台湾地区动画原创力的困境与思考

2016-12-03苏明聪

出版广角 2016年18期

【摘要】虽然台湾地区动画产业发展的诸多问题随着时间的推移、产业的发展和政策的完善逐步得到改善，但原创动画一直无法获得大众青睐。文章分析台湾地区动画产业原创力不足的问题，提出从改变创作思维与环境，扩大市场、提升原创动漫开发意愿，以及建设网络出版平台、扩大原创来源等方面着手，推动台湾地区动画产业突破原创力不足的发展困境。

【关键词】台湾；漫画；动画；原创力；

【作者单位】苏明聪，北京大学信息管理系。

一般而言，在华文地区才有“动漫”的说法，多用来指称动画和漫画的合称，日本则使用“マンガ（漫画）”和 “かニメ（动画）”，并没有“动漫”这一说法[1]。本文之所以使用“动漫”一词，主要是想凸显动画和漫画的紧密关系。在日本，通常是率先发行漫画，然后将其改编成动画，继而开发衍生商品。

一、台湾地区原创动画发展概述

自20世纪70年代开始，台湾地区的许多动画公司，如宏广、中华、鸿鹰等，以代工为突破口，大幅扩张规模产能，造就了动漫生产王国的美誉[2]。但由于台湾地区动漫产值的90%来自代工，20世纪90年代，台湾地区劳力成本不断上升，导致产业代工利润持续下降，于是出现了产业转型的呼声[3]。然而，由于受日本殖民影响，台湾地区动漫产业一开始就模仿日本的发展方向，没有积累多少可供发展动画的资本。虽然台湾动漫创作者尝试过寻找各种题材，如家喻户晓的传统故事或知名漫画，但由于缺乏“将故事说得好的人”，内容贫乏不吸引人；或者消费者对台湾自创的动画角色、故事不认同，没有取得突破性的进展。即便后来台湾地区“新闻局”启动了“辅导金制度”鼓励台湾动画创作，希望涌现更多具本地特色的动画作品，但奇怪的是，如王小棣导演制作的本地原创作品《魔法阿妈》，内容颇受好评却依旧得不到消费者的掌声，金马奖评审甚至视其为“怪力乱神”，最终没能逃脱亏损的命运。因此，台湾动漫产业在缺乏原创产品和技术优先思维的局限下，迟迟无法进行产业升级，逐渐陷入困境。

二、台湾地区原创动画的发展困境

由于台湾地区长期以来以代工为主，因此一直没有形成原创品牌力。宏碁电脑董事长施振荣在1992年提出“微笑曲线”的企业竞争战略，即曲线代表获利高低，分成左（研发）、中（制造）、右（营销）三段。中段位置属低获利，左右两段则为高获利，整个曲线像一个微笑符号。以台湾动漫产业的周期而论，当前处于代工、代理的阶段，停滞在“微笑曲线”的中段，没有左段本地专属品牌，要进入右段成熟期也格外困难。台湾动漫产业的发展困境是停留在中段且备受限制，无法成长为成熟的产业链，究其原因大致有以下几方面。

1.缺乏原创人才与拳头商品

从人才培养来说，虽然早在1998年，台湾地区便已开始开展动漫高等教育，但在偏重技术思维的影响下，很多学校的课程主要是以教授3D动画、影音剪辑等技术内容为主，不重视动画原理、美术基础与创意想象等，导致学生养成“会制作动漫，不会想动漫”的思维，只重视硬件和技能，缺乏市场创意能力。台湾动漫人才的培养过于重视美术与计算机科技，明显忽略编剧、导演与演技等其他面向[4]，因此不易培养出具备原创能力的人才。

在产业人才方面，由于代工其实也是一种疏离于市场营销的营运模式[5]，在代工惯性的影响下，台湾地区动漫产业不但欠缺判定抽象价值的能力，而且创作团队也无法生产出符合市场需求的产品。多年来原创的动画作品不但数量有限，而且选择的题材和设定的观众群与市场亦有一定的落差，故事内容也大多以模仿美日形式为主，不足以吸引动画迷。其中较有特色的如《阿贵》《魔法阿妈》《蝴蝶梦——梁山伯与祝英台》《红孩儿：决战火焰山》《海之传说——妈祖》《靠岸》等，动画作品总票房仅约70万—550万台币（约14万—110万人民币）。虽说台湾动画市场表现不佳有可能是营销不力导致，但内容不吸引观众也是不争的事实。当下，无论学术界还是产业界创作的作品皆不讨喜，经不起市场考验。

2.美日动漫主导地位不易撼动

几十年来，台湾地区的观众习惯看美日动画，并已成为其忠实粉丝，自然不易被本地原创动画吸引。这深刻影响了台湾地区的消费文化，就算做动漫也逃不出美日风格。中华动漫出版同业协进会理事长黄镇隆曾指出，2009年台湾地区漫画市场15亿产值中，日本漫画就占了95%，台湾本地漫画仅占1%[6]。

台湾地区“资策会产业支持处”2005年统计，台湾地区无线电视台播放原创动画影集的比例偏低，播放的电视动画节目约有74%为日本作品，25%为欧美作品，本地作品仅占播放总数的0.25%（4000分钟），2006年占0.36%（7800分钟），2007上半年也只播出10140分钟[7]。即使2008年从台湾地区“数位内容产业推动办公室”统计的数据看，本地作品也只播出了4520分钟。2012年，台湾地区“国家通讯传播委员会”（NCC）研究表明，儿童节目75%以上内容为卡通，其中93%依然是外国卡通[8]。2016年的情况丝毫未见好转，本地原创动画影集的表现仍显得相当脆弱。台湾地区5个动画频道，ANIMAX、Cartoon Network、迪士尼频道100%播出美日动画节目，东森幼幼台、MOMO亲子台仅有少量的本地作品播出。可见这几十年来，台湾地区的孩子大多是在美日动漫文化与价值观影响中长大，对自己文化的认同堪忧。由于原创动画作品产能不足，台湾地区有关部门并无适当的保护措施来强制电视台播放本地动画，大量外国动画节目涌入台湾地区电视频道，台湾原创动画在幼儿和卡通电视台几乎不见踪迹。

3.动漫一体的产业发展条件不足

庞邦本认为：“通过畅销漫画改编动画是理想的安全投资，‘先漫后动的模式可以实现市场预期利润，降低投资风险，世界漫画大国莫不如此。”[9]他认为漫画是整个动漫产业链的源头，如果没有原创漫画的发展，动画和游戏将成为无源之水。动漫一体并以漫画为动画创作源头，本就是动漫产业发展的一条重要途径。

漫画创作对动画产业发展所起到的支撑作用不可小觑，但从台湾地区动画产业的现实层面来看，无论是市场经济规模还是公司资金规模，都不利于原创长篇漫画的投资。因为从商品角度而言，如果市场需求不大，就无法形成规模生产，也无法形成健全的产业链，导致没有稳定的创作环境，更别提用细腻的人物刻画、故事情节来与美日作品抗衡了。台湾地区长期以来即使动漫创作环境再不好，也不乏优秀的漫画家和作品，如叶宏甲的《诸葛四郎》，敖幼祥的《乌龙院》，刘兴钦的《阿三哥》《大婶婆》，朱德庸的《涩女郎》，蔡志忠的《老子》《庄子》，以及春水堂的《阿贵》等。但改编自畅销漫画的动画，如《老夫子》《牛伯伯牛小妹大战钻石党》《乌龙院》等作品却没有真正实现商业盈利。其中原因固然众多，但资本与市场的规模绝对是不可轻忽的主要因素。以日本为例，日本有成熟且具规模的动漫产业链，可以快速、大量地生产作品。如《火影忍者》单行本光制作成本就大约40万元人民币，在30多个国家和地区翻译出版、发行。截至2014年，《火影忍者》漫画单行本在全球的累计销量已突破2亿本，获利丰厚[10]，因有强大的资金支持继而开发动画。在资金薄弱又没有市场支撑的情况下，慢慢培育台湾原创漫画作品就是一种沉重的负担，更遑论培养有潜力的漫画家了。类似《火影忍者》这种动漫一体的商业模式，对台湾地区动漫产业来说只能是件“可遇不可求的事”。

三、台湾地区原创动漫困境之突破策略

动漫产业需要动人的故事和可借鉴的商业运作模式，才能通向成功之路。无奈台湾本地动漫读者已先一步成为美日动漫强国的粉丝族群，原创作品又缺乏“国际性的独特台味”，消费者根本不买单。近年，台湾地区有关行政单位也加大了对动画创作的激励力度，但仍无法产出叫好叫座的本地作品。因为缺乏贴近市场的创作人才和漫画原创素材，即使拥有再多的资金、再大的市场和再强的营销能力，也不足以支撑动漫产业的发展。因此，营造创作人才成长的环境，拓宽原创素材的来源渠道，增加市场获利机会，增强厂商投资意愿，才是提升原创动画发展的有效途径。

1.改变创作思维与环境

许明等人指出，台湾地区动漫产业最大的弊端在于“创作型人才十分缺少” [11]，动画业者也普遍认为，高校大多教授操作的技术，缺乏创意整合的课程，学校人才培养与产业发展的需求之间仍存在很大差距。所以，有些研究中的受访者认为，与其把教育经费投在技术和硬件设施上，不如改变教学思维，设置动画制作、漫画绘制、角色设定、企划营销、小说创作和配音艺术等全面性的课程，并邀请业内专家传授实际创作经验，让学生直接进入业界实习，积累实际操作经验，毕业后给予合理的待遇来改善创作人才的生存环境，或是最好的方法。毕竟，台湾地区拥有丰富的中华文化资源，创意与信息的流通有时比大陆还快且多元。因此，改变创作思维，生产既有独特风格又能迎合熟悉美日动画粉丝的作品来实现突围还是有希望的。

2.增强原创动漫开发意愿

由于台湾地区的动漫产值太小不足以刺激动画商投入，因此，台湾地区有关行政单位近年来积极鼓励各界投入创意、创新和应用发展，希望通过大力度推动“一源多用”的衍生商品发展，扩大经济效益，打造优质的软实力产业环境。简单地说，“一源”包括三部分——肖像、故事、技术，三者都是创意的源头，可以彼此拉抬、相互影响[12]，一个源头散发的经济效益和外围价值可达20倍。所以，通过跨平台、一源多用和跨业合作，动漫厂商可主动从其他产业寻找具备“市场性的题材”“引人入胜的故事情节”以及“很受欢迎的角色”三个要素的题材，发挥原本成熟的动画制作优势来开发动漫产品，继而衍生各类商品，即可扩大市场、突破动画产品本身收益不足的困境。有利润的支撑才能增强动画厂商投资原创动画的意愿，这是商业运作的关键。如台湾梦田影像公司以颇受观众与市场欢迎的《醉后决定爱上你》原创故事为素材，与尖端出版社合作出版漫画，与游戏橘子合作开发游戏，与绮泰动画合作开发动画影集，与祥泷文创合作开发周边商品，这样以同一原创故事，用产业分工、多种版本、不同载体的方式实现“One Source，Multi-Use”，就是一个成功获益的例子[13]。

3.建设网络出版平台扩大原创素材来源

随着网络时代的来临，网络出版在很大程度上扩大了动漫创意的来源。如轻小说（Novel）虽然并非漫画，但因其非凡的想象力和创造力而被称为“用文字写成的漫画” [14]，且因适合数字阅读而易被改编成动漫，与动漫互为衍生商品的关系。凭借题材多元、具想象空间的文字和易改编成动画作品等属性，轻小说已被大众广泛接受。台湾地区的学校、图书馆等，因读者需求开始引进轻小说，因此轻小说是台湾地区现阶段强有力的动画创作来源之一。王干任先生曾表示，台湾地区素来过于重视纯文学，其实台湾地区有多元化的出版环境和丰富的人文社会优势，应该鼓励非文学类，尤其是商业类文学写作队伍的创作。由于缺乏完整的线上阅读、自助出版以及电子书销售商业性服务平台，现实中作家的创作回报极低。因此，动画厂商若能主动与出版商合作建设类似大陆的晋江、起点等文学网站自助出版共享平台，就能从中挑出可改编成动画的好作品，进而开发动漫和其他多元授权的商业模式。此外，由于出版从业人员具有敏锐的故事嗅觉，动画厂商不妨加强与出版商的合作，共享创作平台资源、分摊商业风险，给台湾地区小说作家创造名利双收的机会来鼓励创作，进而改编平台上被粉丝认可的作品，实现跨领域整合的商业模式。一旦粉丝对本地角色和品牌认同，即能从后端反推回来建立完善的动漫产业链，解除台湾本地市场只认同美日动漫品牌的魔咒，这将是一个三赢的商业模式。

四、结论

台湾地区动漫产业原创不足的因素众多且复杂，需要台湾地区有关单位与相关业者摒弃旧思维，从教育、美学、制度和产业多方面着手改革。就短期而言，借鉴他处成功经验，塑造良好的网络出版和阅读环境以活跃实体出版，或许是迅速给台湾地区动漫产业提供源源不断的创意脚本的有效方法之一。大陆网络原创作品的蓬勃发展，也可作为台湾地区出版和动漫产业原创来源的另一途径。台湾地区目前最大的问题是动画代工的世界工厂徒有技术却无对应的本地作品，此种情况若不改变，产业“微笑曲线”终将转为“悲伤曲线”。因此，提升商业创意，扩展多元市场以降低风险，通过出版产业累积创意素材，最终透过动漫产业的转化以及营销策略的推动，才能促进台湾地区动漫产业的发展。

[1] 李常庆. 日本动漫产业及动漫文化研究[M]. 北京：北京大学出版社，2011.

[2] 曾耀泰. 智慧资本角度探讨公司科技价值——以宏广动画公司为例[D]. 台北：政治大学科技管理研究所，2003.

[3] 杨博智. 全球化下台湾动画产业的发展与转型[D]. 嘉义：中正大学电讯传播研究所，2007.

[4] 纳兰真. 漫画编剧炼金术[M]. 台北：杜葳，2006.

[5] 陈仲伟. 试论日本漫画文化机构之发展与社会之互动[C]. 第二届人文与创意产业国际学术研讨会. 台中：勤益科技大学，2009.

[6] 黄镇隆. 台湾漫画产业发展报告. 台北：CCC世界漫画大会国际研讨会. [OB/EL]. http：//www.icc10th2009.com/2009icc /2009icc_seminar02.htm.

[7]台湾“经济部工业局”. 2006台湾数位内容产业白皮书[M]. 台北：“经济部工业局”，2007.

[8]台湾“立法院”. “立法院”院会纪录[Z]. 台北：“立法院”公报，2012，.

[9] 陈美霞. 全球化背景下的台湾动漫产业[J]. 艺苑，2008（7）：20-25.

[10] グリー. “NARUTO-ナルト-忍マスターズ”を中国市场向けに今冬配信. [OB/EL]. http：//www.4gamer.net/games/165/G016585/20140801069.

[11] 许明，梅丽，张伟. 港、粤、台动漫产业发展比较研究[J]. 合作经济与科技，2013（6）.

[12]万惠雯. Moneydj理财网[OB/EL]. http：//www.moneydj.com/KMDJ/News/NewsViewer.aspx？a=abb178b9-76fd-464b-a4fb-70102faf3847#ixzz47YZkrkQA.