数字广告：难掩“多宗罪”

艾博·索瓦尔

数字广告确有传统广告不可比拟的优势，但亦有“多宗罪”日渐浮出水面。

“请点击此处确认你不是机器人……”

要是你在浏览网页时遇到这个对话，想必不会太错愕。这或许是广告主担心其真金实银的投入浪费在了机器人受众身上而不得已设置的“验明正身”关卡。毕竟，仅2014年一年， 据英国交互式广告局（Interactive Advertising Bureau）披露，在线广告投入规模即会达到190亿英镑之巨，但其中至少36%会最后流入非人类阅读者的“眼帘”——也就是说，三分之一强的在线广告终结在因特网上大量存在的机器人程序（即英文俗称的Bots）。

正是数字广告本身运作链条的自动化机制为大量僵尸网站、机器人程序等构建了滋生壮大的温床，从而诱发不良人士借这个充斥着小魔怪的网络系统而谋取经济利益。难怪英国《卫报》发文预警指出，如今在数字广告业中的欺诈性经济，若非及时制止，或将致使企业的营销部门有朝一日栽倒在网络蛆虫手里。

小魔怪+场景打脸+投放舞弊+数据通胀

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”——这句出自约翰沃纳梅克（John Wanamaker）的至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。而随着数字广告的诞生，业界曾一度欢呼“那一半浪费的广告支出终于可以被找回了”。因为数字化的营销就是要通过大数据、用户画像、推动精准的信息流转，从而将每一分钱都用在刀刃上，避免让广告主处于信息孤岛中。

然而，事实上果真全部如此吗？数字广告确有传统广告不可比拟的优势（这本身也足够解释近年来数字广告业规模几何级扩张的不争趋势），但硬币的另一面，不可否认，亦有“多宗罪”日渐浮出水面。

除了前文所述的“小魔怪”现象之外，“场景打脸”可谓是另一缺陷。英国一家讽刺性杂志《私家侦探》（Private Eye）专门设立了一个版块叫“错误的算法”（Malgorithms），用以嘲讽那些场景错置的广告案例……有一个例子描述道：如果行李箱品牌新秀丽的广告就挨着一个关于“行李箱里发现尸体”的新闻旁边，那就说明仅仅依赖关键词技术来投放的数字广告存在着“不能识别内容文意”的智能短板。BBC对此的感慨是，“人类还尚未完全沦为冗余！”

如果说上述例子还算无厘头的话，那么，舞弊与欺诈则是程序化数字广告业浮出水面的“更出格”行径。2016年初秋，全球最大广告公司之一的电通集团（Dentsu）被其客户丰田公司发现猫腻，从而爆出收了钱却不投放广告的丑闻。电通集团承认了633例高收费情况（多数是基于效果的数字广告），涉及金额至少230万美元；其中14例的广告根本没有投放，其他情况则涉及不正确的投放时间、广告效果报告作假等。

就在电通东窗事发的前数日，科技巨头Facebook亦承认在测算用户在其社交网站上观看视频广告的时间上存在错误，虚高程度可能达60%～80%。这个错误可能导致广告主的投资决策受到误导，尤其是当需要决定各个视频平台（包括Facebook、YouTube、Twitter以及各大电视台）之间分配资金和投放广告比重时。

Facebook的出版商伙伴也受到牵连。类似《纽约时报》这样的新闻媒体面临来自广告主的压力，他们需要证明其提供的在线视频内容每一秒究竟有多少读者在观看、并且这些数据是没有虚高成分的。

“多宗罪”：谁在助纣为虐？

上述事件引起了行业震动。曾被媒体并无恶意地揶揄为“年度闲聊和自我吹捧大会”的“广告之周”（Advertising Week）每年秋天都会在纽约举行，而今年则因“电通事件”和“Facebook事件”而在大会的一个小组讨论中出现了关于“信任危机”的严肃议题。“全美广告主协会”主席Bob Liodice也发表讲话，痛陈在会员企业中广泛存在的对广告平台和代理的不信任态势。

不难发现，如今像Facebook和谷歌双巨头占据数字广告平台统治地位的垄断现象，无疑助长了“资本利用最大化”的风险。据风险投资公司凯鹏华盈（KPCB）的分析师报告，2015年Facebook和谷歌两家公司吞掉了全美在线广告增量中高达75%的部分。与此同时，双巨头形成的“围墙花园”（即：他们对数据几乎守口如瓶）也日益受到广告业界诟病。

而更雪上加霜的是，广告主还要受到广告代理商——尤其是大型的，更是如此——的摆布。很难说上述“电通事件”只是个案而已。因为在美国，由“全美广告主协会”一份调研发现，广告公司从各平台购进广告位置之后，卖给客户时的加价部分可高达90%之巨；此外，一些代理公司还从平台处获得返利但并不告知广告主。（当然，这份报告受到了“桌子另一边人士”的驳斥：代表广告公司的协会组织“the 4As”形容它为“片面的言论”。）

再者，品牌方的意识缺位——或者是基于“鸵鸟效应”的失语——也在客观上纵许了无论是机器人程序还是代理人为的舞弊而造成的流量虚值。一方面，很多营销人员尚不清楚其投放的广告内容最终到底出现在了哪里；其中有不少人还不掌握追踪监控广告投放的方法。另一方面，比缺乏意识/工具更为严重的问题则是，几乎广告生态系统的每一个环节都可能从虚假流量中获益（至少也是工作KPI的体现），那么很自然地，广告主内部的雇员就会担心“自证其罪”而选择充当鸵鸟。

尽管至今并没有人公开指责Facebook在上述视频观看时间统计中认为造假，但已有不少业界人士开始为平台方（哪怕是失误造成）的数据虚高现象“开药方”。

联合利华首席营销官Keith Weed一直是打破“围墙花园”的倡导者。他说，不允许第三方独立公司评估其平台数据的科技公司无异于“自己给自己的作业打分”。

全球最大广告传播集团WPP公司首席执行官Martin Sorrell也表示，通过Facebook事件，让人们意识到市场对于像康姆斯科（ComScore）这样独立数据机构的服务需求正在不断加大，在对重要广告指标的监督过程中，他们应该发挥更大作用。

“我们一直以来都在敦促平台所有者——诸如Facebook和谷歌——开放数据，启用独立评估。毕竟，裁判和球员不能是同一个人，”他说。