技术崇拜还是内容为王：当前公众对党报传播的认知逻辑分析

陶韶菁

（华南理工大学，广东 广州 510640）

【新闻与传播】

技术崇拜还是内容为王：
当前公众对党报传播的认知逻辑分析

陶韶菁

（华南理工大学，广东 广州 510640）

随着互联网、移动互联网等新兴技术的迅猛发展，当前党报宣传所处的生态环境发生了深刻变化，新媒体的技术逻辑是否会颠覆传统党报传播的内容逻辑成为一个值得深入思考的问题。基于在广东省开展的问卷调查数据统计分析表明，当前公众对党报的内容信任并没有因为传播手段的改变而发生变化，对党报的信任仍然主要来源于内容，但是，借助新媒体传播手段一定程度上能够提升党报传播的吸引力和覆盖率。

党报传播；受众认知；认知逻辑

一、研究问题的提出

随着互联网、移动互联网等新兴技术的迅猛发展，当前新闻传播和党报宣传所处的生态环境被重构，大众的日常生活也出现了新变化：信息成为社会发展资源和干预现实世界的重要手段，促进了日常生活的信息化；新媒体“去中心化”等特性使信息传播角色多元化，每个人都可以传播信息、表达观点；基于微博、微信等新型互动沟通手段为媒介而建立的虚拟社群推动了日常生活社交的虚拟组织化，虚拟社群交往已成为人们生活的重要组成部分。在新媒体的干预下，内容为王的宣传逻辑受到了挑战，新技术承载的内容宣传日益成为新时期党报宣传的基础逻辑，这种技术逻辑是否取代了内容逻辑，以及内容逻辑、技术逻辑两者之间的关系，值得我们深入研究。

为此，本文以广东省市民为研究对象，制定了一套“新媒体环境下马克思主义党报理论和实践研究问卷”进行问卷调查，试图辨识受众如何看待党报宣传过程中的宣传内容和宣传技术，及其内容和技术二者之间的关系。本文的基本思路是基于问卷调查数据来澄清党报传播过程中受众的认知逻辑和接受机制，是以内容为主，还是愿意接受新技术平台下的内容宣传。如果内容为主则属于内容为王的认知逻辑，如果是看重内容宣传的技术载体则属于技术主导的认知逻辑。

二、受众调查的研究设计与样本情况

（一）数据来源

为了更好地了解新媒体环境下党报传播情况，笔者主持的“新媒体环境下马克思主义党报理论与实践研究课题”在广东省进行了问卷调查。本次调查总共发放1400份问卷，回收问卷1376份，问卷回收率为98．29%，其中有效问卷1326份，有效问卷率为96．37%。

（二）样本情况

样本的基本情况如下表1所示：

从性别来看，男性占508%，女性占492%；从年龄来看，23岁及以下占242%，24－39岁之间的占615%，40岁及以上的占143%；从教育程度来看，初中及以下的占423%，高中（职高、中专、技校）的占486%，大学（本科、大专、高职）的占72%，研究生占19%；从政治面貌来看，党员占131%，团员占19%，民主党派占03%，群众占751%，其他类型占96%。

表1　调查样本的基本统计特征

三、受众认知的逻辑：信任传统技术手段传播内容还是新媒体技术传播内容

当前，公众对党报传播的接受逻辑到底是以内容为主还是基于传播技术来接受内容呢？学者们对此进行了一些研究。如社会经济地位假设认为社会经济地位越高的民众，越注重宣传的内容；越是社会经济地位较低的民众，越注重宣传的形式。代际更替理论认为，随着人口世代的变迁，在信息社会背景下成长起来的青年人口世代愈加看重承载宣传内容的载体，新的青年人口世代对新媒体的偏好严重。在前人研究基础上，本文建立了以信任传统技术传播内容、以信任新媒体传播内容为因变量，以自然特征变量、人力资本变量、政治资本变量、社会资本变量、社会经济地位（含社会地位和收入水平）为自变量的LOGIT回归模型，力图研究受众的党报认知逻辑及内在机理。

（一）因变量

由被访者在信任的传播技术和内容中，分别设置了两个指标“是否选择以报纸、杂志为传播手段的党报宣传”和“是否信任以新媒体为传播手段的党报宣传”，其选项分别为“是和不是”，选择以“不是”作为参照变量。

（二）自变量

性别分为“男”跟“女”，以“女”为参照变量。

教育程度包括4类“初中及以下、职高（含高中、中专）、大专、大学及以上”，并以“初中及以下”作为参照组。

家庭出身由问卷中的“处级以上干部家庭、一般干部家庭、工人家庭、农民家庭、专业技术人员家庭、商人家庭、军人家庭、其他”，经过合并转换成4类“干部家庭、工人家庭、专业技术人员家庭（包括商人和军人家庭）、农民家庭”，并以“农民家庭出身”作为参照组。

专业技术职称分为“有”跟“没有”，以“没有”为参照变量。

政治面貌将“中共党员、共青团员、民主党派成员、群众和其他”5类转化为两类，即“党员”和“非党员”，以“非党员”为参照变量。

社会地位评价由“上等、中上、中等、中下和下等”5类转化为“中上水平及以上”和“中等水平及以下”，以“中等水平及以下”作为参照变量。

收入水平包括3类“年薪为5万以下，5－10万，10万以上”，以“5万以下”作为参照变量。

将上面的这些变量纳入LOGIT模型中，我们得到下表的分析结果：

表2　居民信任传统技术传播内容、信任新媒体传播内容的LOGIT模型

依据上表的统计分析结果，可以得出：

（1）传统技术传播的党报内容信任。

性别对居民是否信任传统技术传播党报内容有显著影响，女性相比男性更信任传统技术传播的党报内容。年龄则对居民是否信任传统技术传播的党报内容还是新媒体技术传播的党报内容没有显著影响。

文化程度对居民是否信任传统技术传播党报内容有显著性影响。文化程度越高越是信任传统技术传播的党报内容。大学及以上文化程度的人信任传统技术传播党报内容的是小学文化程度的人的5．32倍，大专文化程度的人则是小学文化程度的人的3．86倍。

不同家庭出身对居民是否信任传统技术传播党报内容存在较大差异。干部家庭和农民家庭出身的人信任传统技术传播党报内容没有显著差异。但是工人家庭出身的人信任传统技术传播党报内容的是农民家庭出身的人的2．13倍；专业技术人员、商人、军人等家庭出身的人信任传统技术传播党报内容则是农民家庭出身的人的3．18倍。

社会地位对居民是否信任传统技术传播党报内容有显著性影响。处在中上等及以上的被访者信任传统技术传播党报内容的是社会地位属于中等及以下的被访者的4．21倍。

个人收入所得是影响信任传统技术传播党报内容的基本变量。个人年薪对是否信任传统技术传播党报内容有显著的正向影响。个人年薪在5－10万的人信任传统技术传播党报内容的是年薪在5万以下的人的784倍，10万以上的人信任传统技术传播党报内容的是年薪在5万以下的人的994倍。

（2）新媒体技术传播的党报内容信任。

性别对居民是否信任新媒体技术传播党报内容有显著影响。男性信任新媒体技术传播党报内容较女性高11．4%。年龄对居民是否信任新媒体传播的党报内容没有显著影响。

教育程度对居民是否信任新媒体技术传播党报内容没有显著性的影响。

家庭出身对居民是否信任新媒体技术传播党报内容有显著性影响。干部出身的被访者信任新媒体技术传播党报内容的是农民家庭出身的240倍。

个人收入所得是影响居民是否信任新媒体技术传播党报内容的基本变量。个人的经济收入对居民是否信任新媒体技术传播党报内容具有正向的影响，个人年薪在5－10万、10万以上的被访者信任新媒体技术传播党报内容分别是年薪5万以下的人的449倍和35倍。

四、基本结论与政策建议

（一）基本结论

以上实证结果表明：性别、学历、社会资本、社会地位、收入水平等因素均能影响受众对以传统技术和新媒体技术为传播手段的党报内容的信任。但从传播手段类型分析，却无明显差异，具体体现在：年龄方面，对党报内容的信任均无差异；性别方面，男性和女性对不同传播手段的党报内容信任程度略有差异，但差异较小；人力资本方面，大专、大学及以上的都更信任党报的内容；社会资本方面，干部、工人、专业技术人员家庭均比农民家庭更信任党报的内容；收入水平方面，年薪越高的趋向于更加信任党报的内容；社会地位方面，社会地位高的群体更信任党报的内容；唯一存在较大差别的是党员更加信任传统媒体传播的党报内容，而非党员更加信任新媒体技术传播的党报内容。党报传播的主要要素包括传播主体、传播客体、传播环境（渠道）、传播内容，在主体、客体、环境均无显著差异的情况下，不难得出：在新媒体时代，公众对党报的内容信任并没有因为传播手段的改变而发生变化，对党报的信任仍然主要源于内容，但是借助新媒体传播手段一定程度上能够提升党报传播的吸引力和覆盖率。

（二）政策建议

习近平在党的新闻舆论工作座谈会上指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。①习近平：《坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力——在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话》，《人民日报》，2016年2月20日。从内容导向、技术创新等方面为党报进一步创新发展提供了基本遵循。当前，社会受众呈现出明显的分化，结合本次调研结果，人力资本较高、收入水平较高、政治资本较高的社会成员，社会资本较高的干部、专业技术人才等各种中上层民众更看重党报传播内容。相对而言，人力资本较低、收入水平不高、政治资本较低、社会资本较弱的社会成员受传播技术的干预更大。为此，党报要区别对待和精准传播，对中上层受众强化、优化内容传播，对社会底层加强技术干预，不断引入新技术手段，从而提升党报的传播力和覆盖面。

1．内容为王：坚持以正面为导向的宣传方针，提高党报传播的传播力和引导力

权威性和公信力是党报的生命线。党报要坚守人民群众的这份信任，在内容生产和传播中结合受众的特点，促进党报传播的精准化、濡染化、亲和化，巩固提升党报的主流地位。

一是推动党报传播的精准化。坚持市场细分和受众分类，促进党报传播优势和市场定位更精准，主导社会舆论走向。主流文化的成长必然伴随着非主流文化，人们的选择空间开阔了，但多元文化的激荡、舆论环境的复杂也使党报等传统媒体的传播力、影响力受到了冲击和挑战。因此，党报传播应开发自身的内容优势潜力，做大做强时政报道、深度报道和事件报道等，增加原有内容的附加值，以其指导性、思想性和服务性吸引受众。要引入新素材、新观点等信息源充实党报传播的内容，逐步推动党报传播的素材库建设。同时要面向不同年龄层次、不同社会阶层、不同教育程度等受众，尤其是青少年的需求，形成以受众需求和消费群体细分为特点的分众化传播机制，制定最优的内容营销策略，培育差异化的精品内容报道。

二是推动党报传播的濡染化。党报要在深化显性教育主导作用的同时，彰显隐性教育的魅力。党报要把社会主义核心价值观的深刻内涵和精神实质渗透在日常形势宣传、成就宣传、典型宣传、热点引导等宣传报道之中。要善于汲取中国传统文化与西方文明的积极养分，深挖中华优秀传统文化的思想价值，用通俗易懂的现代表达深入阐释，推动文化熏染和理论宣传的功能合一，增强文化自信和价值观自信。通过专题报道、书刊评论、文艺评论、文化专栏等方式，让传播内容在报道作品鉴赏中深入人心。注重从普通群众中挖掘树立一批各行各业、各个年龄层次的先进典型，多层次、多角度展现典型的个性和魅力。可尝试将党报传播内容的要旨或关键词转变为可视化、标志性的区域固化形象。

三是推动党报传播的亲和化。党报传播内容创新要和话语形态转型结合，杜绝高高在上、过于严肃，要加强老百姓关心的社会热点、难点问题和民生问题的宣传报道，将重大主题进行深度报道，为公众提供资讯、解疑释惑。要在敏感问题、突发事件等中及时、准确发声，创新策略方法，善于发声，增强舆论引导的针对性和实效性。要提高话语表达的通俗性和大众化，多用群众生动活泼的语言、喜闻乐见的形式、有目共睹的事实、身边的案例数据，使更易为公众所理解、接受和认同。此外，守望环境是新闻媒介的首要功能。②哈罗德·拉斯韦尔，何道宽译：《社会传播的结构与功能》，北京：中国传媒大学出版社2013年版，第37页。党报还要在通达社情民意、发现社会问题、解决社会矛盾等方面发挥作用，通过创设公共政策议题讨论平台，让公众围绕政策出台的理论背景、目的及未来走向进行讨论和争鸣；通过开设读者热线、民情热线等及时收集公众的理论需求、观念动态、意见建议等，积极表达群众的观点和诉求，调适社会矛盾与冲突。

2．技术管理创新：打造全媒体传播旗舰，提高党报传播的粘合力和影响力

随着移动互联网、大数据等技术快速发展，改变了中国传媒的生态环境，重构了信息传播与接受的方式。党报要适应新常态，坚持全媒体战略，探索采用“互联网＋”新模式，推进管理机制创新来履行多元化使命。

一是利用多种传播技术促进内容融合。内容融合发生在产业链上游，指分属于不同媒介形态的内容生产，依托数字技术形成跨平台、跨媒体的使用，利用数字化终端形成多层次、多类型的内容融合产品。①蔡雯，王学文：《角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究》，《国际新闻界》2009年第11期。目前内容出版处于纸质和电子、印刷与数字共生的过渡期，传统内容提供商与新型渠道运营商合作与博弈的关键期。一向对市场触觉敏锐的电信网络运营商、硬件生产商以及平台服务提供商已先发制人，进入新闻出版内容提供领域。尤其是国内各硬件技术企业和早期投入数字化内容制作的平台商纷纷效仿亚马逊模式，谋划通过建立内容资源平台以控制内容发布渠道②魏凯，王艾：《专注内容合纵连横——数字时代出版社生存思考》，《出版参考》2010年第21期。，传统出版的危机加重。为此党报要更新办报理念，利用数字技术、互联网技术扩大内容来源、收集背景资料等，提高公众的参与度、互动性；运用新技术改革内容编辑加工，促进内容资源共享，开发出文字、图片、图表、微视频等差异化内容产品，利用各种传播渠道发布，实现“一次采集，多种加工，多元发布”，以多样化、差异化内容服务获取更多受众。

二是促进终端应用融合。在传播产业链下游的终端应用融合，即3C（计算机、通信、电子消费产品）融合。具体的产品类型包括：电脑、手机、电视、广播、电子终端娱乐设备等；从使用特性上可分为固定、移动；从接收对象上可分为个人的、家庭的；从形态上可分为文本的、图片的、影像的、声音的。③张春晓：《后读图时代的媒介融合与受众形成研究》，济南：山东大学2010年版。党报要促进纸媒与新技术手段有机融合，利用新媒体平台拓展党报传播渠道，探索建立适应党报新闻产品的多样化终端，发展形成报、刊、网站、手机报、移动新闻客户端等融合联动的“大传媒”生态体系，拓展新的信息增值空间；匹配IOS、Android以及Windows等信息获取终端操作系统，开发媒体内容整合软件，把各家媒体内容整合在一起供受众一站式取用，附带对内容进行分类以及有关内容概况介绍的元数据信息等，为受众在庞大的信息海洋中迅速找到自己需要的内容提供极大便利。④董仕衍：《浅析推动媒介内容融合的“第三方”力量》，《今传媒》2013年第12期。

三是促进管理机制融合创新。党报传播要成为传媒活动的主导者和组织者，要建立党报传播创意产业集聚区，形成党报策划编辑中心、党报审定中心等，实现人才资源、出版资源共享，通过政策引导、干预、提供服务平台，对党报传播内容生产行业各个创新要素和创新内容进行选择、集成和优化。要改变区域分割、报业集团分割的信息传播模式，建立中央主导、区域合作的党报传播协同格局，促进不同区域的党报、报业集团和各子报刊网社等之间的互动和交流。可建立全国性的党报传播、管理和服务的公共信息平台，作为评估党报传播形态多元化发展的考核机构，将党报传播行业统计纳入政府统计范围，中央到地方的宣传部门统计的工作重点逐步转移到指导、协调、管理和培训上，着力建立党报传播统计评价指标和建立考核评比制度、完善统计信息公开工作机制、加强统计信息化建设、发布全国党报传播工作发展水平评估报告等。

［责任编辑 王 桃 责任校对 李晶晶］

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2016－05－10

陶韶菁（1972—），女，江西南昌人，华南理工大学马克思主义学院副研究员，博士，研究方向为马克思主义中国化研究。

广东省宣传思想人才专项资金项目《新媒体环境下马克思主义党报理论与实践研究》（批准号：j2dbN4140150）；华南理工大学中央高校基本科研业务费资助项目《新媒体环境下马克思主义党报传播发展的实证研究》（批准号：j2xbN8140580）。