地的生命线。旅游的本质是求新求异求奇，消减了特色就是消减了吸引力。全域旅游的发展应该紧紧围绕地方核心自然与文化特色，并在全域范围内不断凸显、强化、放大自身特色。旅游资源的重要特性之一便是不可移动性，这也是地方旅游特色的依托，全域旅游发展必须紧紧围绕这一不可移动的核心旅游资源进行展开，在基础设施景观化、配套服务设施标准化、标识标牌统一化、民居建筑美化等可移动资源建设上防止简单模仿，坚守不可移动的核心特色。

（作者系该系教授，博士；收稿日期：2016-07-25）

全域旅游的旅游空间经济视角

郭毓洁 陈怡宁

（北京交通大学经济管理学院，北京100044）

Doi：10.3969|j.issn.1002-5006.2016.09.013

当前，“全域旅游”作为一个炙手可热的发展理念和一项重要的战略部署，正在深刻地影响着我国旅游产业的未来发展。在大量见仁见智的解读中，“域”被赋予了“空间”“领域”“要素”“时间”“产业”“管理”等多重含义。笔者倾向于认为，对于“域”的理解固然不应拘泥于空间，但是“空间域”应当是全域旅游的核心要素之一，是对于旅游经济系统建设的空间落实。它意味着对于旅游产业认知从“旅游+”的产业层面递进至空间层面，从抽象的产业关联具体到了现实的空间发展依托。为此，笔者管中窥豹，尝试从旅游空间经济系统的角度对“全域旅游”进行分析。

一、从“小旅游”“大旅游”到“全域旅游”

中国旅游产业的发展并不是在独立环境中的线性演化结果，必须放置于宏观的经济发展框架下来认识。在改革开放与经济转轨的背景下，中国旅游产业采取的是一种政府主导下的，以入境旅游为先、以景区景点为主体、以旅游线路为依托、以旅行社为组织方式的非常规模式。而随着旅游业的飞速发展、旅游业态的不断扩展以及旅游产业链条的重构，“小旅游”的管理模式越来越难以满足“大旅游”的发展格局要求。人们对于旅游业的认识从“小产业”上升至“大旅游”“大产业”，近年还兴起了“旅游+”“+旅游”等热词，其本质都是强调旅游业与多产业、多领域、多部门的关联和融合。这种认知固然重视了旅游产业的综合性特征，并在很长一段时间内都占据理论研究和业界实践的主流，但却没有充分重视旅游产业的空间分布特点及其所依托的空间表达。笔者认为，“全域旅游”是在“大旅游”基础上的空间认知延伸，它把我们对于旅游业的认识从产业层面向空间层面扩展，是在旅游产业综合性基础上的重要深化。全域旅游的空间发展观，其背后的逻辑可以从两方面来分析。

首先，旅游需求的演变从产业层面提出了升级要求。30余年的改革开放使我国的社会发展和经济水平都取得了巨大的飞越，并处在一个由工业社会向后工业社会过渡的发展阶段，与此相对应的旅游需求得到加速释放，但是，多样化的旅游需求与以传统的景点为核心的旅游发展模式和空间发展格局产生了巨大矛盾，并由此从供给侧角度提出了改革要求，旅游业的发展需要自己的“空间”。

其次，中国城镇化建设从空间层面提供了升级依托。在后工业社会社会背景下，旅游功能的增强要求城市必须重新审视城市性质，并充分重视接待功能，做到不仅“宜居”，也要“宜游”。而中国快速的城镇化也提出了“以人为本”“经营城市”、多产业融合的更高要求，这些都与全域旅游的发展理念有着良好的契合。由此，笔者认为，“全域旅游”可以理解为将产业与空间相结合，以空间经济系统的发展理念来推动旅游产业升级。

二、全域旅游下的旅游空间经济视角

旅游经济系统包括旅游者的消费活动和旅游产业的经营活动，其发育和成长都与空间密切相关。一方面，旅游活动是一种以人的空间移动为特征的消费活动。旅游者从惯常环境前往非惯常环境的空间移动包括旅游者通过旅游联结体离开旅游客源地，到达并在旅游目的地进行各项体验活动，再从旅游目的地返回旅游客源地的消费全过程，而这个过程和空间中的所有供给都应纳入旅游活动的范畴来研究。另一方面，受旅游者的空间移动性的影响，旅游景区或其他实体旅游企业的发生和发展也必须落脚在特定的空间上，因此旅游企业难以像制造业一样通过大量企业在一定空间范围内的集聚而产生规模经济效应，这些都在很大程度上决定了旅游产业组织的构成特点。

笔者认为，全域旅游下的旅游空间经济系统观是以旅游消费为平台，以旅游流在客源地与目的地的空间流动为纽带，布局旅游开发和要素配置，促进我国旅游产业从封闭的点线空间，向开放的、以目的地为依托的板块旅游空间体系转变。

首先，从空间结构讲，将城市作为旅游产业的重要空间载体，由以景区为重心的点线旅游空间系统，转向以旅游目的地为重心的板块旅游地格局。原有的点线空间体系仅仅包括核心景区和相应的能在“点”“线”上提供服务的旅游企业，而板块格局则能将原本游离于“点”“线”外的其他区域和接待能力都纳入进来，成为旅游产业运行的有效资源，这也将进一步加大旅游产业的关联程度，推动城市旅游业在资源利用、产品开发、市场类型、收益链条等角度实现全面突破，同时辐射城市的相关产业，带动城市的旅游化发展。

其次，在发展格局上，打破传统的行政区划的束缚，形成以旅游集散地为依托的区域空间网络结构。这意味着在更大的区域尺度内，各目的地城市基于自身的资源、技术、资本和市场等要素，与区域内的其他目的地进行竞争与合作，形成以比较优势为出发点、以区域分工为基础、以旅游集散地为极核、以旅游经济收益地区间分配为目的的新型区域旅游合作模式。

再次，在旅游经营上，由以点线为带动的“门票经济”向以目的地板块为依托的产业经济转型，形成以旅游消费为平台，以旅游代理商为媒介，以游客集散体系为极核，以全产业链企业为组成的旅游综合服务体系。在传统的门票经济下，景区门票作为旅游经济的主要收入来源，难以带动相关旅游服务和产品供给企业的发展。此外，门票经济下的运行主体多为传统旅行社，在空间布局上大多靠近客源地或者目的地，在中观层面的扩张大多通过并购、重组、加盟等方式而形成市场网络。而在以“全域旅游”的目的地产业经济建设中，通过营造整体环境、延伸产业链、开发新业态，旅游产业的空间布局会由点向面扩张；与此同时，各类旅行代理商将取代传统旅行社，成为旅游者从客源地向目的地或集散地移动的服务主体，而互联网和移动互联网的发展也将在很大程度上影响它们的空间发展。

三、基于空间经济视角的全域旅游如何发展

第一，以各目的地的要素条件为出发点，因地制宜。全域旅游将“空间”纳为核心要素，这就意味着需要从不同目的地的区位特点、资源禀赋、各自的社会经济发展水平出发，不能搞运动式的模式照搬或全面开花。此外，目前在全域旅游的解读中还有一些“去景点化”“彻底摒弃门票经济”“按照5A级景区的标准建设全域”的声音，这是一种略显偏激的曲解。改变门票经济模式并不意味着全面取消景区或者撤销景区门票；而对于辖区面积比较大而吸引物布局比较集中的地区而言，按照5A级景区的标准建设全域显然也不是理性的做法。各地要结合自身条件和特色，探索切实可行的方式。

第二，在城市空间尺度，打造点、线、面相结合的全域旅游目的地。随着城镇化发展，城市将成为旅游产业的重要空间依托，这也是国家旅游局将市县区域作为“全域旅游示范区”实践主体的原因。在市县的空间尺度中，应围绕旅游者的全部旅游消费行为与过程，打造各个吸引“点”，当然这个“点”并不限于景点，而是涉及游览、休闲、商务、生态等多类业态的吸引物；通过完善的道路交通体系和散客服务体系，确保游客在各“点”之间的顺畅通达；在“面”的层面，构建由旅游部门服务系统和其他社会支持保障系统共同构成的旅游服务体系，全面优化区域内环境，提升目的地的整体旅游竞争力。

第三，在跨行政区的区域空间尺度内，打破传统的区域行政力量的束缚，建立起超越行政边界的跨区域旅游运行方式，在一种动态的博弈状态下实现更为深远的共同利益。这需要各旅游目的地从区域大旅游发展的眼光来看待发展，通过动态博弈实现权利让渡，同时结合各自的旅游要素与产业发展的优势，形成区域内客源地与目的地的合作、目的地与集散地的合作以及同类主题线路的合作等。

第四，优化旅游产业空间结构，提升旅游产业资源的配置效率。一方面，全面纳入并整合与旅游相关的各类资源要素和相关行业，延伸旅游产业链，扩大旅游产业的辐射范围；另一方面，充分调动旅游企业的积极性，构建共建共享的发展格局，鼓励企业的跨区域、跨行业发展，完善产业组织结构。

第五，在存量调整的前提下，积极进行增量创新。例如有针对性地设立一个范围更大的“空间域”，如一个集旅游度假、休闲娱乐、康体保健、餐饮购物于一体的“国际旅游购物区”，突破社会经济发展的阶段性瓶颈，促进相关产业的跨越式发展。

总之，“空间”是“产业”的发展依托和构建载体，而“产业”则是在一定空间内的同属性的旅游经济活动的集合。“全域旅游”是在“大旅游”基础上的延伸，将旅游业赋予了产业和空间两个层面的认知。

[责任编辑：吴巧红；责任校对：刘鲁]