公共外交与企业国际化良性循环

胡宝平　郭霖

近年来，南京越来越多的企业开始转变发展理念、转换发展思路，积极制定企业“走出去”战略，谋求在更广范围、更高平台上实现更好发展。从实践看，影响企业顺利“走出去”的因素除了国际环境、企业实力外，还有企业公共外交意识及其能力。现实中，一些企业“走出去”失败，公共外交缺失是一个重要原因。南京三胞集团“走出去”的成功经验，或许可供其他企业学习与借鉴。

企业“走出去”需要公共外交

当今时代，企业跨国经营离不开公共外交。跨国企业需要正视不同的管理制度、文化心理、风俗习惯和思维方式，处理不当，难以立足。企业可以通过文化交流、商务往来、公益合作等公共外交方式，消除误解，增进了解，达成共识，提升企业影响，塑造企业形象。中国企业“走出去”尤其需要公共外交。中国企业是在特殊的经济社会环境中成长起来的，在国外的不适应性更明显，国际社会对中国企业的误读更深，中国企业更需要通过公共外交正确认识世界，向世界客观展示自己，顺利“走出去”，更好“走进去”。可以说，公共外交是中国企业“走出去”不可或缺的润滑剂、助推器。

首先，公共外交有助于增加企业的品牌资本。品牌资本是一种感观，是人们对企业的感受和意识。一般而言，消费者会关注商品使用价值，然而商品经济的发展会产生消费主义文化。消费主义文化使消费者不再单纯关注商品的使用价值，而是更加注重商品的符号价值，如倾向于购买苹果手机而非一般品牌手机。公共外交运用得好，可以提高企业品牌的吸引力、影响力和感召力。与国际知名度高、影响力大的媒体、名流交往，基于心理的移情效应，企业品牌知名度与美誉度自然会提高，往往优于投入大量资金做商业广告的效应，事半功倍。

其次，公共外交有助于增加企业的社会资本。社会资本就是实际的或潜在的资源集合体，这些资源基于对某些关系网络的参与和占有。公共外交有助于增加“走出去”的企业在东道国的社会资本。企业通过与东道国的工会、政府、媒体及其他社会组织等开展文化交流、商务交流、公益合作等活动，能够增加人脉资源，增加影响力资源，获得传播渠道资源。这些社会资本有利于企业更好地俘获东道国民众，进入东道国市场，取得商业领域的成功。

最后，公共外交能够增加企业的道德资本。道德资本指道德投入生产并增进社会财富的能力，是能带来利润和效益的道德理念及其行为。纵观国内外企业发展历史，成功的企业尤其是“百年老店”，往往既重视经济效益又重视社会责任，自觉视企业为社会健康运转的一部分。企业通过在东道国开展环保、慈善等公益活动，能够培育社会责任担当的价值理念；社会责任与担当意识作为一种道德资本反过来又会激励企业员工以更加负责的心态参与企业运营，保证了企业的可持续发展，推动企业与社会、道德与商业和谐共生。

三胞集团公共外交的主要做法与经验

南京三胞集团公共外交是伴随着企业“走出去”开始的，主要服从服务于企业“走出去”战略。多年来，集团积极开展了一系列公共外交活动，涉及文化交流、商务交往、媒体沟通、公益活动等领域，面向美国、英国、以色列、印度等国家，努力全面、客观地展示公司的形象，成效显著。

注重信誉，强化责任，不断夯实企业公共外交基础。企业公共外交旨在客观展示自己，塑造企业形象。因此，企业开展公共外交固然需要一定方法技巧，但更需要良好的企业品质作为内在支撑。无论理念还是实践，三胞集团一方面把企业守法与信誉看作公共外交成功的前提。集团非常注重企业品质提升，坚持依法经商、诚信做事，先后获得2013年全国“守合同、重信用”企业称号、2014年度中国最佳雇主企业称号以及中国“AAA”级信用企业称号。扎实的“内功”赢得良好的声誉，取得了英国皇室的信任与认同。另一方面，集团把责任与担当看作公共外交成功的关键。从根本上说，英国皇室愿意与三胞合作，看中的是企业的责任担当，欣赏的是企业的公益精神。公益精神在集团的发展中一以贯之。三胞集团一直把“公益三胞”作为企业品牌建设的重要内容，开展以“扶老、助残、济困、助学、环保”为主要方向的公益活动并使活动制度化、常态化。适应“走出去”需要，集团及时提出公益国际化的口号，在世界范围内践行公益精神，做负责任的跨国企业。正是得益于公益精神的指引，一系列国际性公益合作从可能走向现实，企业良好形象得以树立。

尊重差异，包容多样，有效化解企业公共外交障碍。企业公共外交最大的障碍是文化差异，最好的办法是承认差异。集团主张，要尊重差异，承认文化多样性，开展跨文化交流；要各美其美、美人之美，实现美美与共，注重在差异中求理解，在多样中求共识，寻求“最大公约数”，画出“最大同心圆”，否则文化交流无法进行，公益合作无法实现，公共外交无法开展。例如，在与英国王室开展公益合作中，存在着文化差异、国情差异、制度差异，但正是在尊重差异的基础上反复磋商，达成了价值共识。再如，为获取东道国企业的价值认同，顺利实现公司并购，企业主张把东道国的管理人才、企业员工与企业自身的管理模式、管理经验相融合，成功开展了跨文化管理理念的交流与推广，为商业并购铺平了道路。企业并购后的跨文化管理进一步塑造了企业形象，提升了企业品牌资本。

善抓机遇，创造条件，积极搭建企业公共外交平台。企业公共外交呈现的是软实力，而非硬实力，因此，不能“霸王硬上弓”。三胞集团深谙此道，一方面，集团主动走出家门，积极抓住各种机会，向国际社会推销自己、展示自己，塑造企业形象。2015年3月，英国威廉王子访问中国，提出要见一见集团董事长袁亚非，袁亚非欣然赴会。当威廉王子邀请同样热衷公益的袁亚非共赴云南探访野生大象保护情况时，袁亚非又欣然前往，为与英国王室成功开展合作建立野生动物保护基金奠定了良好基础。另一方面，集团积极创造条件，搭建平台，把国际友人、国际精英请到家里来，开展文化交流、商务交往等活动。如积极推动“哈佛中国行”①访问三胞集团。2016年3月，哈佛大学肯尼迪政府学院教授Steven Kelman带队，由哈佛大学肯尼迪政府学院、商学院、法学院、医学院等30名来自14个国家的非中国籍学生组成的代表团到访三胞集团，集团开展了一次成功的公共外交活动。

提升形象，彰显魅力，着力打造企业公共外交名片。企业家的个人形象与独特魅力是企业成功开展公共外交的重要法宝和靓丽名片，如微软的比尔·盖茨、苹果的乔布斯等对企业公共外交均发挥了无法替代的巨大作用。对此，三胞集团也是不遗余力，积极努力。三胞集团高级副总裁岳雷成功被聘为现任野生动物保护联盟形象大使，这是全球华人首次获得这一荣誉。野生动物保护联盟（简称UFW）由英国皇家基金会联合全球七个最有影响力的保护机构组成，形象大使曾包括两位王子、贝克汉姆、网球名将穆雷、F1世界冠军汉密尔顿等多位知名人士。形象大使称号成为集团走向世界的一张含金量很高的国际名片，集团凭借该名片可以在世界范围内成功开展公共外交，提升品牌影响力，积累影响力资源。

以我为主，整合力量，构建企业公共外交协同格局。三胞集团作为国际化的企业，为有效开展公共外交，专门组建了负责公共外交的部门，如对外合作管理中心、国际事务管理中心等，直接参与、策划、组织开展公共外交。同时，三胞集团又重视多方合作，集聚资源，整合力量，合作共赢，共同开展公共外交。主要体现在：一是集团借助与政界合作的机会，开展公共外交。如利用统战部、外办等部门积极贯彻“一带一路”战略的机遇，积极与外商以及外国政要展开商务交往。二是集团借助与工商联、公共外交协会等非政府组织合作机会，开展公共外交，取得了良好效果。如作为公共外交协会会员单位，集团积极利用公共外交协会这一纽带与德国海德堡医院开展高端商业信息交流与沟通。三是集团借助与国际非政府组织合作机会开展公共外交。如担任全球野生动物保护联盟形象大使就是典型例子。四是集团借助与东道国非政府组织合作机会开展公共外交。如集团收购英国House of Fraser后，与工会合作，妥善处理了百货公司与员工的关系，充分考虑员工的就业问题，不但没有解聘原来的1万多名员工，而且还新招了一批员工，赢得英国员工及英国社会的普遍好感，提高了集团的价值认同度。为更好开展公共外交，集团确立了系统的公共外交理念，即以统战部为依托、以工商联为平台、以公共外交协会为纽带、以民间商会为补充，形成了企业公共外交的多方合作格局。

心系国家，服务大局，推动企业公共外交自觉融入政府外交。爱国是三胞集团重要的价值取向，集团自觉地把企业当作国家的一部分，自觉地把企业公共外交当作政府外交的重要补充，履行着国家公民的责任与义务。三胞集团认为，当一个企业变成大企业时，它在国际舞台的行动与表现，已不再纯粹地代表企业形象，而是同时代表了国家形象；已不再是纯粹的经济行为，而是具有了比经济行为更多的内涵。三胞集团在开展公共外交的时候，不仅始终站在企业的价值立场上看问题，且同时站在国家的价值立场上看问题。正是强烈的家国情怀、清醒的价值自觉，赢得了国际社会的尊重，取得了公共外交的成功。这种家国情怀也受到党和国家的重视，董事长袁亚非随同习近平总书记访问英国，可以说是企业公共外交与政府外交高度一体化的生动体现。三胞集团正是以企业为载体，以企业公共外交为渠道，以讲述中国成功的企业故事为方式，向国际社会传播中国道路、中国经验、中国力量与中国价值。

结论与启示

三胞集团的公共外交经验值得肯定，值得重视。感性而言，成就似乎出于偶然；理性分析，偶然背后有必然。其他企业应该寻求必然、把握必然，掌握规律性做法，从中获取借鉴和启示，推动企业更好“走出去”。

企业要树立强烈的公共外交意识。这是三胞集团公共外交实践的最大启示。企业公共外交塑造的不仅是企业形象，而且是城市形象与国家形象。因此，企业公共外交不是做不做的问题，而是应该做、如何做的问题。主管部门要重视公共外交在企业“走出去”中的重要性，重视企业公共外交在东道国尤其是“一带一路”沿线国家塑造城市形象、国家形象中的重要性。工商联要引导企业树立强烈的公共外交意识，为企业提供公共外交培训，提高企业的公共外交能力；定期召开座谈会，交流公共外交经验，总结公共外交实践，推动企业公共外交更好开展。南京公共外交协会要主动作为，积极为企业开展公共外交搭建平台，开拓渠道，推动企业设立相应的公共外交部门，配备精干人员，积极、主动开展企业公共外交。

企业公共外交要立足卓越的价值观。价值观是行为的内在支配力量。三胞集团的公共外交实践表明，企业价值观既是推动企业发展壮大的内因，也是支撑公共外交成功开展的内因。一方面，企业要正确处理国家、社会与企业之间的关系，树立守法、诚信价值观，树立“发展成果首先要惠及社会”的社会责任理念。另一方面，企业价值观要具备企业风格、中国特色、世界面貌。也就是说，既能适应企业自身的发展需要，又能彰显中国特色社会主义价值，还能尊重文化差异，适应国际惯例，推动企业不仅能够“走出去”，更顺利“走进去”。

企业公共外交要顺势而动。顺势，就是要顺国家发展大势。企业应主动顺应国家发展需要，积极融入国家发展战略，充分利用国家发展政策。如三胞集团推动企业转型发展、创新发展、跨国发展，这是契合国家发展大势。三胞集团积极开展公共外交，这是契合国家发展大势、推动自身发展的必然产物。当前，企业应积极响应国家“一带一路”战略，借助政府外交、国家公共外交创造的有力态势，积极开展好自身的公共外交；而且也只有积极顺应国家需要，企业公共外交才有可能获得从中央到地方各级政府的合作、支持与协同。

企业公共外交要借势而为。“大树底下好乘凉”。企业开展公共外交，塑造公司形象，提升品牌知名度与美誉度，有效的策略就是注意借势。一是要借名企业之“势”。威廉王子之所以要会见三胞集团董事长，关键在于集团收购了有着160多年历史的著名百货公司。由于百货公司名气大、影响大，才引起威廉王子的关注与好奇，从而引发一系列成功的公共外交。所以，企业要注意与东道国名气大、历史久、关注度高的企业合作，甚或兼并，从而借势而为，扩大影响。二是要借名人之“势”。企业要通过结识和交往名人，利用名人效应，迅速扩展公共外交渠道，积累公共外交资源，编织公共外交纽带。三是借政府之“势”。相比企业，政府的信用更高一些，沟通的渠道与平台也更多一些。因此，企业应该充分利用政府部门固有的渠道与平台开展公共外交，积极加入各类商会、协会等非政府组织，经常参加政府、商会、协会等组织的各类外事活动，抓住机遇开展公共外交。

企业公共外交要乘势而上。“势”成之后，不能坐“势”不管、止步不前，而要乘势而上。如三胞集团董事长没有把会见威廉王子当作简单的交流，而是发现机遇、抓住机遇，乘势前进，努力建立与英国王室的紧密联系。再如，三胞集团与英国王室建立野生动物保护基金之后，英国华人社团闻讯希望能与集团高管见面交流，英国BBC等大牌新闻媒体也希望接受采访。三胞集团高管积极主动安排会面、接受采访，不费一毫，乘机利用当地社团与媒体进一步宣传了自己。历史与实践表明，机遇只垂青那些有准备的人。每一个企业都要抓住机遇，利用机遇，创造机遇，攻破一点，以点带面，形成星火燎原之势，推动公共外交又好又快发展，助力企业更好“走出去”。

中国的民营企业走向国际舞台方兴未艾，可以预期，这种“走出去”的愿望日益强烈。中国的民营企业将会越来越需要国际市场，也必将越来越需要公共外交，这是一种大趋势。从这个意义上说，三胞集团的经验具有标本意义。

（胡宝平：中共南京市委党校公共外交研究中心副主任；郭霖：中共南京市委党校公共外交研究中心讲师）

责任编辑：戴群英