汽车电商：一个生态，两种表述

骆毅

“双十一”是一场网购狂欢，厂商、渠道商和消费者都在这个节日里竭尽全力，相互取悦。汽车电商们自然不会缺席这样的营销大趴，以国内最大的两家垂直媒体电商为例，易车和汽车之家的订购总额都超过了200亿元，订购总量超过了13万辆。

盘点近两年主要的汽车电商，最新的发展策略无不强化生态这一概念。可生态注定是丰富而复杂的，汽车电商的生态概莫能外。请先让我用简单的二分法来给汽车电商分类：新车电商和二手车电商。这两类电商卖的商品是车，但车源从何来，却从一开始就决定了新车电商和二手车电商两种生态体系的区隔。

新车电商，无论是经销商系还是垂直媒体系，车源都来自厂商，厂商系就更别提了。因此，新车电商所要打造的生态，是一个上游力量天然就非常强大、非常集中的生态。

对新车电商来讲，上游强大的好处是能够获得质量和数量有保证、标准化程度高的商品供应能力。但上游力量强大，意味着新车电商生态的发展必须受厂商制约。在厂商已经拥有一个成熟生态的情况下，这不是一件美妙的事情。

在厂商眼里，新车电商是一种新的互联网渠道，能够触达更广泛的客群——新兴的年轻网购群体、传统渠道忽略的县城消费群体等等。在进一步从导购信息介入到汽车金融环节后，新车电商还能服务那些无法享受传统汽车金融支持的买家群体。

但以4S店为核心的线下销售渠道，才是厂商中国生态体系中最为重要的部分之一。这套系统与厂商配合默契，但又独立稳定运行；除了担负售车任务，也为主机厂担负着消化物理库存、优化现金流等重任，这是新车电商现阶段无法做到的，更何况后者的提车、保养等服务还离不开线下渠道的支撑。

因此，目前还看不到汽车电商颠覆主机厂商原有生态的变化，因为两者的力量更本就不对等。事实上，新车电商很难在谈判中取得足够的定价权——虽然能争取到在某些车型上的独家合作，在某些车型上拿到优惠价格，但无法从整体上改变这个现实。

现阶段，新车电商的生态，在某种意义上是对厂商原有生态系统的一种补充，一种升级。二手车电商的情况则截然不同。

在二手车电商的生态里，同样有主机厂商、经销商、金融服务商、美容维修服务商、消费者等角色，但主机厂商已经不再享有类似在新车电商生态里的重要地位，因为二手车电商的车源全都来自于个人车主。

在新车驶出4S店的那一刻，它就变成了潜在的二手车车源。传统产业链条上，这样一辆车从个人车主流通到个人买家的过程中，通常会出现大大小小的经销商。最理想的状态是经过一个经销商就完成了交易，但很多情况下，汽车会被倒手好几次。于是在这个流通流程里，诞生了C2B、B2B、B2C以及C2C等多种模式。

但无论何种商业模式，二手车电商最终是在帮个人车主卖车，最后的买家一定是个人买家，即使中间经历了数个平台的流转。这一点与新车电商帮主机厂商卖车有着本质区别，也意味着二手车电商在车源方面拥有远远胜出的丰富性，并且不会出现像主机厂商那么力量庞大且集中的上游。这一点的好处直接体现在车辆定价这个关键环节上。

二手车电商生态摧毁的，是一个浑浊、无序的旧生态，后者已经影响到整个行业的健康。个人车主卖车往往也是很多黄牛收车的过程，由于信息不对等，个人卖家相对处于弱势地位。另一方面，个人买家的顾虑是担心买到事故车等性价比很差、甚至有安全隐患的车。

但在二手车电商的生态体系里，这些情况正在被改变。个人车主为了能够获得更多有意向的潜在买家关注，让车辆以更高的价格出售，会依靠二手车电商平台提供的车辆评估、拍卖售车或是销售带看等服务。同样，个人买家也会在二手车电商生态圈里找到更多可供挑选的高性价车型。他们之所以放心，是因为二手车电商对平台上经过评估并上架的车辆，实际上提供了某种类似主机厂商的隐性担保。

请不要问我哪种生态更受市场欢迎。未来五年，我们会看到这两种汽车电商生态的演进结果。