女性奢侈品网络购物特征及其营销策略浅析

一、女性奢侈品网络购物特征分析

（一）女性奢侈品网络购物用户属性

1.年龄结构。据统计，女性网络购物用户的年龄主要集中在25岁～30岁。这一年龄段的女性购物追求时尚，有较高的品味，且消费能力较高拥有很大的消费潜力，因而她们构成奢侈品网络购物的中坚力量。中老年群体的网络购物用户较少，这主要是因为老年群体由于文化、生理等因素影响，网络购物的动力不足。

2.学历结构。女性网络消费者总体的学历都是偏高的，本科及本科以上的学历是网络用户的主体。而且和普通的网民相比较，女性网络购物者的消费水平与学历是成正比的。据可靠资料显示，高学历的女性网络用户对奢侈品的需求以及购买量要比其他的大，本科以上学历的女性奢侈品购买比例高达66%，是女性奢侈品购买的主力军。

3.职业结构。据了解，在女性网络用户中，女性学生占了32%，女性个体和公司女性职员分别占到16%和13.9%。而女性奢侈品的购买者主体则来自公司女性职员及管理者，其比例高达42.4%，而在网络用户中占多数的女性学生在女性奢侈品的购买中比例不大。因此公司女性职员成为女性奢侈品网络消费的主要市场。

4.收入结构。相对于普通商品而言，奢侈品的价位是比较高的。通常来讲，有足够的收入才能担负较高价位的奢侈品支出，因而奢侈品女性网购用户的收入水平较高，月薪在10000元以上的奢侈品女性网购用户有20%左右，月薪5000元左右的占半数。当然我们也不能忽视低收入人群。网络营销与女性奢侈品的联合既可以带动网络购物的消费也可以鼓励低收入者加入奢侈品购买行列。

（二）女性奢侈品网络购物心理动机

1.展现个人品味。随着女性经济地位的不断提高，天生爱美的女性更是乐于表现自我，彰显个性。目前，越来越多的年轻女性追逐潮流和时尚，向往奢侈品，希望通过消费奢侈品牌表达自己独特的个性和品味，使自己与群体区分开来，表现出与众不同的品味与气质。

2.彰显身份地位。女性购买奢侈品牌主要为显示自己有财富、身份和地位，不是普通人，想努力使自己成为上流社会的成员。她们认为，奢侈品是身份的象征，她们非常在意自己的外表和形象，愿意花更多的钱，让自己的外表和形象看起来更好。

3.确保生活品质。网购奢侈品的女性信赖奢侈品牌的高品质可以带来稳定和可靠，认为可减少不必要的风险，无需为质量问题担忧，可以享受生活的舒适与安定。

4.群体交往润滑剂。学者研究表有明，有相当多的女性以“群体交往润滑剂”为动机，特别是为了“爱情”。她们主要为所爱的人购买奢侈品牌，她们认为“营造一个幸福的家是女人最大的价值体现”，相信“奢侈品牌能给个人带来美好体验”。

（三）女性奢侈品网络购物行为特征

1.女性网购奢侈品的主要品类与品牌。女性网购奢侈品主要分为服装、珠宝、皮具、化妆品、香水等五类。在服装类的女性奢侈品品牌主要有Prada、Guess以及Chanel。珠宝类主要女性奢侈品品牌有ENZO、OXETTE、和Cartier。皮具类的女性奢侈品品牌有我们所熟悉的L.V和COACH。化妆品类的女性奢侈品品牌就属LANCOME和ESTEE LAUDER。香水类的女性奢侈品品牌就是CHANEL和Dior了。除了五大主要的种类之外还有顶级眼镜、顶级名表、汽车等男女特征没有很大区分的奢侈品。

随着女性奢侈品消费者所占比例越来越大，女性奢侈品的种类是在逐渐增多的。Gucci一直以来是以男性奢侈品为主导产品，仅男性腰带与领带占据30%的产量，被18～40岁的中高端男性所垂青，但是近些年来Gucci的女包产量与销量占据了52%，成为了该品牌的主导力量。

2.女性网购奢侈品的主要渠道。就目前来看，国内主要的女性奢侈品网络购物平台有天猫、唯品会、聚美优品和京东。在国外主要是法国的VP，美国的GILT。

除去大型的网络购物平台，一些零零散散的奢侈品购物平台在相继增加，但是总体来说，女性网购奢侈品的渠道还是不多的，因为现在网购环境的不安全，多数奢侈品品牌不愿冒风险将主力军投在网络平台上的。虽然天猫、唯品会还有聚美一再强调平台产品属于正品，但是依然有假货充斥，也使得多数奢侈品不愿冒风险将产品投入网购渠道。所以在增加网络渠道的同时要保障好网络环境，才能使女性奢侈品能安全进驻。

3.购物体验的追求。购买女性奢侈品的消费者通常最体验有些高追求，因为奢侈品的价值主要在于其独特性，而且女性奢侈品一般的购买平台都是专柜，也独具体验感;但是对于网络营销来说，因为其不能体验的限制，即使客户追求体验感，也只能在购买后接触到实物。

对于网购女性奢侈品的消费者来说，实体店大多变成体验店，利用平时的闲暇时间，先去实体店试一下自己喜欢的产品款式花色，然后再去网络平台购买同款产品，甚至有的消费者在实体店刚体验完没出门就在网上下单。这样既可以得到实体的购物体验，又可以节省资金。

4.购后经验分享与沟通。女性奢侈品的拥有也是一种社会地位的体现，所以很多客户在购买了女性奢侈品之后会带去公众场合，和自己朋友圈子的人共同讨论;而网络购物的消费者，因为网络购物不能实际接触产品，所以购买后会形成一定的经验去辨别店铺，也会同周边的人沟通分享经验。

大多数网购女性奢侈品的消费者更注重购买后的经验分享和沟通，因为网购的费用相对在实体店购买是有很大优惠的，所以当购买了一款价格实惠的当季女性奢侈品正品，消费者都是很乐意同社交圈的朋友们分享自己的购买心得的。

5.注重售后服务。女性奢侈品除了其产品独具特色，售后服务也是其一大卖点。奔驰的售后标准是只要车回到4S店，出去的便是新车，同时L.V的皮具，终生保修。但是对于网络平台的产品来说，售后是不能实际接触的，只能通过网络与客服沟通，在一定程度上说，对客户的售后是不能做到保证的。

网购女性奢侈品的消费者在注重售后服务的同时又会很苦恼售后，因为大多数的品牌实体店都是不承认网上购买的，甚至有的女性奢侈品品牌只要不是在专卖店买的都视为假货。所以当自己在网上购买的女性奢侈品出现问题的时候，消费者在实体店是得不到售后的，而寻求网络售后，通常成功解决问题的几率不大，这也是阻碍女性奢侈品在网络营销渠道上发展的一大阻力。

二、女性奢侈品网络营销策略建议

（一）以用户体验为中心开展网络互动营销

互动营销策略即通过与消费者互动的形式在增加产品的知名度与消费者的忠诚度，具体的方法有以下几种：第一，与时尚博客写手合作推广奢侈品，同时灵活运用SNS等社会化媒体。时尚博客经常也就是我们所说的大V，拥有的粉丝数量很多同时具有很强的号召力，有着一呼百应的效果;第二，通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道。会员制在一定程度上也是一种身份制，奢侈品的购买者大多社会地位都不低，会员制可以在满足高社会地位的心理需求的同时加强客户的忠诚度;第三，通过论坛引发消费者对品牌的关注。很多消费者购买奢侈品的时候会去关注相关论坛，寻求其他消费者的建议，论坛具有高传播性和互动性;第四，品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销。品牌官网也是众多消费者在购买前喜欢关注的，因为可以在购买前了解相关的信息，所以官网上的宣传广告是很重要的。

（二）以别出心裁的差异化策略提供优质服务

差异化策略就是指企业自身的产品、服务、人员、形象等各方面，区别于竞争者的营销策略。使客户或者消费者能够区分开来，选择自身比较偏好的产品或服务。

网络营销由于其没有门槛，所以仿制品林立，山寨货很多，而女性奢侈品由于其利润空间大，也成了众多假冒品追逐的对象，可以说有Dior就会有Bior、Dori等假冒品出来。所以每个奢侈品都有其独特的辨别真伪的方法，比如Dior，只要不是从专卖店卖出的都视为假货。而网络购物平台没有特殊辨别真伪的方法，所以如果网络营销与女性奢侈品结合，就需要女性奢侈品做出不一样的符合网络购物平台的辨别真伪的方法，才会使消费者放心去购买。其措施可以有以下几种：第一，在产品上来说，形成特殊不可模仿的标志，比如Dior的D可以用英文花体加上手工印制，一方面可以增加其价值，另一方面也使其增加独特性;第二，从服务上来说，，因为网络营销的售后是存在很大问题的，通常是不能及时的与客户沟通，所以设立专门的售后服务人员，在网络沟通的同时设立电话沟通服务，保证电话录音，给消费者一个保障;第三，从人员上来说，需要增加专门的网络销售人员，具备专业的网络销售知识，同时也能解决客户的网络售后问题，每个人员的对外资料都有集团官方认证;第四，从形象上来说，网络上发布的店铺动态要和实体店方向一致但不同，比如增加官方认证的标志。但是装修风格要一致，因为奢侈品品牌的装修风格大多自成一派形成了历史的沉淀。

（三）线上线下渠道结合策略

奢侈品作为一种特殊商品的销售，仅仅依靠线上渠道是不够的。奢侈品的高价位除了体现在上乘品质和先锋视角上以外，更为重要的是能够给消费者以奢侈的品牌体验，这是奢侈品牌价值的重要组成部分，而线上渠道却不能满足消费者的体验。因此，线上渠道与线下渠道需要进行结合，不可偏颇。没有线上渠道的线下渠道是低效的，没有线下渠道的线上渠道是无力的。要实现线下渠道与线上渠道的结合，需要线上为主，线下体验。其具体方法有如下几种：第一，可以在柜台贴上一张二维码也可以让销售员提供一对一的服务。这样做一方面是对其线上的产品质量做了一个保证，另一方面也方便了消费者，让消费者可以得到更好的服务;第二，可以在产品的包装袋或者品牌上贴有二维码，不同的专卖店有不同的二维码，同时销售人员需要提醒顾客扫描二维码加入该产品的线上销售。

作者简介：郑少华（1978-），女，汉族，湖南隆回人，湖南涉外经济学院硕士副教授，研究方向：市场营销。