消费者对服务品牌延伸评价影响因素的实证研究

【摘要】服务企业的品牌延伸成功与否对于企业的生存乃至服务业的发展具有至关重要的作用，但相关的理论研究过少。已有品牌延伸的研究多是以实体品牌而非服务品牌为研究对象，以我国为文化背景的服务品牌延伸研究就更少。本文在回顾了相关研究的基础上，构建了服务品牌延伸的消费者评价模型，并以中国移动为研究对象，用一手数据分析了原品牌的感知质量、匹配度和品牌联想对服务品牌延伸评价的影响。

【关键词】服务品牌延伸  消费者  影响因素

一、引言

2015年，我国服务业增加值占GDP的比重达50.5%;增速高达8.3%，快于工业（规模以上）增加值2.2个百分点，服务业已然成为我国国民经济的主导产业。促进服务业发展成为新常态下稳定就业和拉动经济增长的利器，是“十三五”期间各级政府工作的重中之重。品牌化及品牌延伸策略是服务企业常用的竞争策略。但是如何进行合适的品牌延伸呢？无疑消费者对延伸产品（或服务）的评价会直接影响企业延伸产品的成败，因此探讨消费者对服务品牌延伸评价的影响因素对服务企业的发展甚至是服务业的发展具有重要的现实意义。

与此形成鲜明对比的是服务品牌延伸方面研究的匮乏。品牌延伸自1981年进入人们的视野以来便得到了学术界的广泛研究，但多是以实体品牌为研究对象，且已有文献多以欧美文化为背景，而很少有以亚洲文化为背景的研究。本文以已有研究为基础构建服务品牌延伸的消费者评价模型，通过对中国移动这一典型的中国服务企业的实证研究，探讨了服务企业在品牌延伸时向何种产品或服务进行延伸的问题，以期在理论上，填补服务品牌延伸的理论空白，在实践上，力求能对我国服务企业的品牌延伸实践有一定的指导作用。

二、模型构建与假设提出

在消费者评价服务品牌延伸的影响因素的已有研究，母品牌的感知质量和匹配度这两个因素得到了大多数学者的肯定，因为本文选择母品牌的感知质量和匹配度作为前置因素。此外，著名学者Aake和Keller（1992）认为积极的延伸评价依赖于突出的、相关的、正面的品牌联想，他们认为很多品牌延伸都以此为默认的前提条件Fiske and Pavelchak（1986）提出评价过程由两步组成：一是基于分类的评价，一是渐进式的评价，而品牌联想会在这两个过程中影响延伸评价。因此，本文也将品牌联想作为服务品牌延伸评价的另一前置变量，同时在子变量选择时参考品牌延伸的消费者评价模型中最为经典的A&K模型，据此提出以下模型公式并假设各前置子变量均正向影响消费者对延伸产品/服务的评价。

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其中，各字母含义如下。Y：消费者对服务品牌延伸的评价;P：延伸服务/产品的感知质量;Q：延伸服务/产品的购买意图;TQ：技术质量;PQ：功能质量;C：互补性;T：转移性;S：替代性;A1：保证联想;A2：社会认同联想;A3：个人识别联想;A4：地位联想。a0-a9代表常数。

三、研究设计

（一）问卷设计

问卷设计部分主要是确定原品牌感知质量、匹配度、品牌联想和服务品牌延伸评价这四个变量的测量量表。本文阅读大量相关文献的基础上，并结合了服务的特性，最后确定了测量量表。具体来说，在测量原品牌感知质量时，先测量技术质量和功能质量，最后用二者的简单加权平均作为原品牌的感知质量（王建玲，2008）。在匹配度的测量上，本文参考A&K二人的度量方法。在品牌联想的测量上，本文主要参考了较为经典的A. Belén del Río et al.（2001）开发的量表，再结合我国学者对其的完善最终形成相关的问项，共15条语句。在对服务品牌延伸评价的度量上，本文用A&K二人的度量方法——用对延伸产品的整体感知质量和购买意图这两个指标，最后用二者的简单加权平均值作为消费者对服务品牌延伸的评价。

（二）样本及研究品牌的选择

在调研对象的选择上，本文选择学生为样本，主要是基于以下两点的考虑：第一，学生对品牌的了解比较多，因而一般来说比工作人士对问卷的理解更为准确和透彻，能提高问卷的信度;第二，基于调研费用、调研时间和调研人手限制，本设计拟通过网络的形式发放问卷，而学生对于网络的熟悉度更高，有利于提高问卷的回收率。在抽样方法上，本文使用随机抽样的方法，并通过问卷星、QQ的方式发放问卷，共发放了2108份，回收1202份，回收率达到57%。其中，男性598人，女性604人，男女基本持平;20岁以下的0人，20～25岁的占73.7%，25～30岁的占21.6%，30岁以上的占4.7%;在学历分布上，本科占41.5%，硕士及其以上学历占53.8%，可见研究对象多以年轻人、高学历人士为主。

在原品牌的选择上，本文通过对服务品牌延伸已有研究所选的品牌的归纳发现，各学者均选择调研对象所熟知的品牌。A&K二人也指出原品牌选择的要遵循以下标准：品牌为消费者所熟知、有较高的感知质量、能引起相对特定的联想、先前没有进行广泛的延伸。接着，本文利用德尔菲法征求相关专家的意见，最后确定中国移动作为原品牌，并且将手机安全卫士、自有品牌手机和手机购物商城作为假设的延伸产品（或服务）。

四、数据分析

（一）信度及效度分析

首先利用SPSS 16.0软件进行信度和效度分析。通过分析发现各变量的内部一致性系数Cronbachs alpha值均在0.8以上;折半系数也均在0.8以上，有的甚至达到了0.9以上，说明各变量测量量表的信度较高。

为了保证研究的严谨性，本文接下来对量表进行了内容效度和收敛效度分析。在内容效度中，本文使用KMO检测和Bartlett球形检测可作为分析工具，经分析，KMO值为0.903，球形结果显著，因此可以认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异，适合做因子分析。

最后用主成分分析检验量表的收验效度，通过主成分分析识别出了原品牌感知质量、匹配度和品牌联想三个因子，所有测量变量和因子之间的负荷值都超过了最低值0.60，而且因子对应的问题与本文的三个前置变量是一致的，并且三个因子解释了总变异的70.92%，量表的收敛效度得到检验。

（二）相关分析

利用SPSS16.0进行相关分析，通过各变量与服务品牌延伸评价的Pearson系数值计算发现社会认同联想、个人识别联想正向影响消费者对延伸产品/服务的评价的假设未得到验证。

（三）回归分析

首先，使用回归分析检验因变量是否存在多重共线性，在此我们使用的是SPSS16.0中的线性回归来检测VIF值，结果发现0<VIF<10，自变量之间不存在多重共线性。其次，我们利用回归分析得到回归系数表，并结合前期分析结果对模型1进行修正得到以下结果。

其中：TQ代表技术质量，PQ代表功能质量，C代表互补性，T代表转移性，S代表替代性，A1代表保证联想，A4代表地位联想

五、结论与启示

本文的研究结论主要有以下几点：

第一，品牌化和品牌延伸是服务企业发展的重要战略。随着经济全球化，服务企业面临着日益激烈的竞争环境，品牌化逐渐成为服务企业取得差异化竞争优势的法宝。服务的无形性使得品牌的建立对服务企业尤为重要，强有力的服务品牌能向顾客传递服务质量高这一信号，能增加顾客对服务的信任，还能降低顾客安全、经济、社会等方面的风险。在品牌化之后，品牌延伸策略又成为服务企业获得利润、取得进一步发展的利器。品牌延伸策略之所以为服务企业所重视，是因为它不仅能降低营销成本、增加新产品成功的概率，而且会由于整体品牌战略的经常使用而使企业建立商誉。

第二，延伸产品（或服务）与原服务产品之间的匹配度是影响消费者评价服务品牌延伸的首要因素。匹配度的三个维度中互补性对服务品牌延伸评价的影响最大，这与Allard et al.等人的研究一致，但不同于实体品牌延伸的研究——在实体品牌延伸中，转移性对消费者评价品牌延伸的影响最大。

第三，原品牌的感知质量对影响消费者评价服务品牌延伸的重要性仅次于匹配度的影响。原品牌的感知质量越高，消费者对延伸产品（服务）的评价越高。在服务品牌延伸中，原品牌的感知质量用功能质量和技术质量来度量，功能质量比技术质量对服务品牌延伸评价的影响更大。

第四，品牌联想与消费者对服务品牌延伸的评价存在正相关的关系。从品牌功能的角度可将品牌联想划分为个性识别联想、社会认同联想、保证联想和地位象征联想，其中，保证联想和地位象征联想正向影响消费者对服务品牌延伸的评价。

基于上述所得到的主要结论，本文对我国服务企业提出几点管理启示：第一，建立强有力的品牌;第二，根据企业自身情况做出品牌延伸决策;第三，注重企业原品牌（也可以说是核心品牌）质量的提高;第四，在进行延伸产品（或服务）的设计和选择时，注重延伸产品（或服务）与原服务匹配度较高的产品（或服务）;第五，在进行延伸产品（或服务）的设计和选择时，注重延伸产品（或服务）与原服务互补性较高的产品（或服务）;第六，在原品牌的品牌联想塑造上，注重保证联想和地位联想的塑造，使原品牌成为质量保证的代名词，多使用与品牌形象相符的声誉高的名人代言。

参考文献

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[2]David A.Aaker，Kevin Lane Keller.Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Marketing，1990，54：27-41

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[7]张媛媛，王建玲.服务品牌延伸影响要素的灰色优势分析[J].经济管理，2008，30（02）：64-68

作者简介：占小凤（1988-），女，汉族，安徽安庆人，任职于安徽省社会科学院当代安徽研究所，研究方向：市场营销。