香飘飘着陆新跑道

陈俊伶

来得正好，”蒋建琪对我说，“给你尝尝我们的新品。”四年前，《商界评论》记者采访他的时候，香飘飘正走上了商业巅峰。而现在它想寻求新的突破。过去十年，香飘飘经历了业务转型、多次产品提价、多元化等尝试。现在，整个行业面临着新的挑战，市场正趋于饱和，竞争程度越发激烈。

如何让普通消费者喝得更多，变成重度消费者？如何让更多本来不喝奶茶的人，爱喝奶茶？如何为消费者创造更大的价值，让奶茶成为像日常三餐一样的刚需产品？在考虑了这几个前提之后，香飘飘的突破路径就可以大致勾勒出轮廓了。

正在压缩的生存空间

可能没有人比蒋建琪更了解这个市场，当年他就是从市场看到的机会，将奶茶品牌化、标准化、便捷化，才有了今天的香飘飘。

一款单品能够引爆市场，很大程度是因为它填补了空白市场。但随着时间的推移，市场开始发生了改变。

传统的奶茶市场一共包含三块：现调奶茶、液态奶茶、杯装奶茶。饮品店、咖啡吧越来越多，现调的奶茶门店已经开始走下坡路。消费者也不再倾向于曾经即买即走的便利模式，而是更注重体验式的消费。

随着消费升级，消费者对产品的要求逐渐从安全上升到健康，对高端、高品质产品变得更敏感，更讲究。杯装奶茶市场的蛋糕越来越小，而整个行业也开始触碰到了天花板。根据尼尔森的数据显示，2014年整个奶茶品类增速放缓，整体销售额较2013年仅增长了1.1%。奶茶市场增长空间正在被压缩。

同时，国内杯装奶茶竞争加大，优乐美、香约、立顿等杯装奶茶品牌的强势竞争，开始分食原有的市场份额。

香飘飘也因此开始遭受市场的考验，增长进入瓶颈期。从2012年开始，香飘飘的增长就开始放缓，甚至在2014年营业收入还出现同比下滑。2012年至2014年，香飘飘营收分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元。

香飘飘需要寻找新的增长源。

延伸消费场景

扩大销售无非两个途径：扩大消费人群、刺激人群消费频率。曾经香飘飘将产品聚焦在美味、好喝、便利的属性上，成为冬季畅销饮品。但它忽略了一个问题，这样的产品特性太过于局限，消费场景仅停留在逛街、课间、休闲。再往前，香飘飘需要拓展更多消费场景。

于是，香飘飘开始改变曾经的打法，赋予产品新的消费特点。“小饿小困，喝点香飘飘”，这是香飘飘重新植入消费者脑海的场景。从前，人们消费奶茶更多是在冬天，热气腾腾的奶茶能够带给人温暖。在市场格局不明朗的时候，香飘飘利用“绕地球”的广告词，以衬托自己在奶茶行业的领头地位，强化品牌定位。如今，香飘飘更需要的是聚焦产品特性，开创更多的消费场景。

“小饿小困”的影响面就变大了。不管你是在上班、上课，还是在熬夜追剧，都有可能小饿小困。一方面，这个诉求扩大了消费群，不再局限于“有闲”人群，上班族也被纳入其中。另一方面，这是在诱导用户提升消费频率。相比冬季暖手暖胃的情形，小饿小困是一年四季的常态。它可以成为任何时间的消费饮品，只要你觉得饿了、困了。

为了配合消费场景，香飘飘调整了产品形态，变成半固体的杯装产品。与以往需要开水冲泡不一样，新产品可以在低温水中快速溶解。它的目的只有一个：让消费者在没有热水的情况下，一样能够便捷地享用。同时，针对消费者的健康诉求，香飘飘则舍掉了调味原料等添加物质，发力原汁奶茶。

改变开始有了一定的成效，在打出“小饿小困，喝点香飘飘”的广告语后，香飘飘销量开始以30%～50%的速度增长。即使在整个行业同质化产品都大幅下降时，香飘飘今年上半年还增长了19%。这很大程度得益于它在消费者心智中重新开创的特性：一款能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感的饮料。

营销新玩法

从前，广告都是被动、单向传播的，是教唆式的推动模式。在新消费主义趋势下，用户变得越来越有性格和个性化，广告不能再这么简单直白，需要找到能打动人心的创意，才能释放出1+1>2的能量。从而让消费者心理上产生依赖感和信任，实现消费的引导。

在营销费用方面，香飘飘一直在大手笔投入。2012年至2014年，香飘飘每年广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.33亿元，而同期净利润才1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元，可见其广告宣传的力度。而它的传播策略却与以往不同，更有玩味一些。

借势IP，深挖消费需求

随着近年来IP热潮的持续高涨，香飘飘开始与各大IP热播剧集合作，在电视剧中植入产品，或者独家冠名，如《欢乐颂》、《老九门》等。在电视剧的取舍上，香飘飘也有所考量。

首先，定位精准的目标消费群体。《欢乐颂》和《老九门》的观众群体大部分都是18～30岁的年轻群体，这恰好与香飘飘的目标人群重合。

其次，消费场景可以与热播时间无缝衔接。近年来，许多热播剧集都开始采用网台同播的播出方式，观众虽然不用再忍受周播剧更新的痛苦，但播出的黄金档逐渐从每晚8点，移至10点。对于想要第一时间观看到最新剧集的观众，不免会熬夜。香飘飘也正是抓住了观众熬夜看剧的这一痛点，以及晚间十点后容易困、饿的生理需求，巧妙地与自身“小饿小困”的定位结合。

捆绑明星，增强用户黏性

以前明星代言一款产品大多只是拍一则广告，并不会与品牌、消费者之间产生过多的接触，更别说互动了。所以，广告的转化效果也并不那么理想。

2015年7月，香飘飘签下有“国民男神”之称的小哇钟汉良，并开始了一系列围绕明星展开的互动活动，利用明星的号召力，增强了品牌与消费者的互动联系。不仅在产品设计上做了重新的设计与包装，为钟汉良量身定制一款奶茶，还打造了一拨又一拨的专属限定活动，粉丝见面会、专属列车、演唱会等，增强品牌与用户之间的黏性。

过去，香飘飘利用传统的定位理论，取得了市场的胜利。让香飘飘这个品牌成为了消费者头脑中第一的选择。随着市场、人群、环境的变化，传统定位理论的作用开始式微。接下来的战役，香飘飘需要去迎合用户，找到与之形成共鸣的诉求点，而非单纯地给用户洗脑。