铃木：比绯闻更可怕的是被市场忽视

范文清

近期打开长安铃木官网，一则《长安铃木关于不实新闻报道的声明》会在主页以停留15秒的方式表达自己对陷入“撤资”绯闻的不满。

10月27日，《每日经济新闻》披露，长安铃木准备取消技术中心，这意味着该公司面临“名存实亡”的风险。一时间，铃木将撤资中国的揣测甚嚣尘上，几近成真。

在竞争残酷的车市，销量意味着话语权。自2011年3月单月销量达到2.3万辆的最高点后，长安铃木便陷入震荡下行的泥潭，无法自拔。这是铃木在中国最为倚重的合资公司，它的业绩长期不振使铃木多次陷入撤资传闻中，这一次只是对之前种种揣测的一种延续。

尽管在声明中，长安铃木强调“截至10月31日，长安铃木已取得销售收入和利润的双增长，顺利实现扭亏为盈的经营目标”，但据长安汽车发布的三季度年报显示，今年前三季度，长安铃木仅实现净利润183万元，还不够在北京五环外买一套两居室。

铃木失势中国

很多人分析铃木在华困局时把矛头指向了铃木修。这个执掌铃木38年的老人，以极强的个性在跨国车企间纵横捭阖。

上世纪80年代初，通用曾持股铃木20%，但很快在2006年3月，铃木用超过20亿美元的代价从通用手中回购17%的股票。20亿美元是当时铃木两年利润的总和。

2009年，铃木本计划与大众结成联盟，大众计划从铃木处获得微型车技术，并在铃木的帮助下拓展印度市场；铃木则可从大众处获得柴油发动机及清洁能源技术。这个看上去双赢的合作终因铃木单方面担心“沦为大众旗下第13个品牌”而破裂。

不愿被人左右是铃木修的性格，这使得铃木不愿意把所有砝码都压在一个市场上，比如中国。

铃木在中国有过辉煌期。上世纪90年代铃木便与长安成立了合资公司，先后推出的奥拓、羚羊、雨燕、天语等经济型轿车曾在中国市场风靡一时。但在发展势头最好的时候，铃木并没有在中国市场趁胜追击，而是把目光逐渐转移到了同是人口大国的印度市场上。

数据显示，2010年铃木全球销量300万辆中有三分之一来自印度市场，这促使铃木更愿意把“全球车型”率先在印度市场试水。而这一年中国车市在政策的刺激下正经历新一轮井喷，1.6升排量以下小型车购置税减半和汽车下乡政策给了微型车最甜蜜的市场黄金期。但达到顶峰之后，中国车市开始出现消费升级特征，很多车企敏锐地捕捉到这一变化，而专注印度市场的铃木还沉醉在靓丽的业绩报表中，憧憬到2018年在华年销量能突破 50万辆。

变化来得很快。数据显示，自2011年达到销量“最高峰”后，长安铃木再没有崛起。2011年，长安铃木年销售22万辆，2012年17万辆，2013年14.8万辆，2014年情况略有好转销售16.5万辆，但2015年又继续下滑，销量跌至12.02万辆。铃木在中国市场日渐边缘。

根源不在车上

铃木在中国日渐没落，很多批评意见认为是铃木对中国市场判断失误，合作车型导入过慢，也没踩准中国市场的消费节奏。

这个分析有一定道理。在2012年退出美国市场之前，铃木在中国市场国产的所有产品都已经度过了以五年为计的产品生命周期，特别是长安铃木旗下的羚羊车型，上市已超过15年还没有更新换代的迹象。

2012年之后，铃木重新重视中国市场，但导入的产品不是过高就是过低。运动性能出众的凯泽西选择了B级车市场，18万-27万元的售价难与铃木自身的品牌力相匹配，市场不买单。随后推出的派喜是一款A00级轿车，这个市场在中国早就开始明显萎缩。

2014年之后，铃木似乎开始熟悉中国市场的调性，导入的A级车启悦和小型SUV维特拉都是当前中国车市消费最热的区域，铃木也希望借助新产品重新在中国市场树立品牌形象，但令人失望的销售业绩再次提醒铃木：错失的几年已经让中国消费者慢慢忽视它的存在。

被市场忽视对一个品牌来说最具杀伤力，它的危害比“绯闻”更致命，而铃木面对这一困境目前还未找到破解的良方。在新品导入上，铃木几乎已经向中国市场掏空了口袋，再引进新车型恐怕也只有小型MPV Ertiga。在品牌传播上，况锦文接替蔡勇出任长安铃木常务副总后，试图用“年轻化”来激活铃木的生命力，只是更喜欢标新立异的90后能否对一个长期保守的日系品牌产生好感，怀疑大于肯定。

而中国车市的变化比铃木的改变要快得多。据中国汽车工业协会统计的数据显示，今年前8个月我国小型车市场销量大幅下滑，8月销量下滑甚至达到31%，是汽车市场下滑最快的细分市场。很多车企在做战略规划时已经不愿意在小型车研发上再投入资金。这对擅长开发小型车的铃木来说也是致命的。

“归根到底，铃木在中国水土不服与其不完善的产品开发体系能力有关。它的决策机制和研发体系能力不足以支撑其快速推出新品、完善产品线、满足中国市场消费需求的新趋势。”有业内专家在分析文章中指出。

对此铃木或许也有深深地无力感。当前铃木依旧把最后的资源向印度市场倾斜，那里还是小型车商的乐土，而这也使铃木在中国市场的翻盘机会更加渺茫。