“免费经济时代”钱从哪来？

盛晓白

网络经济时代， 带来了有别于传统经济的一系列特点，导致大量免费现象的出现，如免费电子信箱、免费信息内容、免费电子游戏、免费软件产品、免费在线广告。那么免费经济时代，钱从哪来呢？四种形式将告诉我们如何玩转“免费经济”。

完全竞争市场模式

在网络经济中， 电子邮件市场基本上属于完全竞争市场。电子邮件服务是边际成本为零的服务， 增加一个信箱并不会增加成本。随着信箱数量的扩大， 平均成本将逐渐趋于零。因此， 在完全竞争的电子邮件市场上提供免费服务， 是符合经济学原理的。

现在很多网站既提供免费电子信箱， 又提供收费电子信箱。但是， 与前者相比， 后者的功能更强大， 更能满足客户的个性化要求， 这就使得收费电子信箱市场成为典型的垄断竞争市场。厂商凭借自己独特的、别具一格的产品和服务， 在一定程度上垄断了市场， 使其产品和服务的均衡价格高于平均成本的最低点。同时， 由于各网站的电子邮件服务具有不可完全替代性， 消费者愿意为这种多样性服务支付较高的报酬。此时，电子邮件收费就成为顺理成章的事了。例如，在大力发展免费邮箱用户的同时， 网易也大力开拓收费邮箱市场。目前， 网易VIP收费邮箱的用户主要集中于政府、机关、电信、新闻媒体、高校师生以及公司白领员工中， 也包括很多中小企业用户。网易邮箱以提供很大的存储空间， 能够支持POP3、SMTP协议， 并且可以通过GPRS、WAP、SMS等方式借助移动设备收发邮件， 提供增值的杀毒服务、邮件到达提醒等强大功能而获得业界及网民的认可。

新产品，免费圈市场

在网络经济中， 网络产品或服务多为经验产品， 不经使用无法判断其质量的高低和性能的好坏。因此， 为了迅速引起人们的兴趣， 继而锁定客户， 成为市场上的主流产品或服务， 以达到“赢者通吃”的目的， 厂商有必要在新产品问世时暂时免费， 待占领市场后再行收费。此外， 新产品模式还受到三种因素的影响， 即转移成本增大、注意力经济和平均成本递减。其中， 转移成本增大和注意力经济是需求方面的因素， 平均成本递减是供给方面的因素。

1.转移成本增大

客户因选择新产品或新厂商必须付出的代价， 可称之为转移成本。在大多数情况下， 网络经济使转移成本增大， 从而产生锁定现象。顾客锁定是网络经济的规律， 因为信息是在一个由多种硬件和软件组成的系统中存储、控制和流通的， 并且使用特定的系统需要专门的训练。例如， 从苹果计算机转移到英特尔计算机不但牵涉到新硬件， 还会牵涉到新软件， 而且客户为了能使用软件和硬件而获取的知识也需要更新。免费提供产品或服务， 会使客户在面临新的选择时必须支付昂贵的转移成本。即使该厂商后来采用了收费模式， 原有客户也会因不愿重新学习或因对该厂商的信赖以及形成的亲密关系而被锁定。其他厂商如果想要插手其中， 就必须对客户的转移成本进行补偿。这就大大提高了竞争的门槛。

2.注意力经济

吸引客户注意力成为网络经济中致富的关键。为了让客户关注自己提供的新产品或服务并产生购买欲望， 厂商通常需要支出大量的“注意成本”， 如广告费用、免费赠送、折扣、付费购买信息、付费吸引客户等， 免费只不过是其中的一种。免费在功能上与广告并没有多大差别， 即都是为了吸引客户的注意， 只是其更直接、更有针对性、更具震撼力而已。从本质上说， 免费是一种最具渗透力的广告。在网络经济中之所以流行免费， 是因为注意力的稀缺使得传统的广告已不足以打动人心。

在网络经济中， 厂商不仅仅需要让新产品或服务迅速引起市场的注意， 而且还希望能长期吸引客户的眼球， 使自己成为市场关注的中心。众所周知， 企业部分产品的免费常常是与其他产品或服务的收费紧密结合的。这是因为在网络经济中产品与产品之间或产品与服务之间存在着密切的关联， 如操作系统和应用软件、中央处理器和内存条、驱动器和控制卡、录像机和录像带、手机和通讯服务等， 都存在着互补性， 它们相互依存、不可或缺。

因此， 免费可以促使互补性产品获得更加广阔的市场。从本质上说， 对某些产品或服务的免费， 只不过是为具有巨大盈利前景的互补性产品或服务支付注意成本罢了。例如， 厂商赠送软件是为了推销个人电脑， 赠送手机是为了推销无线电话服务， 提供免费电子信箱是为了增加网上广告或扩大网上商店业务。

3.平均成本递减

在网络经济中， 很多产品或服务的成本曲线与传统经济不大相同。第一种是边际成本为零的数字化产品或服务， 如网上报刊、网上书籍、网上音乐等。其总成本的大小仅取决于初始成本，平均成本持续下降并趋于零。第二种是边际成本不变但数值却很小的软件类产品。其总成本主要取决于初始成本， 而平均成本也呈现出持续下降的趋势。这就意味着在网络经济中产品和服务的供给不受任何限制， 而需求则是关键， 是市场对该产品的接受程度。因此， 市场先行者愿意将其产品价格迅速降低甚至于免费， 以促进产品主流化的进程， 形成“赢者通吃”的局面。在拥有庞大客户群的基础上， 厂商有能力以极低的价格提供产品或服务，使后来者毫无招架之力。

网络效应模式

凡是依赖于网络效应的产品或服务， 在网络的形成阶段需要免费。所谓网络效应， 是指一个网络的价值取决于该网络用户的数量。用户数量越大， 网络的价值就越大， 即一种产品越是受到人们的欢迎， 人们对它的评价就越高， 需求量也就越大。

在网络经济中， 产品或服务不是孤立的， 而是与所在网络有着密切的关系。网络效应的强弱对产品或服务的价值起着决定性影响。微软操作系统软件之所以能占据垄断地位， 就是因为它拥有一个不断扩大的客户网。网络效应模式受临界容量和建立标准等因素的影响。这两种因素之间是不能截然分开的， 只是考虑问题的角度有所不同。无论是从临界容量的角度还是从建立标准的角度来考虑， 都是把能否构造一个强大的网络、形成一个不断增强的正反馈循环看成是企业成败的关键。在这里， 为免费而付出的代价是建立庞大的网络、产生强烈的网络效应所必不可少的， 因而可命名为“网络成本” 。

1.临界容量

具有网络效应的产品或服务， 大多经历三个阶段， 即启动阶段、起飞阶段和饱和阶段。在启动阶段时， 产品或服务的曲线是平坦的， 然后随着正反馈的作用在起飞阶段急速上升， 最后随着饱和的出现再次趋向平坦。在缓慢增长的启动阶段与收益递增的起飞阶段之间， 存在着一个转折点， 即用户数量的临界值， 它被称之为临界容量。也就是说， 企业的生产和经营规模有一个最低限度，

小于这个最低限度， 企业的生产和经营就是不经济的， 甚至会经常亏损。冲破这个最低限度， 企业的生产和经营就会高速增长， 并且具有很大的盈利空间。因此， 有些厂商在推出新产品或服务时， 就会不顾出现巨额赤字的危险而降价或免费。其实， 在网络经济中， 对成本和收益的分析不是孤立、分阶段进行的， 而是以产品的整个生命周期作为核算基础的。通过产品或服务的降价或免费， 企业可以快速、顺利地进入起飞阶段， 在以丰厚的利润补偿启动阶段的亏损之后， 还会有大量剩余。反之， 如果企业因害怕亏损而不愿支付巨额注意成本， 就可能永远达不到临界容量， 其产品就会被市场抛弃， 企业就会在正反馈作用下迅速走向没落。

2.建立标准

在网络经济中， 标准具有极其重要的意义。谁建立了一个拥有众多追随者的标准， 谁就塑造了一个网络， 并成为这个网络的核心， 从中获得较多的利益。谁建立的标准得到的认同越普遍， 谁塑造的网络就越强大， 获得的网络价值就越高， 网络的扩张速度就越快， 网络效应就越强烈， 竞争优势也就越明显， 并能从网络中获得更多的利益。为了锁定更多的追随者， 免费提供部分产品和技术就成为企业的一种战略性选择。

社会共享模式

与上述三种免费模式不同， 社会共享模式不是由厂商提供， 而是由千百万普通人自愿提供免费的一种模式。

第二代互联网的出现， 融合了互联、共享和实时更新技术， 彻底改变了人们的沟通方式，把世界各地的人们紧密地联系在一起。这种联系不仅是全球化的， 而且是即时的。网上的大多数信息都是由自愿者提供的， 无数人编写各种网络服务程序、发布各个领域的相关信息。他们充分展现出自己的创造精神， 并乐于让陌生人分享自己的知识。从博客、维基百科到开放源代码技术， 互联网正在催生一种新的经济运行法则———社会共享， 这大大加速了知识的积累、传播和创造。

不过， 社会共享模式已经出现商业化的萌芽。

在网络经济中， 对于边际成本为零、同质无差别的产品或服务来说， 免费几乎是必然的。网络经济是以需求为中心的经济。为了吸引客户注意力、产生锁定效应， 以最终达到“赢者通吃”的局面， 推出新产品或服务的厂商， 往往把免费当作一种竞争的利器；免费是厂商构建一个庞大的网络、迅速扩张网络并使之产生强大的网络效应所必须付出的代价。此外， 千百万普通人通过免费分享社会知识、进行相互交流， 提升人类智慧。需要着重指出的是， 将免费现象划分为四种模式， 这只是为了认识问题和研究问题更加方便。这些免费模式之间是相互联系的， 在很多情况下甚至是密不可分的。例如， 第一种免费模式之所以在经济上可行， 是因为将免费视作提高网站知名度、销售相关产品或服务的“注意成本”。又如， 综合性网站免费提供电子信箱和信息内容， 既考虑到边际效用递减， 又考虑到注意力经济， 还考虑到网络效应的作用。

在网络经济中， 厂商常常需要回答一些令人困惑的重大问题， 即哪些产品和服务应该免费， 作为聚集人气的源泉？ 哪些产品和服务应该收费， 作为盈利的源泉？ 是否可以使部分或全部产品从免费走向收费？ 要回答这些问题， 就必须作如下判断：厂商提供的产品或服务是否具有差别性？ 厂商是否还需要继续支付注意成本和网络成本？ 具体来说， 可以参考的标准是：（1）你提供的产品或技术是否具有足够的差异性？ （2）你提供的产品或技术是否已经引起市场足够的注意？ （3）你赖以生存的网络是否已经庞大到足以产生强大的网络效应？（4）你赖以生存的网络是否已经达到即将起飞的临界容量？ （5）你提供的产品或技术是否对网络有着很大的依赖性？ （6）你是否拥有具有互补性的高附加价值的商品或服务？ （7）你是否拥有“赢者通吃”的野心？ 如果前四个问题中至少有一个答案为“是”， 或后三个问题中至少有一个答案为“否” ， 你就可以立即收费， 不必有任何犹豫。否则， 你就应该继续免费， 也不必有任何犹豫。