如何规避新兴市场的数据出错

安娜·罗森博格+劳伦·古德温

训练有素的高管通常认为，对于战略规划和运营，数据是客观且必不可少的。然而落实到实际应用，说来容易做来难，尤其对于那些在新兴市场运作的企业更是如此。

由于数据缺口、偏置数据，以及过时或不正确的数字，新兴市场数据的使用极具挑战性。当然，在任何市场，对任何公司来说，这些问题都令人头痛。

当跨国公司寻求强化新兴市场的投资时，他们必须更好地了解数据的可用性和可信度。基于在前沿策略集团的研究，我们发现，如果遵循一些重要准则，企业可以避免在评估新兴市场数据时出错，并成功地运用它为战略决策服务。

新兴市场数据存在重大缺口

要了解一款产品的销售潜力，高管们必须获取特定行业的指标参数。例如，如果一家公司卖牙刷，就要依据牙刷销售量预测来确定年度目标。然而，需要的信息越具体，现存数据可能越少。

但是，企业仍然期待数据提供商提供特定行业的信息。为了弥补企业需求和数据供应之间的差距，数据提供商有时使用模型来创建数据，从而导致严重的数据质量问题。而且，高管们往往失于谨慎，对这些模型不加质疑。

解决之道在于创造性地收集数据。找到适当的代表性指标有助于填补空白。例如，为了了解电缆在肯尼亚的潜在需求，公司不应当试图寻找一个具体的电缆销售量化指标；相反，他们应利用政府支出和基础设施投资的宏观经济数据，换算出电缆需求量。

不要指望将发达市场的数据使用方法照搬到新兴市场。

以创造性和批判性态度使用特定行业指标。

数据存在偏差，尤其在新兴市场。数据偏差的原因五花八门。首先，企业组织倾向于使用当地政府的历史数据，因为它们通常反映了政府下一步的政策走向。虽然发达市场有着更强大的机构，可以对政府预估提出质疑，但在新兴市场并非如此，数据往往更易受到政治干预。

数据偏差、差距、缺乏可比性等因素，使得我们在使用预测数据时，面临着与历史数据一样的挑战，数据所附带的假设条件越多，犯错机会越大。

不要盲目相信数据，即使它来自大牌机构。

对数字背后的潜在动机提出疑问。

新兴市场的数据可以是不正确的

漏洞百出的数据通常基于缺失信息，为公司计划的建立造成各种困扰，致使高管失去投资机会，或制定出错误的策略。

如果官方数据与你对市场的理解和实际销售业绩相互矛盾，不要忽略它。错误数据可能导致对现实情况的误判。如果你注意到少了什么，请将销售预期建立在当地市场动态和销售业绩数字的基础上，并调整你的策略和目标。

不要采用毫无意义的表面数字。

基于当地市场观察和预期，检查数据源，进一步调查。

即使在同一家企业，数据的使用和解读方式也会大相径庭。许多不同的个人和团队对数据的需求各不相同。例如，当地高管使用数据寻求好的商机，而企业高管经常使用数据向地方团队施压，迫使其完成预期目标。

由于利益相关方对数据的使用存在巨大差异，因此，每一方对数据的解读技巧也大相径庭。许多高管理解这一点，但在面临实际情况时无法付诸实施。结果往往引发文化冲突，本地团队忽视数据、依靠预感和猜测，公司总部则以数据为准绳。

为避免偏见和客观分析数据，高管必须在整个组织内，为数据的收集、使用和解读提供明确指导和培训，受训对象不仅限于市场监管人员，还包括定期使用数据制定业务决策的高管人员。

不要认为你的团队在用相同方法使用数据。

为收集和解读数据建立明确的企业标准。

在新兴市场，正确理解和使用数据对企业的成功至关重要。我们须应对几大现实挑战才能实现这一目标，当然这些挑战并非牢不可破的。相反，只要同时具备正确的批判性思维、敢于质疑，富有创造力，大多数数据问题是可以克服的。