芒果TV广告营销：一切过往，皆是序幕

相对于起步较早的腾讯、爱奇艺、优土这样具有深厚网络基因的视频网站，2014年刚刚起步独播战略的芒果TV要在鏖战正欢的市场中走下去，必须招招致胜。

在芒果TV副总裁、主管经营业务的袁罡弘看来破局之道在于，不论渠道多丰富，用户最终看的是内容，“只有内容上去了，用户体验好了，对于平台的忠诚度才能提高。”

作为湖南广电背景的内容服务网站芒果TV最擅长、最具核心竞争优势的就是内容生产。今年以来，芒果TV的广告客户增长超过了50%，其自制的网综《超级女声》、《明星大侦探》、《妈妈是超人》等都在客户中引起不错反响，即将上线的《爸爸去哪儿》也与不少意向用户洽谈招商。

近20年来一直战斗在湖南广电广告体系内的袁罡弘介绍，芒果TV从2015年下半年已经开始发力，整体运营、界面体系、用户体验都趋于成熟，如今和一线视频网站的距离已经越拉越近。

佳洁士的牙刷舞

在白热化竞争的内容植入市场中，相同品类产品的广告创意如何推陈出新，往往是让广告策划人员最烧脑的环节。

贯穿“超女”养成期间的“超级女声学院”真人秀部分，芒果TV为客户佳洁士植入了具有品牌符号代表性的牙膏人，在学员们上课、比赛、练习时都会出现，和她们做游戏、做互动，把一个在节目中很难展现的牙膏产品很好的展示了出来。但在决赛阶段的纯舞台表演中，要满足客户植入需求，又不伤害节目品质，让芒果TV的整合营销团队感到很棘手。

最终，团队请来周杰伦御用编舞小麦老师，为佳洁士创作了一套“刷牙舞”，作为“超女”第五周的开场秀表演，取得了很好的传播效果。“虽然是反常规的广告操作，但消费者一点也不反感，佳洁士还把跳舞的超女都请去作了全国线下广告的推广。谈起效果，整合营销总监方菲感觉很欣慰。

客户想表达的品牌价值永远是阶段性的。芒果TV有90%以上的客户都是已经具备知名度的“百年老店”，他们的广告诉求不同于新兴企业提升品牌曝光度的初级要求，“知名品牌需要更有实效意义、更具效果的广告投放”。

客户的高追求，倒逼着广告部的员工更有针对性的推介项目，提供优质服务。《超级女声》为蒙牛、佳洁士以及花漾化妆水等客户提供了大量走入校园的线下资源，“比起走马灯式的明星综艺节目，超女们做线下活动更现实，能轻松聚拢很多人气，带来巨大的人流量，这正是商家所看重的。”方菲表示，线下活动让品牌在经销商处换取了更多渠道资源，对目标受众的影响力特别精准，受到客户的一直好评。

“一包一码”互动模式

芒果TV的《明星大侦探》节目因为独辟蹊径的题材类型，在启动招商之初，并不被客户看好，“有客户认为每集都死人的节目不能做。”方菲介绍道。但在节目仅仅播出几期后，蒙牛、佳洁士、探探等曾拒绝投放的客户，主动要求追加广告投入，京东金融、荣耀手机等客户也加入了赞助商行列。“我们把原版突出的阴森恐怖的情节变成了本土化的搞笑综艺形式，甚至佳洁士整个口腔事业部的人都在追看这个节目，内容出乎客户的意料，形成了节目的口口相传。”方菲告诉记者。

另外，芒果TV对于创新领域的开拓也十分关注，让广告客户在平台上找到了更多适合自己的产品，同时也形成了平台与客户间的战略合作模式。如《超级女声》创新的“一包一码”互动模式，让广告商的产品与赛制结合。蒙牛酸酸乳、花漾化妆水都做了“一包一码”互动，消费者购买扫描包装上的二维码后，获得免费为“超女”投票的机会，体现了“超女”的吸引力，也通过赞助商的产品进一步推广了节目。

在VR、直播等行业领域，芒果TV将与客户的战略性合作列为重要内容之一。比如在《超级女声》中与VR设备及内容生产企业神笔马良公司合作“超女”的VR直播；发挥平台聚拢明星的优势，打通与20多家视频直播平台的渠道资源，推广平台自制内容。

今年，亲子节目的卫视播出受到了政策调控，芒果TV紧随导向，上线了内容制作水平、大咖标准都是卫视水准的《妈妈是超人》，成功吸引母婴产品细分市场的投入，在奶粉、童装、母婴APP、尿不湿等产品领域聚集了非常好的客户口碑。

客户需要你和他一起承担风险

《超级女声》历时9个月运作，直播节目有500多个，线下地面活动有几百场，每个阶段都有大量的用户涌入，而配合客户提出的要求，广告部门要提出大量创意点融入不同活动。

方菲清楚的记得，最累时，一天要工作14个小时，几乎没有休息日，“整合营销34人的团队都是这样的工作频率，毕竟“超女”是全国最复杂的项目，从海选养成阶段、直播、录播、总决赛、线上线下、互联网、电视台，各个环节，我们都尽全力把客户揉入其中，这个项目很锻炼人，我们和客户执行团队的磨合也很好。当然客户也很辛苦，为配合项目，他们有2-3月的时间是租房住在长沙。”

内容营销站上风口的这几年中，全国知名的大客户已经接触了无数的内容植入方式，他们经验丰富，诉求精准专业，即使芒果TV广告部这样具有湖南广电传承的精英团队，为了满足客户需求，也常常要奔波三到五趟才能搞定。“我们会针对项目大小不同，匹配相应的人员，与节目团队一起开会、商量、执行，合作非常紧密。如《明星大侦探》我们给客户拍了一个广告集锦，客户看了都很开心，而且还促进了下一季的招商。”

方菲表示，合作过的客户对芒果TV都比较信任，“一个投入5000万以上的项目，最后影响客户决策的因素就是信不信任你的团队。客户需要你和他一起承担风险。因此，整合营销团队有50%的工作量是在为客户提供合同外的支持服务。比如曾有客户要求把“超女”200场的地面活动签入合同，但由于前期不好给客户打包票并没有操作，最终统计发现，提供给客户的线下活动已经远远超过客户曾经的要求。

（王艳）