公号甄别锦囊

张承东

当“十万加”裸奔之后，四条操作法则可以帮助营销人员防打脸。

公号裸奔，让市场人员犯了愁。要如何识别公号是否刷量，以下四条操作法则可供参考，拿走不谢。

其一，如何避过刷量水号？

选择微信公众号是个手艺活。说是手艺主要基于两点，其一是因为公众号数量繁多、良莠不齐，没有统一判断标准，只能挨个打开分析。其二是因为利益相关，一些公众号借助刷量等手段，明明是个小号，靠刷成了大号，鉴别真伪的难易度因人而异，需要特别小心。就像前几天，微信打击刷量那几天，肯定有不少甲方赶紧跑到想投的、或者正要投的账号阵地上去看情况。如果刚好投过的就在曝光黑名单里的话，的确会有啪啪打脸的感觉。当然，刚好赶上正在挑号的话就走运了，可以花很少的功夫来判断公众号的真实价值。

那么，公众号又不能不投，挑起来又那么麻烦，有没有一些基本的要件？有。

第一个，可以参考新榜等机构的榜单数据。这里其实也不算是给新榜打广告，因为在实践中，新榜指数的确可以起到初步的筛选作用。简单说，在新榜上，指数在800或900以上的，基本可以直接进入下一阶段的审核，800以下的则基本可以放弃。当然，除了新榜，据说也还有一些机构在做类似的指数，如果做成一整套体系，其实都可以作为初步筛选的工具。只不过，作为甲方，最好还是相信自己亲测。

第二，就是亲测微信公众号的几个主要参数。要靠自己人甚至是市场部负责人一个个亲自验看。参数主要有5个：阅读数、点赞数、评论数、优质评论点赞数和转发率。

其中，阅读数是第一关，但同时也是最容易注水的环节。公众号刷量主要说的就是这里。很多甲方老板或领导，眼里往往只有“十万加”。这种想法其实是给自己挖了两个坑：一个是考核指标单一，并不能全面体现营销的价值；另一个就是让甲方执行人员和乙方都有了刷量的内在驱动。真正有追求的甲方会跟乙方说清楚，刷量是要坚决拒绝的。你得相信，出来混早晚都是要还的。刷量一时爽，如果涉及后续的效果等指标，其实还是给自己挖坑。阅读数之外，评论数和评论点赞数相对较难做假。值得好好研读，再做判断。

在具体实践中，甲方为了保证营销效果可以就这些参数做更详细的约定。比如可以约定每篇发布文章平均阅读量、点赞数不低于该微信公众号在新榜显示的过去一个月中的平均阅读量、点赞数，同时优质评论不得低于30条/篇等。转发率（文章阅读人数/实际送达人数）需要保证在0.5%以上。如果这些约定没能达成，甲方可以在最终结账时作出调整。当然，操作指导可以这么说，具体能否谈成还是要看甲乙方具体商榷。一般情况下，公众号运营者或者乙方代理公司可能都会拒绝这种约定。

第三，多看多问，比对口碑。公众号文章不是标准化的产品，每一篇都不一样。要做出客观判断，多翻几篇总归是没错的。时间虽然要多耗费一些，但总比把钱扔给李鬼强啊。除了自己多看，多问问周围朋友，真实的口碑最能说明问题。这里面当然也包括乙方公司。乙方虽然要赚钱，但有几个能说实话的朋友也很关键。

其二，如何投放？

根据公众号的影响力大小，大概可以分为两类。简单说，头部账号做定制、中长尾账号可以做标准化投放，比如原生广告。

大的头部账号就不用举例了。所有的营销人也都是一个个真实的公众号粉丝。他们在粉哪些号，知道哪些号真的有料。只是要注意两点：其一，不要认为自己喜欢，自己营销的目标受众就喜欢，这是两码事。即便是再大的大号，也有人喜欢有人黑。其二是真实大号没问题，自己愿意花时间看也没问题，但作为甲方愿意花多少钱买这个号做一次营销，就是另一个问题，要抛开个人因素，做出理性判断。

针对头部账号的营销现在也有问题。问题之一是性价比，说实话现在公众号的价格着实不便宜。动辄几十万的报价面前貌似还要排队，有时候觉得这市场就跟买房市场差不多。所以对于市场操作手来说，就要权衡，是把这百十万放在几个超级大号上，还是撒在十几个中等大号上。背后要做更多的细分分析工作。问题之二是大号腕儿大不好搞，一般小号基本是任甲方蹂躏，但大号逼格高、脾气大，说急了说不定直接取消合作，所谓的客户定制，其实甲方话语权没那么大。

在头部大号之外，数量更大的中长尾大号如何使用是另一个问题。这类号有一定的粉丝量，但相当分散。一个个去做定制会事倍功半，非常累。所以有些乙方机构就模仿广点通的玩法推出了类似的原生广告。他们会精选一批账号投放标准化的图文到账号文章中去。根据一些一线的操作数据看，效果也还好。

其三，让公关公司做还是4A公司做？

这里其实涉及一个大问题，就是近几年营销机构的演变。不管是公关公司、4A公司，其传统业务疆界都发生了很大变化。比如同样一个公众号营销，对公关公司来说，这是要做的社会化传播；对4A公司来说，重点则是说他们在公众号上新推出了一种原生广告的新产品。如果让代理机构去做，具体让哪类去做并不绝对，但可以遵循以下几个原则。

一是价格。不同公司对公众号资源的掌控力度是不一样的。先让不同机构列出资源列表，然后挑好号后分别报价，走上几轮之后，你自然就能看出高低。

二是能力。毕竟两类出身不一样，擅长的桥段也不一样。公关公司过去做文字工作做得多，软文定制必然是专长；4A公司采购量大，在价格上占有优势完全是可能的。

三是与全案的整合。公众号一般会是全案营销中的一个环节，这个环节如何执行需要甲方统筹管理。甲方如果有能力、有人力去做，可以拆分的足够细。

抛开公关公司和4A公司，最直接的就是直接跟公众号运营者沟通。但如果是短时间内大量投放定制软文，一定要谨慎。做文字工作的都理解，文章改来改去一遍遍确认，是非常令人头疼的事。

其四，要效果还是要品牌？

曾有案例传说，比如某大咖在公众号文章中提到某种产品，结果大卖几万个。但是，回归到一般性的营销实操中，真正按照效果营销来衡量公众号的ROI则是另外一回事。

如果考量品牌层面，可以综合公众号的几个参数、算下每个阅读成本是多少。举例说，今年年中时，业内某知名资讯客户端、某陌生交友APP都有投放公众号，其每个阅读成本做到0.8～1元钱左右都是有的。而如果考量效果层面，说实话单独拿出来说的案例还真不多见。

不管怎样，作为市场部，在投放之前，一定要注意的是跟CEO达成共识，你做的到底是品牌还是效果？如果你认为做的品牌，到时候考核你的是效果。这个坑就挖得太深了。