剧向何方？业界精英共策突围之道

祝媛莉

2016年的电视剧产业，机遇与挑战并存。行业进入政策调整期，市场对精品剧的需求进一步凸显；IP改编趋于理性降温；视频网站试水To C付费模式初见成效。同时，天价剧、明星高片酬、热钱涌入、假数据等问题也层出不穷。

问题一直都在，难的是寻找突围困境的办法。8月25日，由广电影视联盟主办，优酷网、影视独舌协办的“剧向何方-2016”产业高峰论坛，在第十四届中国国际广播影视博览会-中国国际影视节目展期间举办。本次论坛以“在新老媒体此消彼长的市场环境下，制作业应何去何从？”为主题，讨论了电视剧制作产业的现状与未来。

国家新闻出版广电总局电视剧司刘梅茹副司长，网络司节目处曹云霞副处长，广电影视联盟理事长王卫平、中国电视剧制作产业协会会长尤小刚、中国电视剧制作产业协会秘书长王鹏举、浙江卫视总编室主任陶燕、合一集团高级副总裁朱向阳、乐视影视联副总裁何凤云、慈文传媒集团董事长马中骏、柠萌影业总裁苏晓、导演刘江、编剧史航、东仑传媒总裁乔柏华等，出席论坛并就行业健康发展建言献策。

把脉：市场呈现“冰火两重天”

“冰火两重天”是论坛主持人、影评人李星文为当下电视剧市场做出的“诊断”。具体说来，市场现状一边是演员价格高带来的生产结构不合理，是资本热钱涌入和大IP“虚火”旺盛；一边是广告大幅下滑、卫视平台购剧压力陡增，视频网站试水付费模式初见成效。

中国电视剧制作产业协会会长、导演尤小刚表示，目前国家文化产业迅猛发展，2014年至今，影视剧生产数量和技术水平明显提升，但问题依然存在，正如习近平总书记在文艺工作座谈会上所说的“在文艺创作方面，也存在着有数量缺质量、有‘高原缺‘高峰的现象”。

资本过热、演员高片酬、天价剧、假数据等诸多问题是行业关注热点。尤小刚直言，“现在市场不缺资本，缺的是有份量的内容，演员片酬越来越高，制作费用也水涨船高，同时带来购剧价格的上扬。收视率假数据、网络点击量假数据充斥市场。因为生产过剩，导致许多资源付之东流，这也是客观现象。解决这些问题，可能要诉诸于政策调整和司法介入。”

谈及演员片酬飞涨，导演刘江介绍，2013年底顶级演员的片酬大约3000万元封顶，2014年涨至5000万元，如今一线演员片酬已经过亿。刘江调侃这种涨速堪比“大炼钢铁”。

自1983年进入电视剧制作业，中国电视剧制作产业协会秘书长王鹏举从业已有33年。伴随近年来中国电视剧产业的发展和裂变，有一些现象让这位老电视人也深感困惑。

他说到，过往的中国电视剧从《渴望》《四世同堂》《闯关东》《平凡的世界》，到《士兵突击》《乔家大院》《母亲，母亲》无不闪耀着人文精神和英雄主义的光芒，既获得人民群众的欢迎和喜爱，又为电视剧人带来光荣和骄傲。反观现在很多高收视剧，有的热衷于后宫的勾心斗角，有的沉迷于虚幻世界的儿女情长，更有的迷恋在穿越、盗墓、色情和犯罪的剧情之中难以自拔。

东仑传媒总裁乔柏华强调，如今很多人在制作剧集时，非常关注服化道、画面特效是否炫酷，反而忽略了重要的一点“剧本创作”，认为剧本故事差不多就OK。这其实是一种本末倒置的做法。

2016年伊始，腾讯视频以单集900万元的大手笔买断《如懿传》独家网络版权的消息曾引发业内震动。购剧成本的上限不断被突破，不禁让人困惑，价格的“天花板”到底在哪里？合一集团高级副总裁朱向阳坦言，商业视频网站之间的市场竞争非常残酷，购剧成本不断被抬高，各个环节的成本也在不断攀升。

浙江卫视总编室主任陶燕希望天价古装剧能放下身段，制作方与平台方可以携手提前策划，共同制作高质量的大型古装剧，避免无限制地投入。

分析：新老媒体逐渐“平权”

近年来，新媒体的发展速度令人咋舌。几年前还不成气候的网剧正向大投资、大制作、精品化方向发展。

编剧史航表示，“我们允许各种‘杂音侵入，在新媒体、新平台层出不穷的时代，传统电视不再是唯一的声音。”

对于新老媒体的“此消彼长”，王鹏举认为，随着科技发展与进步，人类传播手段不断丰富，新老媒体的此消彼涨是正常规律。真正让人担忧的是中国电视剧产业在此过程中呈现的种种乱象，迫使从业人员不得不被市场牵着鼻子走。

慈文传媒集团董事长马中骏也认同这种说法，“老媒体也好，新媒体也好，此消彼涨是自然常态。”

在陶燕看来，新媒体和传统媒体之间，“不是此消彼涨、你死我活的关系。从业者要以包容的心态对待新旧事物，两者可以共存。”

此外，乔柏华认为，新老媒体的竞争能够促进行业发展，尤其对年轻的制作公司和制作团队来说，机会更充分，也更公平。

针对网络剧蓬勃发展的现状，柠萌影业总裁苏晓表示，视频网站“跳下水”参与内容制作是一种不可逆的趋势；另一方面，媒体话语权在逐渐过渡，新媒体越来越强，短期不是谁取代谁的问题，而是新媒体慢慢崛起，然后追求“平权”的过程。比如新媒体会花同样的价格买版权，要求和电视台同时段播出，对话语权的要求越来越高。

朱向阳非常乐见视频网站的发展态势。他认为，现在视频网站最大的挑战不是成本问题。事实上，视频网站开始探索“会员付费”新型商业模式，不再将自身定位为一个纯粹版权购买者的角色，不把点击率换取广告作为单一的收入模式。“会员付费制度其实是每个人为内容买单，根据个人喜好进行消费，这样更市场化，更符合B2C模式。当这种模式发展成熟并成为主流时，将对内容价值的衡量、创作生产、用户消费行为起到好的引导作用。”

此外，他表示，观众年轻化也不容忽视。“现在十多岁的孩子就开始接触视频网站。他们是网生一代，对互联网内容有着异乎寻常的敏感性。”

陶燕认为，平台年轻化是必然趋势。但她强调，这种年轻并不单指年龄年轻，更多指的是心态年轻。

苏晓分析，电视平台如今实施年轻化战略，某种程度上有一定被动性，出于广告客户对用户越来越年轻化的要求。同时，平台也有主动选择性。比如在暑期等特定时段，提高年轻人喜爱的偶像剧的编排比例。同时，平台还会保持整体时段内容定位的相对均衡。

“现在已经不是完全消费所谓大IP、大明星的时代，真正稀缺的是创意。如何让观众看到影视作品中非常卓越的创意和脑洞大开的想法，是影视创作面临的巨大挑战。”朱向阳说。

另一方面，乔柏华提出，电视剧创作应该坚持引领，不能完全按照市场行为操作。“不能90后喜欢这个东西，就不顾创作规律，单纯迎合他们的喜好。”

支招：内容依然为王

制作业要有匠人之心

在当下的行业制播环境下，苏晓尝试为制作业开出一剂药方。他表示制作方有几条路可走：第一保证专业性。越来越多的大剧，光靠一个制片人的能力很难做好，这就要求制作公司从剧本开发，导演、演员的选择，到整个制作流程把控、预算把控，后期特效技术的执行，及至播出阶段的营销宣传，链条上的各环节都要特别强；第二，市场风险越来越大，做内容的人心理承受能力要越来越强；第三，平台方越发强势，制作公司要持打工心态；第四，祈祷平台方不要快速过于集中化，尤其是视频网站。

制作业到底该“何去何从”？乔柏华给出的答案是“拍好剧，拍精品剧”。

可见，内容依旧为王。不管平台方还是制作方，对此都有共识。“作为购剧平台，打心眼里特别希望影视公司能够把好剧卖给我们，能够赚大钱。这是一个很实在的想法。”陶燕直率说出了平台方的心声。

“在传统媒体上播得非常好的口碑剧，在网上点击量一样很高。一些网络属性非常强的网剧，传统观众也爱看。多屏兼容，关键还是内容要好。”同时，她表示，影视公司不要轻易把某一个明星、某一种现象作为加持一部剧的元素，这种急功近利的做法永远加持不了内容。

“平台越来越趋向于大剧、精品剧，尤其是视频网站。实际上，平台每年采购剧的数量会越来越小，但对大剧、精品剧的需求会愈加强烈。”苏晓说，这一趋势导向对制作业影响非常大，“大家都往头部内容、精品内容挺进。IP价格、导演和演员价格飞速上涨，跟市场需求紧密相关。”

从创作角度而言，刘江认为，制定规则会对行业发展起到重要作用。他还呼吁每个从业者要有良知和底线。“甭管拍片的人、收片的人、投资者都应这样。”

史航认为，创作者不能急功近利，成为一个短暂的胜利者。创作不能把将观众的钱袋子掏空作为目标，只要按照自己的心思创作，而方法如欧阳修《卖炭翁》中所言“无他，但手熟尔”。

作为制作公司老总，马中骏将自己喻为手艺人，“我们从事的这个古老行当靠的是独门绝活，靠的是手艺、眼光、味觉，并以此征服观众，征服所有朋友的味蕾，这个是最重要的。”

此外，乐视影视联副总裁何凤云介绍了自己对未来电视剧开发的想法。她认为应该先把电视剧单一文本的绝对价值放下，而是基于用户生活方式的变迁，基于硬件入口，搭建场景产业布局。“对于从业者来说，场景代表着不同物理空间下的人物关系，以及分众人群。影视行业的从业人员应关注为用户提供满足其在客厅、路上等各种状态下消费的内容，也就是建立基于分众用户场景入口的产品内容和服务。”

“基于IP的多文本、跨媒体的价值融合与重构是我们思考的方向。”何凤云举例说，原来一部电视剧只经过生产、发行流程，可能产生30%-40%的绝对价值，然而伴随互联技术的发展，由一个Idea（创意或概念）出发，可以衍生更多综艺节目、直播内容，乃至开发电视剧、网剧、电影、舞台剧、游戏等多维度、多文本内容，进行跨产业、跨媒介的价值重构，这就是影视机构新的放射性价值经营方向。

【论坛语录】

中国电视剧制作产业协会会长尤小刚：

怎样不限制生产，又能推动文化建设？怎样坚持文化传统和作品正确导向，又能吸引观众？这是一分为二的问题，哪边都不能偏颇，偏颇就容易出现问题。

中国电视剧制作产业协会秘书长王鹏举：

我们再也不能被假收视率牵着鼻子走，再也不能沉浸于大IP、小鲜肉、高颜值的迷茫和梦幻之中，应不忘初心，回归本真，关注人民群众喜怒哀乐，努力创作反映现实生活、社会生活，表达人民群众的愿望和心声的作品。

浙江卫视总编室主任陶燕：

作为浙江卫视总编室主任，我想在这里表态，浙江卫视绝对不做任何对行业有破坏性的事情。如果大家都抱有共识的话，在这么好的中国时代背景下，我们的行业一定是向阳、向上的，一定会特别繁荣、昌盛。

合一集团高级副总裁朱向阳：

视频网站是“天价剧”的推动者，最终也应该由视频网站收拾这个局面。视频网站要么自己在竞争当中死掉，要么活下来。而现在的模式根本活不下来，一定要变局。视频网站在创新模式突破的过程中，如果活下来，之前一切都合理；如果不幸死掉，可能市场要重新洗牌。

乐视影视联副总裁何凤云：

头部资源，即高价剧，一定是真正的品质剧，如果播完之后，发现价格跟实际不符，一定会凉下来。我有两个建议：第一，不要特别贵的产品，好产品才是第一位；第二，平台方、制作方、创作者一起手拉手成长。

慈文传媒集团董事长马中骏：

制作方选择的题材适合什么样的受众特别重要。还要考虑选择的平台，需要什么样的题材。如果这两个方面都考虑准确，应该就对位了。

柠萌影业总裁苏晓：

市场上有三家公司，往往形成背靠背关系，竞争还比较激烈。如果市场只剩下两家公司，很容易形成面对面关系，意味着他们会加速握手。对制作业来说，压力风险会更大，日子会越来越艰难。

导演刘江：

作为创作者，有的时候很难去想我的作品具体针对谁，这可能是策划人、制片人干的事；创作者想的就是人物、故事、情景，怎么能够打动自己，打动自己才能打动观众。

编剧史航：

有一句老话“识时务者为俊杰”，时机、时务是大家需要判断的，但是木心说“识时务不如识俊杰”。今天大家坐在一起，希望俊杰互相鼓励，不要太把时务当回事，不用那么识时务，因为只要有作品写，一年都是好时节，不用专门等什么时节、季节。

东仑传媒总裁乔柏华：

电视剧一定是做给90后、00后看的吗？不能做给全年龄观众吗？现在中国社会主流观众群体一定是90后吗？我不这么认为。我觉得应该是社会的中间群体，应该是三四十岁的人。