王臻品牌升级并不能一蹴而就

许杰

9月1日晚，鄂尔多斯品牌在北京751时尚设计广场举办了主题为“绒耀新生”的发布会，正式宣告其将重塑为两个全新的品牌：传承经典与品质的“鄂尔多斯1980”和定义羊绒新时尚的“ERDOS”。包括刘雯和章子怡在内的众多时尚和演艺明星参加了当晚的盛事。

据悉，该发布会只是鄂尔多斯这一创立30多年的老牌国民羊绒服装品牌战略升级计划的一部分，今年7月14日，该公司已披露拟定增募资29亿元加码羊绒服装主业，其中26亿元将用于营销渠道拓展及品牌升级建设项目。在国外奢侈品牌和快时尚品牌快速抢占市场，而本土品牌则饱受品牌构建乏力和库存压力困扰的当下，鄂尔多斯缘何在此时发力，未来又将如何布局，我们就此采访了鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻女士。

BM=BIZMODE

W=王臻

BM：鄂尔多斯做出品牌升级重塑的战略决定基于怎样的洞察？

W：从上世纪80年代刚刚创立的时候在中央电视台投放广告，到成立中国第一支模特队组织巡回展示，其实变革一直存在于鄂尔多斯的基因当中，而这种勇气也给我们带来了很多收获和成功。所以我们并不是现在才开始变革，这些年来，我们一直都在顺应着消费者和时代的需求作出转变，比如我们引入国际著名设计师，革新我们的门店形象和商标设计，邀请刘雯做品牌的形象代言人等。而此次升级重塑更是一个持续性的动作，当我们注意到现在的消费者更成熟、更细分，对品质和时尚度的追求都在提升，个性化需求凸显，而国内市场形势也在转变的时候，我们就已经开始对品牌进行升级和改造了。只是在与专业机构合作，经过一年多的消费者调研和各种论证、假设之后，这个新的战略才更加完整。

BM：品牌升级重塑之后，在实体店建设上你们是怎样规划的？

W：因为每个品牌的定位不同，我们从消费客群出发，以消费者为导向，给每个品牌都制定了差异化的策略，每个品牌都有不同的产品研发团队、生产方式和渠道。而此次发布会的重点是ERDOS和鄂尔多斯1980这两个品牌。这两个品牌在全国范围内现有1000多家店铺，我们会对这些店铺进行改造升级，并且未来还要新增300家店铺。不过在此之前，我们会先启动“领锋项目”，这个项目会先改造鄂尔多斯最好的69家店铺，并加入新鲜大胆的尝试，然后根据结果分析和纠错之后，将经验向全国的1000多家店铺推广。

BM：ERDOS想要重塑品牌，将羊绒时尚化年轻化，并被都市中产阶级所接受，这需要品牌积淀的过程，如何让目标消费人群认同ERDOS的新定位？在品牌塑造上你们要做哪些努力？

W：确实，品牌绝对不仅仅是产品，也绝对不仅仅是一个LOGO，更重要的是一种体验，而这需要全方位地打造。我们在作出品牌重塑的决定之初，就已经开始了不断地变革和创新，甚至自我推翻。到现在，不管是设计师的引进，还是组织架构本身的调整和供应链的升级优化，包括快速反应，怎样提供定制，怎样与电商结合等；还有在营销方式上与80后、90后更为关注和认可的时尚创意资源，包括超模、摄影师和造型师的合作等很多方面，共同改善和塑造着品牌的全新感官体验，这些都是为了给消费者一个定位更加清晰的ERDOS。但是我们也非常清楚，品牌升级和重塑不是一蹴而就的事情，而且也绝对不能够急功近利，这一定是一个长线工程。

BM：鄂尔多斯同时运作4个品牌，会不会对自己造成一种压力，你们做好准备了吗？

W：虽然我们用了很长的时间和很多的资源完善了品牌战略，但是将其付诸实践还需要强大的执行能力。现在，从各个品牌的组织架构、流程，及团队的职能分配和人才核心能力的培养上，我们都已经有所准备。