2016暑期档数据解读零增长 少爆款 市场回归理性

孙曼

对于中国内地电影市场而言，2015年暑期档、国庆档，以及2016年春节档就像三味“灵丹妙药”，每隔数月就为大盘注入一剂“强心针”，为发展输送能量，为业界树立信心。自此，太多诸如“增加”“增长”“增幅”等喜人字眼充斥行业内外，几乎所有关于中国电影市场的思考都形成惯性思维——这个行业正在高速发展，势头迅猛，潜力不可估量。

然而，就在这一派高歌猛进中，2016年暑期档来了。当整个行业以笃定姿态再次等待又一个“捷报频传”的成绩到来时，这个暑期的市场表现却有点出人意料，主要体现在以下三方面：票房同比增速“原地踏步”、单片表现缺乏“爆款”、“国产电影保护月”进口片比例上升。

票房同比零增长

2012年，全国1-8月累计票房约105.9亿元，暑期档票房约40.9亿元，占前8个月票房总额39%左右；去年，全国1-8月累计票房约293.7亿元，暑期档票房124.8亿元，占比43%左右；今年1-8月全国电影票房报收约331.5亿元，这一数字比2012年的3倍还多，与去年同比增长约37.8亿元，增幅13%左右，其中，暑期档票房约124.2亿元，与去年基本持平，在前8个月总票房中占比38%左右，这一数字也是2012年同期的3倍左右。

经过上述对比不难发现，2012-2016年间，全国电影票房始终处于逐年增长态势。作为全年时间跨度最大的电影档期，暑期档三个月票房基本与每年的整体走势保持一致，因此，它已成为业内判断年度票房走向的重要指标之一。今年前8个月，票房收入同比增幅虽然不大，亦仍保持13%左右增长，但走势素来与之同步的暑期档票房却原地踏步。当这个逐年增长的数据突然停滞不前，整个市场也从之前的爆发中降温。

对比近三年暑期档单月票房走势，不难发现，6月和8月呈现逐年增长，且今年6月和8月全国电影票房为历年最高：2016年6月，全国电影月票房约报收38.7亿元，同比增加5.1亿元，增幅15%左右；8月全国电影票房约报收40.5亿元，同比增加4.4亿元，增幅12%左右；然而，今年暑期档三个月中票房最高的7月报收45.13亿元，与去年同期相比下降近10亿元，降幅18%。三个月票房同比有升有降，最后结果是与去年基本持平，这不得不让人重新审视距离最近的这两个暑期档之间的共性和差异。

内地影史最拥挤暑期档，

却无单片爆冷

据不完全统计，今年暑期档92天内，上映影片大约有95部（相当于一天一部），与去年同期相比增幅11%左右，由此造就了内地影史迄今“最拥挤暑期档”。在进入暑期之前，面对即将上映的众多新片，各方都在寻找“爆款”的蛛丝马迹，推测谁会成为下一部《捉妖记》，最终的结果却出乎意料。

今年与去年相比，暑期档TOP3影片票房相差近17亿元。去年暑期档票房最高的三部影片《捉妖记》《侏罗纪世界》和《煎饼侠》合计报收约50亿元，占暑期档票房总额40%左右；今年暑期档票房排名前三的影片《魔兽》《盗墓笔记》和《绝地逃亡》合计报收约33.5亿元，占档期票房总额27%左右，二者相差近17亿元。一个档期票房排名前三的影片数据是影响该档期最终成绩的重要指标之一，因此，“爆款”缺失不能不说是今年暑期档票房停滞的原因之一。

除《魔兽》外，今年暑期档再无影片票房突破10亿元。2015年票房排名前三的影片单片票房成绩依次为：《捉妖记》约24.4亿元、《侏罗纪世界》约14.2亿元、《煎饼侠》约11.6亿元，均突破10亿元，其中排在首位的《捉妖记》突破20亿元。反观今年暑期档单片表现，除排在首位的《魔兽》突破10亿元大关，其余所有影片票房均止步10亿元，截至发稿当日，档期内国产片冠军《盗墓笔记》虽仍在上映，但至少在暑期档内，票房定格在9.88亿元。

“保底发行”集体哑火。即便今年暑期档缺乏“爆款”，至少票房总额仍与去年同期持平，市场走势尚算稳定。在这个未见票房“黑马”的档期里，损失较大的要属“保底发行”影片。

从高票房的《西游·降魔篇》《心花路放》《港》，到目前内地影史票房最高的《美人鱼》，很多影片采取了“票房保底”，这种成功案例使“保底发行”在电影行业越来越热。今年暑期档公开表明采用这种方式的热片至少有5部：《盗墓笔记》保底10亿元，目前累计票房约9.88亿元；《绝地逃亡》保底10亿元，累计票房约8.89亿元；《封神传奇》保底10亿元，累计票房约2.84亿元；《致青春·原来你还在这里》保底4亿元，累计票房约为3.37亿元；《夏有乔木 雅望天堂》保底4亿元，累计票房约1.52亿元。除《盗墓笔记》最终有望达到“保底”金额，其他影片与“保底”目标均存在一定差距。

行业普遍认为，“保底发行”风行是电影行业快速发展的必然趋势，将会逐步取代此前“电影+电商”模式，成为电影发行标配。但是，今年暑期“保底发行”集体哑火也为行业敲响警钟，当各路资本以不计成本的方式进入电影行业，无论形式如何转变，“影片质量”这个行业核心永远不能发生改变。

去年爆发与今年停滞，到底是谁发挥失常？当整个行业都在关注今年暑期档零增长问题时，常常忽略一个问题——所谓表现“不正常”，到底是因为今年平淡还是因为去年爆发？目前，在分析今年暑期市场无爆款原因时，以下几个问题得到较多认可：经济大环境不景气，票补减少，缺乏合理规划导致档期内竞争过于激烈，影片质量参差不齐等。上述这些观点都有道理，而产生这些问题的根本原因在于：中国电影产业在近年高速发展中产生泡沫，一些问题正在暴露出来。

我国电影市场经过数年连续增长，发展势头迅猛，各路资本以“前赴后继”态势抢滩电影行业，提前消耗了某些可贵资源，从去年到今年上半年，几个增幅较大的档期内，数部票房喜人的现象级影片所营造的表面繁荣，已使业内形成过度关注票房却忽略行业本身发展的习惯。当影片数量够多，影院建设也达到一定规模时，在产业层面、资本层面和文化层面，各种问题开始显现出来。所以，也许可以这样理解，去年暑期档是超常发挥，而今年增幅停滞更可能是市场本来面目，以内地影市目前的规模还难以把动辄“创造影史纪录”作为常态。

因此，今年暑期票房零增长以及影市“爆款”缺失，也许预示着我国电影市场水分正在蒸发，在这种去伪存真的前提下，依旧以124多亿元成绩与去年持平，恰恰说明我国电影产业已经发展到一定规模，并且逐渐趋于 稳定。

“国产电影保护月”

如何规划更合理？

历年暑期档约定俗成的“国产电影保护月”在今年发生了变化。2015年7、8月份票房总额约91.24亿元，其中，国产影片票房约82.97亿元，占比91%左右；进口影片票房约8.27亿元，占比9%，票房最高者为《终结者：创世纪》，累计票房约7.27亿元，占到同期进口影片票房总额88%左右。今年暑期档7、8月，票房总额约为85.67亿元，比去年减少约5.6亿元，其中，进口影片与国产影片票房比重改变：国产影片票房总额约为61.2亿元，进口影片票房总额约为24.5亿元，进口片票房比重由去年同期9%上升至29%左右。

进入暑期档，进口影片未见明显优势。据粗略统计，今年有超过10部进口影片走进“国产电影保护月”，但并未刺激观影人次增加，也未能改变大盘遇冷现状。以7、8月票房数据分析，票房排名前十影片中，有6部国产片、4部进口片，排名前五均为国产影片。在国产影片与进口大片同档竞技情况下，进口片并未表现出明显票房优势。

随着近几年国内电影市场快速发展，逐步成熟的不仅是行业本身，还包括观众，他们已经能够自觉做出消费判断，无论是进口片还是国产影片，都越来越难满足日渐挑剔的消费群体，电影市场容量变大的同时，谁都无法轻易获得银幕增长红利。

缺乏规划，“国产影片保护月”须再作计议？今年6月堪称进口影片“狂欢月”，《魔兽》《X战警：天启》《惊天魔盗团2》《独立日2：卷土重来》等外片形成实力强劲的“碾压”之势，多部国产影片纷纷改档，转战7、8月份的“保护月”，然而，7、8月电影市场却未能成为“避风港”。密集上映的国产影片令观众应接不暇，留给影片口碑发酵的时间很短，在快速更新的开画信息中，即便是质量不错的影片，也很快被更多新片覆盖，热度无法长线保持，导致票房过于分散，反而催生更多“炮灰”。这样看来，国产片该避开的到底是那些“好莱虎”，还是这数量集中的国产电影？

映前被预测为暑期档票房“领头羊”的《盗墓笔记》在8月5日才登陆全国院线，这也使今年暑期档热度来得比较晚。更为戏剧化一幕是， 8月22-28日共有16部新片上映，暑期档尾声迎来新片开画数量最多的一周，而此时市场已疲惫不堪，不少资源就这样被浪费，包括《谍影重重5》与《冰川时代5：星际碰撞》这样的进口大片，上映一周单片累计票房分别为3.87亿元、3.46亿元，都未突破4亿元。

在“档期”越来越密集的大环境下，行业缺乏合理规划、影片分布不均的问题正在逐渐显现。由此可见，今年暑期档“零增长、无爆款”也未必是坏事，任何快速膨胀的市场每经过一段时间都需要停下来甩一甩水分，让行业冷静，回归理性，步履稳健才是取得长足发展的制胜之道。