动态定价团购模式下消费者参团行为研究

徐 青，孙倩芸，张 依，孙志锋

(1.浙江大学 管理学院，浙江 杭州 310058；2.海南大学 应用科技学院，海南 儋州 571737)



动态定价团购模式下消费者参团行为研究

徐 青1，孙倩芸2，张 依1，孙志锋1

(1.浙江大学 管理学院，浙江 杭州 310058；2.海南大学 应用科技学院，海南 儋州 571737)

随着在线电子商务的发展，团购成为现代生活的重要部分。为了吸引更多的消费者参团，各网站推出了许多新的团购模式，包括天猫事业部推出的动态定价团购，即商品价格随着人数增加而降低。有研究发现，动态定价团购存在价格下降效应——价格下降前一定参团人数规模阈值内，参团人数激增，而价格下降后一定参团规模阈值内，参团人数下降。文章针对这一现象，模拟三级价格阶梯动态团购模式，设计网络团购行为实验，研究价格比较和虚幻的控制感对参团行为的作用机制。结果表明，当价格快要下降时，控制感越强越能吸引到更多的消费者。文章对电子商务平台调整团购机制，卖家确定定价策略给出了指导性建议，更好地理解价格变动在吸引消费者时的作用。

动态定价；团购；价格比较；控制感；消费者行为

一、 引 言

随着信息技术及网络经济在我国的迅猛发展，电子商务形式推陈出新，不仅巩固了C2C、B2B、B2C集中传统的商务模式，而且在此基础上加以业务细分，衍生出了网络团购等新兴B2C及O2O的消费模式。团购的实质就是通过将具有相同购买意向的消费者集合起来，向厂商批量购买，从而获得较低的采购价格[1]。动态定价模式(Dynamic Pricing)，其实并不陌生，传统的零售市场很多时候采取的就是这一定价模式——“一单一价”，也就是说几乎同质的产品(或服务)以不同的价格出售[2]。航空公司和酒店行业很早就采用动态定价模式，根据顾客需求和库存情况动态调整价格，如同一航线的机票、同一类型的房间在不同时间出售的价格不同，主要是由产品/服务供应方来调整价格。随着电子商务的发展这一模式被搬到了线上，发展成新的动态定价模式，如Name-Your-Own-Price、eBay拍卖、团购(Group-Buying)等，消费者更多的参与到价格决定过程中。

根据参团人数的不同设定不同的优惠价格，可以更有效提升市场效率。传统市场的动态定价模式，主要是产品/服务供应方动态调整销售价格，消费者只能是被动接受或者拒绝价格；在线市场上，1990年代末期，动态定价团购模式取得了一定的成功，但是由于商业模式过于复杂、团购周期过长等原因很快退出了市场。直到2008年底，Groupon公司在芝加哥推出的“每日一团”模式，商家提出要求达到的团购规模下的固定折扣价格，很快在全球掀起了网络团购风，成为电子商务的重要模式之一。效仿Groupon的商务模式，我国团购网站于2010年迅速崛起，并于2011年中期达到5126家的峰值；但随之而来的行业洗牌致使各大团购网站如临寒冬。2012年，阿里巴巴旗下的天猫事业部推出了动态定价模式下的“天猫预售”(附件图1)——根据参团人数要求的不同，推出三个阶梯价格，这一模式成为当时网络团购市场的一大看点，一度取得了骄人的业绩。根据国内最大的团购导航网站团800(www.tuan800.com)的数据显示，在2013年全年销售增长358.8亿元，年增长率67.7%；2014年网络团购全年成交额747.5亿元，增福翻倍，用户规模增长率接近上年度3倍；2015年截至6月，我国团购行业上半年团购累计交易额769.4亿元，用户规模达到1.76亿，较2014年底增加372万人，半年度增长率2.2%。这说明我国的团购行业在规模上正在健康、稳定地增长。

国内现有研究主要是对网络团购现象进行定性描述或对消费者行为面板数据研究，没有应用行为实验研究方法对动态定价团购机制开展研究。网络团购基本上是“单一定价团购”模式，很少针对动态定价团购模式开展研究。本研究针对动态定价团购模式，参考天猫预售的三级价格梯度，设计团购实验来研究动态定价机制下消费者参团行为模式。

二、 文献回顾

(一) 动态定价研究

当前对动态定价的研究文献主要是从消费者、卖家和团购机制这三个角度展开，重在动态定价机制相较于固定价格机制的有效性研究。当需求水平不能确定时，动态定价的机制被认为是更有效的[3]。或者当卖家尝试推出新产品或进入新的市场时，动态定价比固定价格表现得更为合适[4]。此类研究为卖家决定价格策略提供了更好的参考。在线市场上，对于动态定价团购模式的分析，多为团购模型的优化分析，也存在实验研究，诸如Hinz在2011年的研究是基于Name-Your-Own-Price网站研究网络购物中价格歧视[5]，分析不同价格阈值对购买意愿和满意度影响。21世纪初出现过相关的实证分析[6]，通过对数码相机产品在不同团购周期的成交记录进行采集，对消费者的行为进行建模分析。Kauffman提出价格阈值理论，认为消费者在价格下降前后都会吸引更多消费者购买，实证研究发现价格下降前购买量会显著增加，但是价格下降后却没有明显现象。

(二) 价格比较

动态定价团购中，不同阶段的消费者面临的支付价格是不同的，团购人数越多成交价格越低。由于支付价格的不同，就带来了价格比较。根据社会比较理论[7]，消费者在购买过程中会与其他人进行比较，如比较自己支付的价格与别人支付的价格。价格劣势是指自己支付的价格比其他消费者所支付的价格要高。面对价格劣势，消费者的购买意愿会降低；而拥有价格优势的时候，购买意愿会增强[8]。

(三) 虚幻的控制感

动态定价团购表现在消费者共同购买，增加了价格议价能力，随着购买人数的增加而实现更低的成交价格。消费者所感知到的对价格的控制感，会影响消费者的购买意愿。

虚幻的控制感是指一个人对于一件事情成功实现的预期概率不合理地高过了可能成功的实际概率[9]，下文提到的“控制感”均指虚幻的控制感。在现实生活中，人们经常会高估自己对未来的控制能力。Thompson(1999)将决策所依据的捷径或简单原则称为控制启发式(Control Heuristic)。控制启发式包含两个方面：一是达到目标的意愿，二是个体的行为和目标之间所感知到的联系。当两者之间的联系越强，人们对目标实现的控制感就越强。虚幻控制感的作用，不仅会提升人们使用决策支持系统的使用意愿[10]，而且会提升人们对基于决策支持系统进行决策结果的满意度[11]。

三、 研究模型

(一) 理论模型

2001年，Kauffman[12]基于动态定价团购的面板数据，分析了动态定价模式下对某一数码相机的新增订单量变化情况，发现在价格下降前，新增订单量会有显著增加。他提出了价格阈值理论，认为当距离价格变动点所需人数足够少时，人们会无视这一价差而选择购买，即存在无差异的价格阈值区间。不过研究结果并没有发现价格下降后出现显著的订单增加现象。价格阈值理论无法直接解释价格下降前订单的增加量，也无法对价格下降后的消费者行为进行解释。

我们认为在动态定价团购中，当前参团人数与价格下降点所要求的参团人数之间的相对差距越小时，消费者会感知到自己影响价格的控制能力越强，进而影响其购买意愿，参团人数差距大小可以反映感知控制感的强弱。价格下降前，人数差距越小，感知控制感越强，消费者购买意愿越强；人数差距越大，感知控制感越低，消费者购买意愿越低。当价格下降后，尽管可能到达了消费者的心理价位，但是由于一下子失去了价格下降前的强控制感，消费者的购买行为反倒会有所回落。

对于消费者购买决策来说，价格是很重要的一个因素。在动态定价团购中，消费者会把当前价格与后面参团消费者所要支付的价格进行比较，这样的价格比较会影响消费者的参团意愿。

研究模型如图1所示：

图1 研究模型

(二) 研究设计

为了研究动态定价团购消费者购买行为机制，本研究参考天猫预售的三级价格阶梯模式，设计了如图2所示的动态定价团购实验，围绕中间的价格下降点2，设计了A、B、C、D四种条件：

图2 三级价格阶梯

A组的参团人数Q尚未达到价格下降点2的参团人数要求Q2，人数差距10%以内，即分布区间为[Q2*90%，Q2-1]；C组的参团人数已经超过价格下降点2的参团人数要求Q2，分布区间为[Q2+1，Q2*110%]；B组和D组的参团人数距离价格下降点2的参团人数要求分别是正负25%～10%，即B组分布区间为[Q2*75%，Q2*90%-1]，D组分布区间为[Q2*110%+1，Q2*125%]。

当与其他人为同样的产品支付的参考价格进行比较，具有价格比较优势的时候，消费者更愿意参团购买，即：

H1：总体而言，价格越低，消费者参团购买意愿越强，即D组或C组>A组或B组；

在同一个价格阶梯时，当已参团人数越接近价格变动点所需的人数，消费者的控制感越强，则更愿意参团购买，于是有：

H2：当价格相同时，控制感越强消费者购买意愿越强，即A组>B组，D组>C组；

当价格马上就要下降时，即参团人数(Q)距离价格2所需人数(Q2)越小，控制感越强；而刚刚越过价格变动时，这种控制感一下子失去了。强控制感会弥补当前价格与心理价格之间的差异，使消费者做出冲动购买，那么就有如下假设：

H3：在临近价格变动点时，消费者更愿意在价格下降前而不是价格下降后进行购买，即A组>C组；

消费者的购买决策，除了受到外部客观价格因素的影响，同时在很大程度上受到自身主观因素的影响(如控制感)其自身特征的影响。A组的价格和C组相比已经不存在比较劣势，即A组的消费者对团购价格预期已经是降价后的价格了。但是A组的消费者所感知的自己参团行为对最后成团价格的影响，即虚幻控制感，远远大于C组。控制感越强，消费者更愿意参团购买。

(三) 变量及其定义

研究变量及其定义如表1所示。

表1 变量及其定义

注:实验过程中，购买决策和反应时间是由实验软件自动采集的。心理学实验中，反应时间常被用来反映认知加工任务的难度，当任务越难时认知加工时间可能越久。

四、 研究设计

(一) 被试基本情况

总共32名被试参与了实验，平均年龄为22岁，均为浙江大学在校大学生，且具有三年以上网购经验和至少一年以上的团购经验。其中女性20名，男性12名，比例大致与网购总体性别比例相符。

(二) 刺激材料

我们通过预实验挑选适合进行正式试验的刺激材料。我们挑选的商品满足以下几个条件。首先，它必须能够通过各种网购、团购网站上购买到；其次，考虑到我们的被试主要为在校大学生，我们希望挑选的商品是被试熟悉的，且在日常生活中经常需要的；第三，我们将产品价格控制在20元-50元之间，消除商品市场价值对实验结果的影响，满足了竞价实验中的价格需要，也使得所选商品对于大学生来说都是有能力购买的。

我们所选择的商品主要分为两类，一类是洗发水、沐浴露、纸巾、洗面奶等日化用品，另一类为坚果、冲泡饮料、牛奶、饼干等常见受欢迎的食品。总计共100个商品。

在模拟团购阶段，我们的页面主要是对淘宝天猫预售的商品界面进行简化，除了商品图片和名称外，还给出三个价格梯度及对应人数和价格，当前价格和人数，进度条、原价等详细信息。

我们通过心理学软件E-Prime来控制所有的刺激材料的呈现和被试反应的记录。

(三) 实验流程概述

在研究模型和假设的基础上，我们设计了被试内实验：2价格比较(价格变动后-价格变动前)X2虚幻控制感距离(强-弱)因素。被试内设计和被试间设计是实验研究常见的两种方法，各有优劣。被试内设计可以有效控制个体特异性因素(如风险偏好、产品偏好等)的影响，而被试间设计能够保证实验的独立性。网络团购虽然很普遍，但是个体差异很大，我们认为个体特异性因素的控制是研究成败的关键，所以决定采用被试内设计方法以有效控制个体差异的影响。

实验整体分为四个阶段，分别是实验准备阶段、BDM竞价阶段、模拟团购阶段和实验后填写问卷阶段。

实验准备阶段，被试填写实验前材料，阅读实验说明，熟悉实验软件的操作。

BDM竞价阶段，应用营销领域测量消费者支付意愿的常用范式——BDM竞价[13]，要求被试对于实验中出现的每一个商品给出愿意支付的最高价格(Willingness to Pay，WTP)，筛选被试更有可能购买的产品并得到其支付意愿价格。

在模拟团购阶段，被试将根据我们所给出的商品、当前购买人数、当前价格、价格阶梯等信息来作出是否参团的决策。在这一阶段，我们同时采集了被试的购买决策以及反应时间。

之后，被试将进入实验后问卷。此时被试需要填写网购、团购经验等信息，对产品的熟悉和感知程度作出评价，并且对自身的风险偏好作出评估。

1. BDM竞价。本阶段，被试的任务是为100种产品进行出价，出价的原则有两条：

(1)根据自身对该商品价值的认知而非市场价进行出价

(2)给每件商品都给出愿意支付的最高价格

实验开始前会被告知可以对自己喜爱的商品给出相对较高的价格，对不需要或者不喜爱的商品出较低的价格，出价较高的前32个商品会进入后面的模拟团购阶段。商品出现时，被试要用鼠标点击进度条来调整价格，点击提交进入下一个商品。

我们在这一轮中选出被试出价最高的前32种商品进入模拟团购实验，这32种商品是被试愿意支付较高价格的产品，是更有可能购买的产品。BDM竞价得到的每个产品价格，从理性购买的角度来说，低于该价格，被试会选择购买，高于该价格被试则不会选择购买。

2. 模拟团购。在本阶段的实验过程中，BDM竞价选出的商品会出现在一个模拟的团购页面中,被试要求决定是否愿意参团。我们对于该模拟团购的设定如下：

(1)假设这是一个8天的团购，而当前正处于团购开始的第4天；

(2)页面上会呈现当前的团购的商品价格和当前的购买人数，需要注意的是，当前的价格并非是最终的成交价格。商品的最终价格是由团购结束时的人数决定的。如果人数到达了价格下降点，则成交价格会是下降后的价格。如价格没有到达价格下降点，则价格仍为当前价格。

(3)如果价格梯度要求是满50人45元，而当前价格为49人48元，则被试参加购买时参团人数就达到了50人，价格也对应变为45元。

(4)每一个商品都会出现一样的价格梯度，即满1人P1元，满50人P2元，满150人P3元。其中P2为第一轮中测得的被试对该商品愿意支付的最高价格。P1=P2*1.1，P3=P2*0.8。

(5)在这一轮试验中，每一个商品都会重复出现4次，分别在ABCD四个实验条件中。表2列示了ABCD四个组的取值范围，在取值范围中随机抽取一个数值作为该条件下的当前参团人数，总共会出现128次团购页面，随机分配在四个小节中。

表2 实验条件设计指标

注：为了ABCD组之间可比较，当前参团人数Q的取值范围在每个条件下都是5个数值。

3. 实验后问卷。实验后问卷我们主要测量的是被试的风险偏好，采用的是Hsee和Weber提出风险偏好指数(Risk Preference index，RPI)来测量个体风险偏好水平。测得的RPI值在1～8之间变化，RPI越大表明越喜好冒险。根据我们测量的结果，被试风险偏好指数取值范围在1～5之间，平均为3.12，总体上倾向于风险规避型消费者。

五、 数据处理和分析

(一) 数据处理概述

我们采用EXCEL整理被试的实验数据，并使用SPSS进行分析，对于不同组之间的差异我们采用重复度量ANOVA检验。

BDM竞价阶段，每个被试分别对100个商品进行出价，出价平均值在29.80元(出价范围为20-50元)。模拟团购阶段，每个被试进行模拟团购128试次，共32个被试，累计实验试次共4096次，其中448试次极端值(四次都选择购买或者四次都放弃购买)被剔除，因为实验操控的条件没有影响被试的选择。剔除后有效试次为3648次，有效试次比率是89.06%。

(二) 数据分析结果

表3 参团意愿比较

模拟团购阶段，约有一半的被试会选择参团，参团价格平均为39.25元(标准差7.517)。反应时平均为967.96ms(标准差1033.496ms),独立样本T检验发现,男女被试在反应时上没有显著性差异(t=0.573，p=0.819)。以风险偏好态度作为分组变量进行独立样本T检验，发现风险偏好不同的被试在参团决策上没有显著性差异(t=0.521，p=0.491)。如表3所示，被试愿意参团的比例是B组

1. 价格比较因素分析。实验中C组和D组是价格下降以后的两个条件，A组和B组是处于价格下降前。消费者进行购买决策时，性价比是非常重要的的考量因素。社会比较理论[14]指出其他人为同样的产品付出多少钱，即参考价格会影响消费者的价格公平性感知，进而影响购买意愿。相比参考价格具有价格优势时，消费者更容易做出购买决策；而价格一致时则更多是其他因素的影响。实验数据结果表明在参团购买比例上，D组>A组,D组>B组，C组>B组，说明价格比较因素的重要性。

2. 虚幻控制感因素分析。但同时我们发现在同一价格阶梯上，参团购买行为是不同的，A组>B组，D组>C组；而且即便在具有价格比较优势的情况下，C组的参团购买比例却低于A组。说明了价格比较理论的局限性，我们需要用其他理论来解释所观察到的行为现象。

独立比较ABCD四个实验组，单因素方差分析发现四个条件下参团购买率之间存在显著性差异(F=68.747，p<0.001),A组和B组的组间均值差异为0.261，A组参团购买率显著高于B组(p<0.001)；C组和D组的组间均值差异为-0.117，D组参团购买率显著高于C组(p<0.001)；A组和C组的组间均值差异为0.077，A组参团购买率显著高于C组(p<0.001)。多变量重复测量分析进一步发现，价格下降前后购买率存在差别(F=37.081，P<0.01);不同虚幻控制感情况下被试的参团购买率有显著差别(F=20.905，P<0.01)。价格下降前(A组和B组)的参团购买率均值为0.446(标准差为0.011)，价格下降后的参团购买率均值为0.554(标准差0.011)，价格下降前后的参团购买率存在显著性差异(p<0.001)。

价格下降前距离价格下降点越近(A组比B组近)，消费者感知的虚幻控制感越强，参团购买的人越多(A组比B组多)；价格下降后距离下一个价格变动点的远近，同样影响参团购买行为，D组比C组距离第三个价格变动点更近，我们观察到D组的参团购买比例更高。

按照我们的实验设计，我们在第一部分的实验中得到了消费者对每一个商品愿意支付的最高价格(WTP)，然后根据这个数值设定第二阶价格，即满50人时商品的价格才能达到这一价格。当当前参团人数处于38人-49人时(即A组)，消费者看到的商品价格是高于这一心理价位(WTP)，按照经济学上理性人的假说，消费者不应该在未达到购买心理价位时选择购买。但实际上，A组的愿意参团比率比C组的要更高，我们认为是虚幻的控制感加大了消费者对价格下降的预期和信心，这种力量远超过这时候价格比较劣势所产生的影响，所以才会吸引更多的消费者在此时购买商品。而刚刚跨过价格下降点时，价格比较优势是很明显了，但是在价格下降点前所拥有的虚幻控制感一下子消失，带来心里感觉上的空缺，甚至价格比较优势都无法弥补这样的空缺感，所以消费者在这个时点上反而不那么愿意参团购买了。

至此，三个研究假设均得到验证。

六、 结 语

性价比是消费者进行购买决策的重要考量因素，价格越低我们观察到越多的消费者参加团购，但是价格比较并不能解释所有的参团行为，在动态定价团购中虚幻的控制感同样具有不可忽视的作用。虚幻控制感是指消费者感知到的自身对价格的控制能力，距离下一价格下降点越近，消费者感知到的控制感越强。价格下降前，A组控制感比B组控制感强，价格下降后，D组控制感比C组强。本研究发现，控制感增强时，消费者的购买意愿会相应提升；控制感较弱时，消费者的参团购买行为会减少。而且，特别是当在价格变动点附近时，强烈控制感的作用甚至足以弥补价格比较劣势，使得价格下降前消费者更愿意参团购买；而价格优势甚至补足语弥补价格下降后的控制感缺失，导致价格下降后反而更少的消费者参团购买。

从理论角度来讲，本研究成功地应用价格比较理论和控制感理论对动态定价格团购中的消费者参团行为进行了研究，尤其是应用控制感理论解释了价格下降前参团人数增加而价格刚下降时参团人数回落的现象。第一，已有的研究大多是静态的价格设定，针对动态定价的团购模式的研究非常少，实证研究更少，本研究填补了动态定价团购实验研究的空白。第二，已有的动态定价团购的研究都是关于早期美国团购网站，大都是十几年前的国外研究，近年来该模式在国内还是首次出现，本研究也补充了动态定价团购的中国实证数据。第三，无论是对于团购的研究还是对于定价机制的研究，大多是两类，对机制本身的作用和站在卖家角度上进行分析，从消费者的角度分析行为还是比较新研究。

从应用前景上来说，本研究一方面为线上团购平台验证了动态定价机制对于吸引消费者的有效性，为团购网站发展新模式提供了借鉴意义；另一方面也为各大线上卖家提供了定价策略的建议，有助于商家更好的利用动态定价，利用价格变动来吸引更多的用户。

此后研究如果继续针对价格变动点，可以不对此设置相对位置的梯度，而是用连续人数设定更细致的观察价格变动的作用。此外，由于天猫预售设置的价格梯度过小，丧失了动态定价机制的作用，并且网站在2013年底取消了该模式，这样缺乏了研究实例，之后对于动态定价的研究可能会更多的用实验或者是从模式分析的角度。

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(责任编辑 郑英龙)

The Study on Consumers’ Group Buying Behavior in the Dynamic Pricing Model

XU Qing1, SUN Qian-yun2,ZHANG Yi1, SUN Zhi-feng1

(1.CollegeofManagement,ZhejiangUniversity,Hangzhou310058,China； 2.CollegeofAppliedScienceandTechnology,HainanUniversity,Danzhou571737,China)

Group buying has become a popular lifestyle to buyers since the fast development of the e-commerce market in recent years. To attract more buyers, group buying websites have released various new shopping mechanisms. In 2012, the presale website of Tmall.com launched a dynamic pricing mechanism, where the price went lower as the size of the group grew bigger. Some studies have found, price dropping effect exists in dynamic pricing mechanism, namely, within a certain range the number of customers increases before the price dropping, but declines after the price dropping. We argued that price comparison and illusion of control influence the buyers’ group buying behaviors. We design an experiment to prove our hypotheses. We find that illusion of control plays a great role in dynamic pricing group buying even though the price advantage is the most important over the whole group buying life. Strong illusion of control can even overwhelm the effect of price disadvantage when it approaches the price dropping point. These results give recommendations to the e-commerce websites and the sellers when determining pricing strategies. It also helps to understand the impact of attracting more buyers when the price drops.

dynamic pricing; group buying; price comparison; illusion of control; consumer behaviors

2016-06-03

浙江省社科规划项目“之江青年课题研究”(13ZJQN038YB)

徐青，女，副教授，博士生导师，主要从事电子商务和神经信息系统研究；孙志锋，男，副教授，主要从事控制理论与控制工程、电子商务等研究。

F713

A

1000-2154(2016)10-0017-08