皖南国际文化旅游示范区转型升级效应及策略研究

韩卢敏， 陆 林

(安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241002)



皖南国际文化旅游示范区转型升级效应及策略研究

韩卢敏， 陆 林

(安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241002)

旅游转型升级是经济社会转型的重要表现之一，是旅游业可持续发展的必然要求.本文以皖南国际文化旅游示范区为例，分析皖南示范区旅游转型升级的动因，分别从旅游经济、旅游产品、旅游形象、旅游市场四个方面探讨皖南示范区旅游转型升级的效应，揭示皖南示范区在转型升级过程中的制约因素，由此，提出理念升级、产品升级、产业升级、市场升级等旅游转型升级的策略.

旅游业；转型升级；效应；皖南国际文化旅游示范区

“十三五”将是我国旅游业从旧常态到新常态的转变期，也是旅游业改革开放的攻坚期和转型升级的关键期[1].旅游转型升级是经济社会转型的重要表现之一，它是顺应旅游需求结构变化做出的市场反应，是旅游业发展到一定阶段的必然选择，也是旅游业增强竞争力的基本路径.在2008年的全国旅游工作会议上，推进旅游转型升级被视作是国家层面推动旅游业又好又快发展的重要战略，各个省市在推进旅游转型升级上做出了一系列的尝试与探索，取得了一定的成效.学术研究主要集中在旅游转型升级的方向、机制、路径和对策[2-11]等方面综合研究，有的涉及产业政策[12]、旅游企业[13]、服务质量[14]、旅游业态[15]、公共服务体系[16]等专项研究，文化创意[17、18]、科技创新[19]等新要素的融入进一步促进旅游转型升级.学者们对旅游转型升级的研究取得了一定的成果，但旅游转型升级的驱动因素是什么？在新要素、新需求的背景下，旅游转型升级的效应如何？哪些因素制约着旅游转型升级？如何寻求旅游转型升级的科学路径？目前尚缺乏系统的关注和研究.本文以皖南国际文化旅游示范区(以下简称“皖南示范区”)为例，探讨皖南示范区旅游转型升级的效应，揭示旅游转型升级的制约因素，提出优化策略，为区域旅游业深度和持续发展提供决策参考和理论依据.

1 研究区域概况

皖南示范区是安徽省、中国乃至世界上罕见的旅游资源富集区，区内集中了2处世界遗产(黄山、西递-宏村)、7处国家级风景名胜区、多处国家历史文化名城、中国历史文化名镇(村)等国际级、国家级旅游资源.皖南示范区旅游业快速发展，与区内高等级、高品味、高集聚的旅游资源是密不可分的.

2006年，《安徽省“十一五”旅游发展规划》提出构建“大皖南国际旅游区”，即以黄山为龙头，“两山一湖”为重点，黄山、西递-宏村两处遗产地为品牌的安徽省长江以南的地区，包括黄山、池州、宣城、芜湖、马鞍山和铜陵等6个市.随着旅游需求的转型升级和区域旅游深度发展的需要，2009年，安徽省政府批准设立“皖南国际旅游文化示范区”，范围包括黄山、池州、宣城、芜湖、马鞍山、铜陵等6个市及安庆市潜山县，2014年，国家发改委批复建设“皖南国际文化旅游示范区”，范围包括黄山、池州、宣城、芜湖、马鞍山、铜陵和安庆7个市，皖南示范区成为进入国家层面的重大战略规划.2015年，皖南示范区旅游总人数、接待入境游客、接待国内游客分别增长33.9%、26.3%和29.9%，分别占全省总量的53.4%、81.3%和51.1%.至此，皖南示范区在“两山一湖”的基础上成功实现转型升级，这不仅是适应国际旅游发展趋势变化和国家“十二五”发展战略转型的要求，也是优化安徽省产业结构、培育文化大省品牌的要求，将有利于皖南示范区乃至安徽省旅游经济发展方式的转变，对安徽省旅游业核心竞争力和可持续发展具有重要意义，为美丽中国建设提供示范.

2 皖南示范区旅游转型升级效应分析

皖南示范区在安徽省旅游业中占有举足轻重的地位，是安徽省旅游发展最早、旅游资源最密集、旅游经济发展水平最高的地区.作为传统型的旅游目的地，皖南示范区旅游转型升级是在一系列内外动力的共同作用下形成的(图1).

图1 旅游转型各级的动力机制Fig.1 Dynamic mechanism of transformation and upgrading of tourism

2.1 旅游转型升级动力机制

2.1.1 内部动力 皖南示范区旅游转型升级的内在动力来自旅游需求的驱动.随着旅游需求环境的变化，皖南示范区内特别是以黄山、西递-宏村、九华山等为代表的传统景区面临着较大的压力和挑战，表现为旅游产品单一、旅游功能不全、旅游形象陈旧、旅游产业结构失衡等问题日益突出.同时，周边区域旅游业的快速发展及新兴景区的出现，旅游市场竞争日益激烈，竞争压力使得皖南示范区旅游转型升级刻不容缓.

2.1.2 外部动力 旅游转型升级是经济社会转型的重要表现之一，离不开特定的经济、政策、社会、文化、科技环境.经济环境：世界经济全球化、国内经济的快速发展为旅游发展提供了稳定的市场和宽松的发展环境，为皖南示范区的旅游转型升级提供了强力支撑；政策环境：旅游转型升级已成为推动旅游业又好又快发展的国家战略，皖南示范区获国家发改委批复建设，进入国家重大发展战略，旨在推动皖南示范区的旅游转型升级；社会环境：2013年国务院下发了《国民旅游休闲纲要》，人们的休闲观念逐渐增强，休闲旅游需求将不断增加，旅游权、休闲权已成为人们的基本权利；文化环境：居民消费结构的巨大改变，进一步促进了旅游消费向文化消费、体验消费、休闲消费转变，旅游与文化的关联性日益增强，旅游因文化而繁荣，文化因旅游而传承，文旅共融；科技环境：现代科技使旅游开发手段、经营方式、消费方式和发展空间都发生了革命性的变化，有利于旅游转型升级和跨越式发展.

2.1.3 耦合动力 旅游业的深度发展，使得旅游业与农业、工业、商业等其他产业之间的联系不断加强，旅游业与其他产业之间的交叉、融合和聚变反应产生新的旅游业态和旅游方式，为旅游跨产业升级提供了较好的产业环境；另外，随着区域合作化进程的进一步加强，通过不同区域内旅游资源的整合，形成新的空间作用关系和区域协作力，为旅游转型升级提供了合作环境.

2.2 旅游转型升级效应分析

旅游转型升级，从宏观层面上看，是指经济增长方式从粗放型开发、数量型增长向集约型开发、效益型增长的转变.从微观层面上看，是以调整单一的旅游产品和经营方向为主要途径、以提升附加值为本质特征的转变.本文从旅游经济、旅游产品、旅游形象和旅游市场四个方面探讨皖南示范区旅游转型升级的效应.

2.2.1 旅游经济效应 旅游收入是旅游发展规模的重要指标.在皖南示范区7市中，黄山国内旅游收入一直处于领先地位，其次是安庆、池州、芜湖，尤其是2010年以后，黄山、安庆、池州、芜湖国内旅游收入增长迅速，马鞍山、宣城、铜陵国内旅游收入相对较低，增长较为缓慢(图2).游客人均旅游花费是旅游发展效率的重要指标.从皖南示范区的人均旅游花费来看，芜湖市在2009年之后，人均旅游花费增长迅速，在7市中处于领先地位.黄山市2006-2008年人均旅游花费在7市中领先，2008-2011年，波动较大，2012年之后，仅次于芜湖.池州、安庆的人均旅游花费波动大，宣城、铜陵、马鞍山人均旅游花费水平相对较低(图3).

图2 皖南示范区国内旅游收入(2006-2013年)Fig.2 Domestic tourism income of southern Anhui ui demonstration zone(2006-2013)

图3 皖南示范区旅游人均花费(2006-2013年)
Fig.3 Tourism spending per capita of southen Anh demonstration zone(2006-2013)

资料来源：安徽省统计年鉴.

图2和图3显示，皖南示范区旅游经济增长方式具有明显的粗放型开发和数量型增长特点，国内旅游收入的增长率远远高于游客人均旅游花费的增长率，其中，黄山市2006-2013年，国内旅游收入从75.6亿元增加到424.4亿元，年均增长率为29%，国内游客人均花费从1020元减少到959元，年均增长率为-5.4%，旅游发展快、综合效益低的问题随着旅游业的深入发展被迅速放大.此外，旅游经济传统的增长方式使得产业链的带动效应得不到较好的发挥，旅游产业结构不合理.长期以来，皖南示范区各地一直沿袭“景区带动型”发展模式，重资源、轻产业的发展思路导致旅游六大要素中，能反映旅游业发达程度的购物、娱乐占比较低，以2013年为例，在游客人均花费中，芜湖、安庆购物占比分别为31%、29%，黄山、马鞍山的购物占比仅为23%、22%，旅游产业结构不合理，综合效益低，不能与转型发展的总体要求相匹配.

2.2.2 旅游产品效应 皖南示范区旅游业的深度发展，使其与其它产业的关联性不断增强，旅游与文化、商业、科技、信息化等的关联度、协同性日益增强，新的旅游业态不断出现.如文化旅游产品：大愿文化园、五千年文博园；高科技旅游产品：芜湖方特主题公园、大浦乡村世界；户外旅游产品：黄山市户外运动基地、芜湖奇瑞汽车营地，以及乡村旅游产品、生态旅游产品等.新业态的出现改变了以往旅游产品类型单一、旅游功能不完善的局面，旅游产品逐步从单一观光型向复合型休闲度假、文化体验型转变.由于历史渊源和地域特征，皖南示范区徽文化、佛教文化和道教文化等文化旅游资源丰富，开发利用潜力巨大.文化学习与体验是文化遗产旅游者的核心诉求[20]，目前，皖南示范区虽有文化遗产资源，但缺乏文化遗产资源的深度挖掘，文化旅游产品开发形式多为陈列式观光，游客文化体验感知落差大；文化旅游产品的文化创意局限，缺少深度体验型的精品项目；文化旅游与其他产业(商业、科技等)关联性不强，科技、创新对文化旅游产品开发的支撑不足，高科技产业发展与高科技文化旅游产品、文化旅游创意产品开发并不同步，产业链条有待形成.

2.2.3 旅游形象效应 皖南示范区早期经历了黄山→“两山一湖”旅游区→皖南旅游区的发展过程，长期以来，国内外旅游者对皖南示范区的形象认知集中在黄山、西递-宏村以及九华山等重点景区上，景区形象取代了区域总体旅游形象，皖南旅游区缺乏能够统筹优质旅游资源的总体形象，旅游者对皖南旅游区的总体形象的认知偏弱.2009年，安徽省政府充分利用皖南旅游区的地域文化优势，提出建设“皖南国际旅游文化示范区”，2014年国家发改委正式批复建设“皖南国际文化旅游示范区”，提出要丰富皖南文化内涵，提升皖南文化价值，彰显皖南文化魅力.至此，皖南示范区旅游形象由零散、模糊向统一、明确的主题化转型升级.

图4 皖南示范区七市游客总量和入境游客量Fig.4 Total tourists and inbound tourists of seven city in the southern Anhui demonstration zone资料来源：各市国民经济和社会发展统计公报.

2.2.4 旅游市场效应 近几年皖南示范区7市入境旅游者的数量虽然有所增加，但入境旅游者在旅游者总量中的比重仍然较低，7市入境游客量在旅游者总量中占比不足2%(图4)，2009年前后，游客总量及入境游客量的增长率波动较大.受到黄山、西递-宏村等高品味旅游资源的影响，黄山市的国际知名度及影响力在皖南示范区7市中最高，国际旅游市场的吸引力最强，2006年和2015年，黄山市入境游客量分别占皖南示范区7市入境游客总量的88%、54%，黄山市入境游客量占游客总量的比例维持在4%左右，其中半数以上为港澳台游客.黄山市及皖南示范区的入境游客量的占比与其资源品味以及皖南示范区建设世界一流的旅游目的地的目标是不相称的，特别是与国际著名的旅游城市相比，还存在旅游国际化知名度不够、国际游客市场占比较低等问题.

3 皖南示范区旅游转型升级策略研究

针对皖南示范区旅游转型升级的效应和转型升级过程中的制约因素，结合旅游转型升级的动力机制，提出理念升级、产品升级、产业升级和市场升级的策略.

3.1 理念升级：发展城市游，提升对传统景区的提振力

以传统景区为核心的旅游经济增长方式是皖南示范区旅游转型升级面临的重要问题，与此同时，以城市为载体的城市旅游尚未引起各级政府的足够关注.皖南示范区7个地市主题文化特色明显，是徽文化传承和发展的重要载体之一，而城市旅游的发展，一方面可以提升城市经济对传统景区的提振力，另一方面，可以促进旅游产业结构的优化，提高旅游经济总量，推进皖南示范区旅游转型升级.因此，首先要提升皖南示范区各个城市建设和管理水平，充分发挥城市的辐射功能和集聚效应，提升城市旅游对传统景区的提振力；其次，不断完善重点城市(黄山、芜湖、宣城等)旅游基础设施和公共服务设施功能，加快重点城市的旅游交通、旅游公共服务设施(集散中心、游客中心、旅游解说系统等)、完善旅游信息服务(旅游信息提示、旅游咨询服务等)、配套旅游相关服务(旅游通讯、商业服务等)，逐步完善城市功能，塑造城市特色，提高城市品位，以城市的山水生态和人文景观为依托，发展以城市为载体的商贸旅游、休闲娱乐旅游、节庆旅游、度假旅游以及各种城市旅游新业态，是皖南示范区转型升级的重要途径.

3.2 产品升级：融入新理念，深度开发文化旅游产品

从皖南旅游区到皖南国际文化旅游示范区，实现了旅游主题形象的转型升级，而旅游形象要以旅游产品为支撑，旅游产品的功能和形式都要围绕主题形象逐步升级.依托丰富的文化旅游资源，融入文化创意要素、现代科技要素、4D虚拟技术等现代设计理念，深入挖掘与整合以黄山、西递-宏村为核心的徽文化、以九华山为核心的佛教文化、以天柱山为核心的禅宗文化、以方特主题公园为核心的主题公园文化、以采石矶为核心的李白文化、以中国状元博物馆为核心的状元文化等，通过“文化+创意”、 “文化+科技”、“文化+养生”、“文化+演艺”等文化旅游新业态，以徽文化以及徽文化精神为统领，实施多元化文化旅游产品战略，完善文化旅游产品谱，不断提升文化旅游产品功能，增强吸引国内外高端文化旅游者的能力.同时，要加强各文化旅游产品的内在联系，提高各文化旅游产品形象与总体旅游形象的协同性与一致性.

3.3 产业升级：完善产业结构，跨产业融合发展

产业内升级.门票经济的传统旅游收入模式仍然占据主导地位，旅游购物、娱乐等对旅游经济贡献小.因此，重视旅游商品、文娱项目等旅游产业的发展，促进旅游产业结构优化升级，如筹建皖南示范区旅游商品研发机构，组建设计-加工-生产-销售一条龙的公司和企业群，注重创新与研发，提升旅游商品文化内涵和技术含量，提高附加值，或建立旅游商品开发基金，鼓励和扶持开发旅游商品采用新技术、开发新产品；开发能够表现当地文化、习俗等方面的文娱产品，提升文娱设施的档次和规模，给游客提供更多的文化体验.

跨产业升级.皖南示范区在已有旅游新业态的基础上，要以旅游业为核心引擎，构建全域泛旅游产业体系.结合资源、区位优势和需求趋势，重点发展五大主干产业：文化创意产业，延伸文化旅游产业链；户外运动产业，配套建设专业设施，使之形成与旅游产业有效互动发展的产业集群；健康养生产业，结合传统中医养生文化，完善专业设施和旅游服务，形成健康养生产业集群；休闲农业产业，开发现代科技农业、创意农业和艺术农业；商贸会展产业，依托区位优势和产业优势(汽车、钢铁、铜等)，开拓本省以及以南京、上海、杭州为中心的长三角商贸会展市场.逐步搭建国际化、专业化、多元化平台，推动皖南示范区产业集约式、高端化发展，促进旅游产业转型升级.

3.4 市场升级：开拓新市场，提升国际旅游吸引力

皖南示范区定位要打造世界一流的旅游目的地，走旅游国际化发展的道路.首先要提升旅游基础设施和接待设施国际化水平，以黄山、芜湖为重点，吸引国际旅游企业和国际旅游集团及高端管理人才，提高国际化经营和管理意识，提升国际旅游发展的软硬环境，以管理升级和服务升级为基础，为市场升级打下基础.其次，进一步推进旅游国际化通道建设，一方面，加快黄山国际机场建设和黄山口岸对外开放，另一方面，提升与长三角城市群等的交通通达度和快适度，抓住宁安高速、徽杭高速、合福高铁等高速交通的发展机遇，积极与长三角等地国际知名景区(点)建立旅游战略合作联盟，发展高速旅游，吸引国际中转游客.再次，完善国际旅游营销机制，创新营销方式，加强与境外重点客源市场中国际著名的、影响力大的旅游网站、同行业以及跨行业的大型集团及企业交流与合作，以及与当地国际性、地区性的旅游协会、组织、地方团体取得紧密联系，巩固港澳台、日韩等基础旅游市场，开发欧美等新兴旅游市场，逐步提高皖南示范区的国际开放度和综合竞争力.

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Effect and Strategy of Tourism Industry Transformation and Upgrading in Southern Anhui International Cultural Tourism Demonstration Zone

HAN Lu-min, LU Lin

(College of Territorial Resource and Toursim, Anhui Normal University, Wuhu 241003, China)

Tourism upgrading is one of an important performance of economic and social transformation, and it’s an inevitable requirement for sustainable development of tourism industry. Based on a case study of southern Anhui demonstration zone, we analyzed the driver of tourism upgrading in southern Anhui demonstration area, investigated the effect of tourism upgrading from the four aspects of tourism economy, tourism products, tourism image and tourism market, further revealed the restricting factors at the process of upgrading. Thus, we proposed paths and strategies including concept upgrading, product upgrading, industrial upgrading, market upgrading and so on.

tourism industry; transformation and upgrading; effect; southern Anhui international cultural tourism demonstration zone

2015-12-17

安徽省教育厅人文社会科学研究项目(sk2012B211)、安徽省哲学社会科学规划青年项目(AHSKQ2014D52).

韩卢敏(1978-)，女，安徽六安人，硕士，副教授，主要从事旅游经济与旅游政策研究.

10.14182/J.cnki.1001-2443.2016.05.014

F59

A

1001-2443(2016)05-0474-05