这一轮消费升级，可能要让大家失望了

文 / 沈帅波

这一轮消费升级，可能要让大家失望了

文 / 沈帅波

这一轮消费升级，因为增量不大，根本不是一场狂欢，需要你更努力，才能走下去。并不可能像之前的每一次泡沫一样，浑水摸鱼。

从2015年下半年开始，“消费升级”这个概念，越来越多出现在各种场合。但最近我越发觉得“消费升级”可能并未随滚滚红尘而来，或者就算来了，大多数的红利都是被海外品牌吃掉了。只是上一次被海外通吃的模式是：改革开放之初将落后产能引入中国。这一次是将几条高端线同步投放到中国市场。

不信你去看，真正具有消费能力的人，依然在绝大多数的产品选择上挑选海外品牌。直奔中国香港以及韩国、日本、欧美，扫货而归。代购这个职业也应运而生。

在11%的海淘关税出台前，海淘火爆折射的也是中国制造正在错过这一轮的消费升级红利。

十五六年前，也就是21世纪之初，我开始成为正版耐克、阿迪达斯的忠实用户。城市的街头出现了越来越多高档餐厅，越来越多人选择在外面吃年夜饭，越来越多女生开始用国外化妆品，Nokia、Moto成为一代人的身份标识。

后来是多普达、黑莓。其背后的核心原因是收入不断增加，同时对未来看好，这是真正的消费升级，这是真正的黄金年代。

今天的消费升级，只是淘汰落后老化品牌，只是消费市场再分配而已。市场并未出现明显增长，只是蛋糕重新划分，所以这轮所谓消费升级不会带动太多的繁荣，只是此消彼长。没有实际可支配收入增长的消费升级并没有原动力。

一包枸杞都要代购

朋友在金融公司工作，天津人在天津。我问她用什么品牌的化妆品。她和我说了三个海外的品牌，其中两个在国内有专柜或旗舰店。不过她的主要获取途径是让做国际航班空姐的姐姐帮忙带，以及让在英国工作的同学带。

我打开了一个收藏的链接给她，这是一条经过精心设计的广告文案，说这个你会买吗？看完她在自己的手机上搜了一下知乎、贴吧、微博，说不会买。她说，因为这个说是日本合作的，但却是广东生产的，可信度不高。价格便宜的话，也不可信。价格高的话，干吗不直接去买海外产品？

在济州岛的乐天和新罗免税店里，中国人在疯狂扫货，很多柜台也已支持支付宝支付。

在香港，朋友甚至让我买一包枸杞子和咳嗽药水回来。

目前的情况就是：消费升级在总体人口中的一小部分中确实在发生，但是基本利润全部发生在海外品牌。但从更大的人群中来看，消费升级并未发生，并未，或许多花了钱，但并未获得实际的升级。

销量转移到电商了？

2016年的夏季服装市场，几乎全面降价接近四分之一到三分之一，但门店依然冷落。批发市场也是凄凄惨惨冷冷清清，气氛是冷的，但人是要热死的，因为很多市场都舍不得开空调了。

那么是不是转移到电商了呢？

并没有，据消息，京东第二季度的营收指标并未达成。而大多数淘宝卖家也表示赚不到钱了。各路小众电商都做得不亦乐乎，但基本从未赚到过钱。

很多需求因为经济下滑而消失了。很多需求因为缺乏安全感而逐渐消失了。很多需求因为房价高企而彻底消失了。

其实，或许一切都是虚幻的。这一轮消费升级，如果有，总量也不大。并不能靠多卖几个贵几十块钱的杯子，就能实现经济的飞跃。更何况，很多真正赚钱的领域被洋品牌牢牢抓住着。

电商逼格升级，可能都活不到明天

过去的十年，电商从一个小角色走向了舞台中央。电商成功地让一批企业实现了直接面向消费者的销售模型。但是显然今天，散客不够用了。小米也开始重新走回线下渠道。前几年说渠道要被颠覆了，但现在看来好像并没有，也不太会发生了。但渠道商也并没有赚到钱。

假设一款产品很知名，那么品牌主就很硬气。出厂折扣是多少，压多少货都是明码标价的。渠道商虽然不用担心卖不出去，但是压钱太多，同时利润是透明的，就是赚个搬运费。

渠道商在小厂面前还是很牛的，多少小厂跪舔他们，但是小厂的货虽然利润高，但是出不去啊。

这就是摆在实体面前的困境。过去三十多年的高速发展，使得冗余了过多的不必要环节以及渠道被过度瓜分，最终大家都没赚到什么钱，消费者也没买到便宜的产品。最后就是多一道步骤多交一次税。

万能救命稻草电商深陷价格战，你要做逼格做升级可能都活不到明天。一个连利润都没有的企业，拿什么做产品的升级？最多升级几句文案，面朝大海，春暖花开，永远热泪盈眶，听多了也就那么一回事。

看起来是一个很尴尬的局面。

被谁截和了

当然，消费升级确实在发生，比如我可以花40块钱喝一小杯酸奶了，可以花人均300块钱去吃一顿饭，花500块钱买个手机壳或者好看的充电电源，可以花200多买一瓶洗发水。

这些都是真真实实存在的。

买欧美化妆品的人，考虑的性价比，是另一个维度的思考，比如这个口红是阿玛尼的，才400元，好便宜，好有性价比。他不会去和国产比性价比。

在看待这一波准确行情时，切不可想当然，比如我们曾做过几款看着非常好玩的设计师产品，根本没销量。所以，消费升级并不完全看设计，目前还是很看实用性的，大多数人还未到不考虑性价比的阶段。

所以不要盲目觉得做得好看，新潮，有趣，就真的能有人付钱。

从国民基数上来看，绝大多数人群没有钱消费。有房的中产阶级不想在国内消费。没房的中高收入人群钱都还房贷了，特权阶级都不需要花钱买东西。厂商没有利润来做真正的升级。海外品牌真的是因为质量好、品质可靠（总体而言）截和了升级的大多数。

我就想问问高人，我们到底该怎么消费升级？消费升级的路在何方？我指的是大盘子，这个也许太宏观了，但从微观来说，如果大盘子不增长，大多数人是分不到一杯羹的。除非你比别人更努力，更聪明，更……好运。

这一轮消费升级，可能要让大多数人失望了，因为增量不大，根本不是一场狂欢。此外，还需要你更努力，才能走下去。并不可能像之前的每一次泡沫一样，浑水摸鱼。

（沈帅波，进步商学院创始人）