融合时代的传媒进路与实践──以湖州广播电视台实施“跨屏工程”打造“五位一体传播环”为例

王 健

融合时代的传媒进路与实践──以湖州广播电视台实施“跨屏工程”打造“五位一体传播环”为例

王 健

“媒体融合”时代已经到来，“媒体融合”通过媒介形态、媒介功能、传播手段、组织结构等要素的融合，把传统媒体与新兴媒体有效结合起来，实现资源共享，衍生出不同形态的信息产品。它是信息传输多元化背景下的新作业模式。

本文通过对湖州广播电视台“声、屏、报、网、端”实施内容“五位一体传播”，创新模式跨界合作等媒体融合的实践进行梳理分析，阐述了以深化媒体融合为触点，强调跨媒体交互思维，实现由传统传播模式向依托品牌、强调用户体验、内容交互、组织协同等现代传播模式转变的观点，最后提出了广电全媒体融合发展、加快实施“互联网+媒体”模式的一些探索方向和实施办法。

媒体融合 全媒体 跨屏互动

地市级广播电视台是中央、省、市与基层之间信息传播的桥梁，肩负着传播上级精神、传递基层呼声的重要责任。近年来，作为地市级广电媒体，在发展中面临多重压力。媒体传播空间日益狭窄，节目竞争乏力。网络媒体、移动媒体迅速崛起，为观众提供了更为多样和便捷的媒体信息服务，挤压了广电等传统媒体的生存空间，地市级广电媒体面临着前所未有的严峻形势，地市级广电媒体的转型发展迫在眉睫。

一、“互联网+”时代广电媒体融合的现状和进程

在全球化媒体融合形势的催逼下，大规模的媒体融合已经成为一种必然趋势。然而到目前为止，国内大规模的媒体融合还在起步阶段，媒体之间的融合主要还是报纸与网络之间，广播、电视与网络之间的单向融合，传统媒体大都只在发展电子版媒体模式等转型初期。在这种融合过程中，电视媒体特别注重对自身网络媒介的建设。早在上个世纪90年代中期，从中央电视台到省级电视台都陆续申请推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视操作模式已日渐成熟。国内媒体就是在这种不平衡的发展中逐渐融合。

目前，湖州广播电视台拥有的媒体传播平台包括广播、电视、广电报等传统媒体平台及传媒湖州网、爱湖州手机APP等新媒体平台。从新闻制作播出流程层面来说，每个平台都相对独立的个体，虽然在各自传播领域中存在优势，但在“媒体融合”的传播背景下，其独立运作的单一性和局限性逐渐暴露出来。比如新闻源方面，广播平台目前没有采编记者，主要依赖受众的实时报料；电视各频道主要依靠庞大的记者队伍自采，在受众信息接收途径转变的影响下，新闻源自然受到影响。目前受众报料和自发提供内容的习惯尚未养成；新媒体平台具有快速反应、快速采集发布特征，但对信源的掌握不够全面及时，无法选择适合在新媒体平台发布的内容。

二、媒体融合背景下新媒体发展的探索与实践

由于互联网技术使信息传播成本大大降低，现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容了文字、图片、声音、影像等传统媒体传播手段，超强的加载能力使新旧媒体之间的融合成为未来传媒发展的主要趋势。广电媒体与互联网相互整合的过程，与其说是一种跨媒介的扩张，还不如说是行业联合的试探。横跨广电和电信两种业务的融合繁衍，开始结出媒体融合的果实。

媒体融合不仅仅是信息采集渠道和传播通道的多元化，重要的是，媒体工作人员可以根据多媒体的原始素材，综合整理提炼、加工，通过不同媒介传播的特点，迅捷传达信息，表现事件背后的真实，还原新闻的全貌。从而提升新闻报道的质量和深度。

为更好地顺应广播电视媒体改革发展的新趋势、新变化、新要求，奋力开创湖州广电事业产业科学发展的新局面，湖州广播电视总台于2014年成立了新媒体中心。作为在“互联网+”时代背景下改革试点的部门，湖州广播电视总台对新媒体中心采用了有别于其他新闻生产一线的新运作模式，经过一年多时间的建设培育，在各方面都有长足的发展。

在发展政策层面，2014年湖州广电总台率先打破网站新媒体与传统媒体合署运营的传统模式，将广电官方新媒体剥离出来，建设以网站、爱湖州视频直播台、爱湖州微博、爱湖州微信号、爱湖州APP为一体的新媒体集群发布平台，集团制定了以新媒体中心建设为核心，传统媒体为一翼，爱湖州视频直播台，网站，客户端和微博微信为其他四翼的“一核五翼三集群”全媒化新格局。让集团在新媒体发展路线目标更明确，升级改造需求更专业，政策支持和资金投入更具针对性。

在体制机制层面，部门人员编制精简，以更容易接受新媒体发展思维模式，顺应新媒体发展要求的年轻媒体人作为部门的骨干力量，并且打破身份实行定岗定薪的年薪制考核，总台对新媒体中心实行的全额核拨经费，使得平台在绩效考核、用户增长和数据分析方面有了根本性转变，完全避免了论资格、排辈分的不良风气。同时中心在内部实行以奖代补的项目制激励机制，对重点项目负责人进行阶段性奖励，既提高了业务能力，又进一步提升了团队的工作积极性。

在媒体运营层面，湖州广播电视总台新媒体中心围绕以“搭平台、增用户、提质量、强服务、扩影响”为发展方向，在内容、形式、渠道、技术创新上下功夫。利用线上线下双线运作活动，电视、网络、移动端同步宣传直播，“声、屏、报、网、端”节目与内容同步共享，媒体与用户实时互动，创新模式媒企跨界合作等融媒体手段，在使大量传统媒介受众回归的基础上，新吸收了超过18万的新媒体用户，既提升了各媒介受众对节目质量的满意度和粘合度，又推动了广电媒体融合的进程。

三、媒体融合环境下新媒体提升的理念和思路

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既是一场深刻的变革，又是一项艰巨的任务，必须在准确把握自身定位和客观趋势的基础上，制定落实科学合理的战略目标。

湖州广播电视台在媒体融合和新媒体发展方面，提出了实施“跨屏工程”，打造“五位一体传播环”的提质方案：

（一）内容提质 建设原创发布集散地

湖州广播电视台目前设立的“全媒体中央厨房”是一个将视频、音频、文字汇聚的处理中心，该项目目前主要接受7654321热线报料信息以及视频粗编、文稿处理，记者生产的内容也主要以电视为主的样态。湖州台在全媒体“中央厨房”的基础上，加强新媒体内容建设，集媒介形态，媒介功能、传播手段、组织结构、管理机制等诸多融合要素于一体，实现“一次采集、多种生产、分众传输”，进一步加大跨媒体记者的培养和采访形态的实践，进一步提升多语态编辑能力和网络信息深度挖掘能力，形成多平台立体传播的内容生产样态。

（二）活动提质 开辟双线运营开阔地

整合广电各平台、各栏目组的新媒体平台，将“爱湖州”广电官方集群作为湖州广播电视台开展包括娱乐赛事、公益行动、网络评选等线上线下活动预告、报名、投票、抽奖、公布结果等各个环节的统一渠道，连接各平台内容，实现资源共享、平台融合互通，把“爱湖州”新媒体集群打造成广电权威信息发布的主阵地。

（三）互动提质 引入跨屏体验流水线

在湖州广播电视台各平台资源横向融合的基础上，进一步加强传统媒体与新媒体的纵向融合。跨屏互动对巩固、发展传统媒体和新媒体阵地都有着积极重大的推动意义，要将新媒体用户反向引流到广播电视媒体，通过构建电视、广播、新媒体跨媒体互动体验的闭环，形成从收看收听节目到参与互动交流、从被动获取信息到自主参与节目的流程再造，从而紧紧抓住用户。

（四）服务提质 提供贴心便民咨询台

在拥有广大用户数据的基础上，以“爱湖州”新媒体集群为核心的多平台集成运作，积极与机关部门及企事业单位开展深度密切合作，进一步创新媒企跨界合作形式，拓宽媒企跨界合作新平台，为用户提供丰富详尽的内容生产服务，满足用户需求。

（五）产品提质 拓展线上支付安全区

在拥有庞大的用户群体和用户数据的基础上，“爱湖州”新媒体集群将跨屏实现开通在线支付和交易系统，成为进一步提升用户体验场景的新举措。

（六）管理提质 打造在线交互聚居地

构建集贴吧论坛、交友相亲、慈善微公益、交流互动为一体的线上平台，实行社区化积分制运作模式，利用广电媒体的权威性、公信力，组织号召微友参与各类公益行动，使“爱湖州”微友成为一支能够传递正能量、促进社会和谐发展的强大队伍。

四、全媒体内容融合生产的建设构想

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。当前，推动媒体融合已经成为广电自身革新和发展的大势所趋，也成为巩固舆论阵地、拓展传播渠道、提升传播影响力的重要途径。

要想适应新媒体发展需要，贯彻“新闻立台、内容为本、渠道支撑、品牌制胜”的理念，构建全媒化的新型广电主流媒体，竭力培养适应新媒体发展趋势的新闻人才，需要依靠合理有效地采编播机制来保障。

全媒体产品融合中心是基于“全媒体‘中央厨房’”项目为基础，集媒介形态，媒介功能、传播手段、组织结构、管理机制等诸多融合要素于一体，实现 “一次采集、多种生产、分众传输”的信息枢纽平台，将进一步加大全媒体记者的培养和采访形态的实践，进一步加大多语态编辑中心的建设，形成多平台立体传播的内容生产样态。

全媒体产品融合中心建设具体有信息管理与决策平台、跨媒体采集平台及多语态编辑平台等三大平台组成。

（一）信息管理与决策平台

信息管理与决策平台负责对包括上级采访通知、记者自己获得线索、热线报料、突发性事件及UGC内容等各种信源进行收集、判断、认定、处理及下达采集指令。各平台在信息库中认领信息源，并承担对信息的真实性分析、信息采集预案制定、突发性事件信息快速评估、信息采集任务指令下达等工作。

（二）跨媒体采集平台

跨媒体采集平台负责对全媒体记者的管理、采访人员、设备及交通工具调度使用。当接到信息管理与决策平台下达了对某一信息进行采集任务后，跨媒体采集平台负责人安排全媒体记者按照信息采集预案流程对信息进行采集。

首先由电视台牵头成立全媒体记者培训工作组，负责全媒体记者培训工作的调查、组织实施、考核工作，具体分以下几个阶段

1、摸清底子，对年轻记者开展全面细致的摸底调查

以各播出平台为单位，在全台新闻记者队伍范围内，根据全媒体记者须掌握的能力素质要求岗位素质进行摸底调查，分析整理数据，掌握新闻队伍全媒体采集能力素质情况（包括新闻采访、新闻写稿、摄影摄像、网络编辑、远程发稿、图片编辑处理、视频编辑处理、现场口播等）。

2、找对路子，根据调查结果进行有针对性的集中培训

以调查统计结果为依据，由工作组对全台新闻记者进行阶段性集中培训，对电视记者着重提高其远程编辑发稿等新媒体信息采集技能，对新媒体记者着重培养其视频拍摄、现场口播等能力。培训结束后，由工作组组织参培人员分为理论测试及操作测试进行考核，通过考核则进入第三阶段（多技能培训考核结果与绩效考核挂钩），未达到考核要求者，在规定时间内强化培训一次并参加补考。

3、学好样子，巩固前期培训成果，实行多平台锻炼

以各播出平台为单位，对新闻记者开展多岗位锻炼。多岗位锻炼结束并鉴定合格后，全媒体记者队伍基本成型，开始对团队进行分类、分线、分组，以应对各种类型的信息采集工作。

（三）多语态编辑平台

多语态编辑平台负责对全媒体记者信息采集产品的多次编辑、管理并对相关数据进行统计分析。各播出平台对编辑库中的资源调用实行产品收购制，即某条信息编辑后，每使用一次，须向该产品作者支付相应报酬。这不仅可以调动全媒体记者对信息采编求质求精的积极性，同时也节省了成本，实现信息素材的价值增值。这种理念还可以延伸到全台所有的媒介都可以调度这些素材，以各种不同的媒体形态出现在用户面前。

当前，媒体发展与竞争态势近乎白热化，媒体融合模式在各地如火如荼地进行。同时，媒体高效协同发展的要求、媒体生产方式的转变、节目成本倒逼的驱动、用户对媒介产品的多元化需求也使得媒体只能“与时间赛跑”，奋勇向前，破立并举，才能在媒体变革的交集期立于潮头而不败。“媒体融合”的冲锋号已经吹响，作为媒体人，我们都应在“媒体融合”发展的实践中承担起历史的责任！

（作者系湖州广播电视台新媒体中心主任）

责任编辑 温木子