甘孜藏族自治州乡村旅游营销管理研究

钱爽

作为国家高速公路网雅安至新疆的重要组成部分——雅康高速，即将落成通车，这必将更好密切藏区和内地的联系，加快藏区经济发展，提升藏区农牧民的生活水平和质量。本文立足于甘孜藏族自治州现有乡村旅游资源，阐明如何对其进行有效管理。

近年来，我国乡村旅游得到迅猛发展，但在开发过程中出现了诸多问题，产品和服务同质化严重，经营理念落后，营销手段单一，人才和管理层次较低，缺少品牌化、规范化和标准化意识等问题。特别是针对甘孜州地区，乡村旅游发展处于起步阶段，业已出现的问题日益成为阻碍甘孜州乡村旅游长远发展的绊脚石。究其原因，除了体制、技术等层面的问题，更重要的在于旅游管理部门和相关旅游经营企业的营销管理意识薄弱。

一、乡村旅游营销管理的概念

菲利普·科特勒《营销管理》中定义营销管理：是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

乡村旅游营销管理，是指旅游企业为了满足旅游消费者不断变化的市场需求，根据自身经营状况和水平，通过各种价格、市场营销和市场拓展等手段实现组织目标，实现旅游业经济效益、社会效益和环境效益。

二、甘孜藏族自治州乡村旅游营销管理的基本原则

（一）经济效益、社会效益和环境效益相结合的原则

旅游兴，则百业旺，长期以来，由于受到历史、地理及经济社会发展等条件的制约，少数民族聚居地区大多以从事传统的农牧生产维持生计，发展较落后。然而作为投入相对较小、关联度大的旅游业对加速民族地区经济发展，发挥重大作用。

甘孜州地区发展乡村旅游可以促进当地产业结构调整，提供更多的劳动就业机会，转移民族地区农牧民剩余劳动力，同时增加农牧民收入，对当地基础设施改善，提升生存环境质量做出贡献。

甘孜州地区发展乡村旅游所带来的社会效益，表现为促进相关部门的联动，扩大农牧民就业，改善人们生活质量，提供更加舒适的生活环境，提升民族地区整体文化素质，进而提高社会质量。

在开发乡村旅游过程中，要坚持经济、社会和环境效益协调统一的原则，以追求整体社会效益的提升，实现可持续发展。不能片面追求短期经济收益，而忽视了当地自然和人文资源的保护。

（二）营销成本最低化原则

甘孜州地区由于各方面原因，经济发展水平较为落后，人民生活水平普遍偏低。在开发乡村旅游过程中，虽然国家出台各种利好政策，但多数家庭往往捉襟见肘，望洋兴叹。而且，营销推广过程，仅仅依靠一两家实力较强的农家做宣传，不能形成有效合力。所以，民族地区开发乡村旅游需要政府部门加强指导，建立旅游联盟信息共享，降低营销成本，做“大旅游”，走区域化合作的发展道路。

（三）品牌化原则

“品牌所产生的影响主要针对消费者和最终用户群，它强调的是品牌提供商的独立行为，并不与价值链上的其他成员构成直接利益。品牌的奥妙之处就在于品牌提供商可以在任何逆境下都仍然保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度。”甘孜州本土品牌“甲居藏寨食品”，通过各种市场传媒手段和质量保证产生并保持了品牌的成功，为甘孜州民企发展树立了榜样。然而，乡村旅游经营分散，农牧民品牌意识、商标注册意识较弱，仍需要相关政府部门统一规划、分类管理，形成更多具有良好市场前景的品牌，进一步提升农牧民的商标保护意识。

（四）营销模式和手段多元化原则

随着现代旅游业的发展，游客的个性化需求越发凸显，要求开发旅游产品的同时，注重营销模式和手段的多样化，以满足游客个性化、多样化的需求。首先，加强同旅行社之间的交流合作，共同设计开发，整合相关旅游产品，做好产品推介，实现共赢。其次，拓宽营销渠道，促进联合营销。2014年4月，四川省藏区旅游工作会议在甘孜州召开，会上甘孜州旅游局提出“全域旅游”的战略发展思想。根据甘孜州现有乡村旅游资源发展所呈现的特点，以农家乐为主要形式的乡村旅游开发多数以景区为中心，向周围地区辐射分布，乡村旅游开发应与景区建立良好的竞争合作关系，整合旅游资源，共享信息资源，实现双向互动，带动全域经济发展。第三，通过网络媒介大力宣传，扩大知名度，建立公众微信号，第一时间发布旅游信息。建立地区热点，同相关高校计算机专业师生联合研究开发手机APP，为游客提供线上咨询、预订门票和预约服务等相关服务。

三、甘孜藏族自治州乡村利用营销管理的基本内容

（一）乡村旅游营销管理理念的建设与营销行动的实施

旅游营销管理是现代旅游市场营销的必然要求。在营销实践过程中，甘孜州乡村旅游发展起步较晚，行业规范不健全，整体显露出浮躁、急功近利和重眼前利益、忽视长远利益等诸多问题，且矛盾日益凸显。有必要透过现象看本质，回归原点，了解营销的本质，真正推动企业发展和进步的源动力，还要了解那些已然创立了优秀民族地方品牌的成败经验。

乡村旅游营销管理理念的建设主要从三个方面着手：首先，明确营销管理的本质不是告知或教育消费者，而是理解消费者。“市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是承载着行业的规则”。传统的中国市场，更多的营销是针对竞争对手的营销，往往忽视了顾客自身需求及其变化。现代旅游业的发展，越来越多旅游者出行的主要动机不再局限于远离城市喧嚣，回归大自然，而是通过参与体验农耕文化和感受传统的民风民俗，以实现人文素养的提升等为目的。所以，针对多变的、个性化的旅游需求，在开发乡村旅游的营销管理中，有必要研究如何将传统的农耕农牧文化及古朴的民间风俗融合于乡村旅游产品的开发当中。

其次，基于营销管理，无论营销如何创新，于顾客而言，产品的价格和产品本身的吸引力，以及促销手段的多样化与否，都直接关系到产品的销售和企业经营目标的实现。所以作为营销基本要素：产品、渠道、消费者和广告，仍需要我们加以重视。长久以来，相互恶意降价竞争，成为争相占领市场的唯一手段。所以，乡村旅游营销管理更应重视的不是产品价格本身对游客的吸引力，而是需要理解和评断消费者对产品的认知。与成都周边农家乐相比，甘孜州地区藏家乐经营具有“原始、古朴、真实、自然”等天然优势，其独特性更好的契合了现代旅游者返璞归真、体验异域文化的需求和欲望。然而，由于缺少地缘优势、互联网覆盖率低及营销意识弱，甘孜州乡村旅游的营销渠道能力较差，以致地区营销的水平低，营销宽度以及营销所覆盖的面积较小，制约了乡村经济的发展。

（二）乡村旅游营销管理品牌建设

菲利普·科特勒对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或者设计，或是这些的相互组合，用以识别企业提供给某个或者某群消费者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品和服务相互区分开来。

随着经济社会不断发展，供应链上同类产品本身的性能和质量的差距越来越小，品牌于企业的价值将越来越大。品牌意味着企业在市场营销中的影响力，也意味着在价值网络中的亲和力和话语权。

“建立品牌就是定义有竞争力的强劲价值，并持之以恒地将所定义的价值交付给顾客。”乡村旅游品牌建设应基于以下三个基本要素：产品差异化、相关性和价值感知。

由于客源地市场相对较为分散，消费者的偏好不同，即使是同一产品在不同的细分市场的反映也不尽相同构建品牌的第一步就是能够为游客认知并识别，建立于产品本身是否能够满足顾客的需求，且能在相同产品中给游客独特的感受。“传统的营销学将顾客看成是静止的，按照年龄、职业、收入等指标细分顾客群。然而顾客是动态发展的，是有个性的。所以，企业应不断随着消费者的成长改变品牌战略，满足消费者多变的需求，增强其对品牌的忠诚度。

总之，甘孜藏族自治州旅游资源富集，但相较于周边地区经济发展水平滞后，在发展乡村旅游的过程中，应该注意以下几点：坚持政府主导，积极招商引资，加强对规划设计公司的监督管理，最大程度上保护和传承当地原有的民俗文化，规划设计科学合理，尊重当地经济发展规律。

（作者单位：四川民族学院旅游系）