百年企业金佰利的奥秘：给消费者最温柔的体验

2016-12-01

生活用纸 2016年11期

Century-old K-C: Give Consumers the Most Gentle Experiences

毫无疑问，纸的发明大大推动了人类文明的进程，那些作为世代传承智慧与知识载体的出版用纸，千百年来为人们所称颂。而作为纸品中的一个重要分支，生活用纸不可或缺，始终在我们的日常生活中默默陪伴。

当我们谈论生活用纸的时候，实际是在讲与每个人息息相关的个人健康与卫生护理。人们似乎总是在不经意间与纸张发生着亲密接触——呱呱坠地的婴儿第一次躺在妈妈身边就已经穿戴好了纸尿裤；聚餐时朋友之间传递的纸巾、感冒时随身携带的面巾纸；女生们每月的特定几日需要贴身柔软的卫生巾；如厕时，有些人喜欢又柔软又有韧度的卫生纸，而另一些人则依赖能提供“水洗般”呵护的湿厕纸。

提到生活用纸，就不得不提金佰利。这家一直专注于健康卫生护理领域的公司，于上世纪开创了面巾纸、手帕纸、女性卫生用品等品类。

金佰利公司（Kimberly-Clark）成立于1872年，起初生产经营一系列纸制品，包括新闻纸以及包装纸。谁也不会预料到，这家保守、稳健的公司会因世界大战中偶然的机遇而掀起了一股消费文化革命，它所开创的产品品牌如舒洁（Kleenex）、好奇（Huggies）、高洁丝（Kotex）等等，目前在全球主要消费市场中均位于前列。

从懂得肌肤到懂得消费者

金佰利旗下的舒洁（Kleenex）、高洁丝（Kotex）等品牌，对于国内消费者来说，是耳熟能详的品牌名称，而在英语国家中，Kleenex和Kotex分别成为面巾纸和卫生巾的代名词。

舒洁被金佰利公司重新定位为面巾纸

军队护士将“纤维棉”医用绷带用作临时卫生巾

1924年，金佰利公司正式推出定位为“面霜卸妆纸巾”的舒洁Kleenex，因出色的吸水性和携带的方便性，被更多消费者认可并随身携带，而后金佰利极其敏锐地将舒洁重新定位为面巾纸。舒洁Kleenex成为上世纪30年代最赚钱的快速消费品。

而推出卫生巾品牌“高洁丝”，对于全世界女性来说更具划时代的意义，1915年诞生于金佰利试验室的“纤维棉”，原本被制成医用绷带，在第一次世界大战中用于救治伤员。而一些美国军队护士则利用其吸水性好且抗菌的特点，把它用作临时卫生巾。

这一现象，被金佰利公司敏锐地捕捉到，并于1920年推出了用纤维棉生产的Kotex（高洁丝）品牌卫生巾，更加专业的材质为女性带来了前所未有的经期舒适体验与安全感。

除了精准的洞察消费者需求推出创新产品，金佰利公司更给市场带来了新的理念——高洁丝的“革命性”意义正在于此。1922年，他们建议零售商将装有高洁丝的纸盒直接堆放在柜台上任由女性自助式购买，化解女性在公开场合购买卫生巾的尴尬；而后，投币式高洁丝自动售卖机的问世，真正开启了现代卫生巾时代。

转型与专注

在传奇CEO达尔文·史密斯的带领下，金佰利公司于上世纪70年代，破釜沉舟地剥离日渐平庸的铜版纸业务，甚至变卖了公司最初创业的位于威斯康星州的工厂，全面转型为专注生活用纸的公司。而公司转型所获得的收益则被用于投资纸尿裤、卫生巾等卫生用品。

和金佰利旗下其他品牌一样，好奇品牌从1978年诞生之日起就创新不断。历经10年的努力，好奇纸尿裤凭借率先使用“可以重复粘贴的胶带”、“在纸尿裤最窄处加上松紧带” 等独特设计，以及更好的吸水性，夺得了领先的市场地位。时至今日，一片小小的好奇纸尿裤上已拥有众多产品专利技术。好奇品牌是与金佰利公司业务转型相伴相生的经典之作。延续至今，好奇品牌专注将细节不断推向极致，更集中体现了金佰利公司对于卓越品质与创新执著坚守的理念。金佰利旗下的成人纸尿裤品牌得伴（Depend），则在中国逐渐步入老龄化社会背景下，为失禁患者带来福音。

穿越一个世纪，金佰利公司始终专注于深耕生活用纸领域，通过持续贴近用户，以不断创新的产品和理念来服务消费者。